蒋凡能否让淘天“再次出类拔萃”？

出品/即时刘说

发文/刘老实

4月22日，淘宝正式宣布停止“只退款”政策。这一规则被拼多多和Tiktok模仿，在过去的五年里引起了200多万商家的联合抗议，最终成为淘天发展史上最具异议的财产。它的结束不仅意味着阿里电子商务从“流量霸权”向“生态主权”的转变，也揭示了互联网商业逻辑的根本转变——当低价卷入极限时，价值重构是唯一的出路。

领导这一变化的蒋凡正站在风暴中心。这位曾经因个人事件淡出权力核心的“阿里王子”，在国外战场上蛰伏了五年，带着国际数字商业集团46%的收入增长率回到了舞台上。他的回归不仅是对戴珊时代“低价战略”的混乱，也是阿里在电商行业“价值真空期”的一场赌博。

失去了戴珊时代的战略

2023年，在戴珊的掌管下，淘天推出了“五星价格力”系统，核心指标由GMV转为订单量和DAU。这种调整直接导致平台流量分配规则的剧烈变化:某服装品牌负责人透露，如果商品链接不能进入“同款最低价”前10%，搜索权重将下降60%。为了争夺价格标签，商家被迫牺牲利润，甚至出现了“价格低于成本价，运费保险补贴加血”的畸形生态。

后果集中在2024年爆发:第三方数据显示，淘天中小企业平均退货率从18%上升至35%，推广ROI(投资回报率)跌破1:2警戒线。在同一年的“双十一”中，超过70%的受访者表示“不再发布战况”，这个数字在2021年只有12%。

戴珊时代的淘天经历了三轮重大结构调整:2023年5月淘宝直播与点击淘宝合并，8月份拆分行业运营部门，2024年初重组用户增长部门。频繁变化导致执行层内耗严重——一位前淘天员工透露，他的团队半年内更换了三次OKR(目标和关键成果法)，“最后选择平躺等待下一轮调整”。

这一动荡直观地反映在市场份额上：QuestMobile数据显示，2024年12月淘系APP客户比例下降到28.7%，而拼多多、抖音电商分别达到24.3%和19.8%。曾经被视为“环城河”的88VIP会员制度，也面临着京东京制造、美团神会员的跨界冲击。

与淘天的疲软形成鲜明对比的是蒋凡治下的阿里国际业务。2024财年，速卖通Choice频道GMV同比增长185%，Lazada在东南亚的市场份额超过了Shopee。更重要的是，蒋凡团队在海外验证了“非低成本增长”的概率:通过AI选择系统，将高客户单个家居品类的转化率提高40%，证明“价格战不是电子商务的唯一解决方案”。

这一对比使阿里董事会意识到：需要一位既懂技术又有跨界视野的领导者，才能打破淘天的道路依赖。

蒋凡的三重手术

第一，在战略层面，重新定义“客户”和“客户”。“商家是用户，消费者是客户，”蒋凡回归后的第一次内部演讲直接指出了核心差异。在过去的三年里，我们不得不重建平衡，以取悦客户，伤害客户。“这一理念迅速转化为具体政策:一是取消“只退款”，改为“阶梯式售后”，根据客户信用分级处理纠纷；二是推广费退还机制，商家推广成本自动退还异常流量(如羊毛党订单)；第三，推出品牌增长计划，对原有品牌和专利产品进行搜索加权，最高曝光率可提高200%。

一个国产护肤品牌CEO算了一笔账：2025年Q1退货率下降到22%，推广ROI回升到1:“相当于每年节省800万元的营销预算”3.5。

第二，在战略层面，深耕技术驱动。蒋凡将淘天的产品升级分为“三步走”。：

首先，通过AI预测模型，打造智能供应链，将爆款商品的备货精度从68%提高到92%。；二是推出动态定价体系，根据成本、供需、竞争产品价格实时调整价格，防止恶性比价；三是推出真实体验评分体系，引入区块链技术，避免计费，质检报告接入中国标准化平台。

这类技术投入已初见成效：2025年Q2，淘天服装品类新产品生存周期从23天延长至41天，商家新产品研发投入同比增长37%。

三是生态层，开放与控制的平衡。蒋凡做出了两个激进的决定，以打破流量垄断：

一方面，对于站外补贴，商家每投入1元的广告费用，在Tiktok和小红书，淘天增加0.8元的补贴；另一方面，我们打通了跨平台物流，接入了拼多多兔子、Tiktok尊达等第三方物流，降低了商家的业绩成本。

这一“以退为进”的策略引起了内部的争议。但是数据显示，2025年3月，淘天站外引流商品转化率达到15.7%，比直营流量高4.2％，确认开放生态的可行性。

暗战：新老势力的价值对战

当淘天转向质量升级时，拼多多正在加码“100亿生态计划”——未来三年将投资500亿元帮助白牌工厂。两个平台的战略分化其实是两个商业哲学的对抗:一方面是拼多多的逻辑，即通过完美压缩供应链(比如C2M)，将价格打到成本线；另一方面是淘天的逻辑，即优质商家可以通过技术赋能获得过多的溢价空间。

这场战斗的关键在于谁能定义“性价比”。蒋凡在内部会议上指出:“我们应该让客户明白，花500元买一件三年的外套比花100元买一件一季的外套更划算。”

2025年，TikTok电商GMV目标剑指4万亿元，其杀手锏是“内容即消费”的场景组合。对此，淘天的反击策略是:一是升级直播2.0，推出“AI虚拟主播”，可以24小时不间断讲解产品；二是短视频带货改革，将产品链接嵌入视频时间线，点击量增加70%；第三，内容佣金制度，商家支付给达人的佣金，淘天补贴30%。

这一举措正在扭转战局：2025年4月，淘天直播GMV同比增长45%，首次超过抖音增长率(38%)。

JD.COM依托自营物流推出“超省月”活动，试图通过服务体验争夺高净值用户。淘天的应对极具目的性:一是升级“迟到必赔”，物流延迟每天补偿商品金额的1%，上限为30%。；第二，通过会员制，88VIP可以兑换饿了么会员和高德出租车优惠券，构建生活服务生态；第三，为奢侈品提供鉴真服务，联合中国检验集团推出“一物一码”追溯系统。

该组合拳效果显著：2025年Q1，淘天客户订单量在800元以上同比增长29%，增速首次超过京东。

变化：AI重构电子商务的底层逻辑

第一次是生产力革命，从“人找货”到“AI造货”。“鲁班2.0”是蒋凡力推动的AI设计系统，正在改变商品开发方式：一方面预测爆炸。通过对社交媒体热点的分析，设计草图提前30天生成；另一方面，柔性生产。将打样周期从7天缩短到8小时，最小起订量减少到50件；另外，还可以进行动态定价。根据原材料期货市场的波动，实时调整商品价格。

例如，一位服装供应链负责人透露，接入鲁班2.0后，其爆炸精度从17%提高到63%，库存周转速度提高2.4倍。

二是重构生产关系，实现平台角色的根本转变。淘天不再满足于“流量地主”这个角色，而是通过三大措施重塑价值链:一是利润分享改革，平台佣金减少30%给使用AI工具的商家。；二是数据资产确认，商家可以自主选择在AI培训中使用业务数据，并分为；第三，跨境赋能计划，国内商家可以通过淘天AI系统自动生成多语言详情页，一键上架速卖通。

这一“技术普惠”战略正在形成飞轮效应：2025年3月，淘天AI工具日均调用量突破2亿次，中小企业利用率从12%飙升至58%。

第三，感受维度提升，实现元宇宙电子商务实验。在蒋凡的推动下，淘天秘密推广了“元宇宙店”项目:包括虚拟试衣间，即通过3D体验扫描，试衣匹配精度达到93%。；数字孪生仓库，消费者可以实时查看商品仓储动态，甚至参与质量检验流程；NFT权益卡，购买特定商品赠送nft，可以兑换线下权益。

尽管该项目尚未公开，但内部测试显示，参与用户的客户数量是普通用户的4.2倍，停留时间超过28分钟。

争议：理想主义者的现实困境

“帮助优质商家”的战略客观上导致资源集中在头部:2025年Q1，淘天KA(重点)商家数量仅占3.7%，但流量资源占62%。一位白牌商家抱怨说:“我们就像在参加饥饿游戏。只有杀死同类，我们才能获得平台输血。”

AI定价系统引起了控制和控制的关注。4月12日，某型号手机在淘天与JD.COM的差价达到600元，被质疑为“算法合谋”。虽然淘天解释为“动态市场调整”，但仍引发改委反垄断调查。

蒋凡实施的“极客文化”受到阻碍。据内部人士透露，P8以上管理人员被要求通过Python编程评估，导致部分资深员工辞职。反对者认为:“电子商务的核心是商业洞察力，而不是代码。”

优秀企业的第二曲线

蒋凡的改革本质上是在回答一个行业级的问题:当人口红利消散，流量成本高时，电子商务如何找到新的价值锚点？这些措施可能过于激进，从取消“只退款”到AI全链改造，从开放生态到元宇宙实验，却勾勒出一个突破性的方向——电子商务不再只是一个交易场所，而是一个整合制造、服务和技术的价值创造网络。

历史总是惊人的相似。1995年亚马逊成立时，贝索斯坚持长期投资物流和云计算，忍受七年的亏损，最终成为巨人。今天的淘天可能正站在同一个转折点。蒋凡不仅需要战略决心，还需要“与周期抗争”的气魄——毕竟，真正的伟大永远不会在顺境中诞生，而是在废墟上重建顺序的能力！

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