淘宝商家关店，未能等到“只退款”撤销这一天。

备受争议的“仅退款”政策，终于在今年4月完全隐藏在尘埃中。

从4月下旬开始，“电商平台全面取消只退款”的消息频频出现在热搜上。淘宝、拼多多、JD.COM、Tiktok、Aautorapper等主流电商平台纷纷更新售后规则。从具体推广方向来看，整体思路变成了“平台不需要主动干预，不退款，全额退款”，优先处理权交给商家。

2021年，拼多多率先推出“只退款”模式，首先应用于生鲜品类，然后扩展到整个品类。从2023年开始，以淘天为代表的各大电商平台纷纷跟进，“只退款”成为行业标准。

但是最近，淘天方面也向媒体确定：“为了平衡商家权益保护和消费者体验的提升，后续平台收到货物后不会主动介入消费者不退款的售后申请，商家会先与消费者协商。”

淘宝店这一举措作为第一个撤销“仅退”制度的电商平台，得到了广泛的认可。回顾淘宝推出“只退款”的一年多时间，虽然短期内刺激了平台GMV的复苏，但更大的损失仍然是它成为了压垮很多电商卖家的最后一根稻草。特别是从去年下半年开始，很多淘宝头部服装商家宣布关店，这种“关店潮”甚至在2025年之后也没有消散的迹象。

如今，随着“只退款”的正式发展，很多电商卖家终于可以暂时松一口气了。但是对于很多已经逃离淘宝平台的电商卖家来说，这波“拨乱反正”似乎来得太晚了。

淘宝网的闭店潮还在继续

仅在“仅退款”全面退潮的一个月前，拥有190万微博粉丝的网络名人达人“李大米Lidami”就发布了一封“暂别信”，宣布淘宝女装店已经关闭552天了。

公开数据显示，李大米的淘宝店在关门前还拥有45.9万粉丝，属于金冠级别，月销售额超过1万件，回购率超过58%，客户服务满意度97%，属于经营数据良好的优质店铺。

李大米没有直接说明关店的原因。只在评论区回复粉丝说“不做淘宝，其他快节奏的平台也做不到。先休息一下。”

根据媒体报道，在这波横跨2024-2025的淘宝闭店浪潮中，李大米的闭店似乎并不突兀，还有“We Margiela”、“Ff5 official”、12年老店“井上梧桐”、大量淘宝店铺如“可宋WANAN”暂停上新，淘宝粉丝超过57万的红人店“MAKI STUDIO”还发出了千字闭店通知。

但据红星资本局统计，从2024年下半年开始，近20家淘宝网红女装店相继收到关门消息，包括1000万粉丝的大店和10多年经营的老店。包含了第一代网红张大奕的“我喜欢的衣柜” ”、“网红周扬青”GRACE CHOW”、超过460万粉丝的“大sim小sim”，以及曾经在ifashion淘宝商家会议上获奖的“大C来也”。

另外，“卤卤lulu”、“复古大爆炸”、淘宝金冠女装店，如“苏菜萝卜Studio”，粉丝超百万，也在2024年宣布关闭或停止上新。

其中，张大奕和周扬青宣布关闭淘宝店，引起了广泛关注。作为第一代网络名人经济的代表，这两个人也是第一批获得淘宝网络名人女装店红利的潮人。他们都在新浪微博上积累了一批忠实粉，然后引流到淘宝店，形成了从种草到购物的闭环消费。

张大奕成为MCN公司如涵控股的创始人，并于2019年在美国上市。如今，张大奕的离开也是淘宝女装店热潮褪去的一个缩影。

然而，一些淘宝服装店的结局甚至无法以体面的结局告终。据蓝鲸新闻报道，去年5月，淘宝五金冠女装店“少女凯拉”被曝携款3500多万元，连夜奔跑，数百家供应商参与其中。

大量淘宝女装店的关闭甚至催生了网店中介行业的普及。据红星资本局报道，某网店中介透露，自去年年中以来，其淘宝女装店的转让量一路上升。近半年来，转让量同比增长40%，其中中小型网络名人风格和韩式女装店占比最大。

压垮商家的不仅仅是“只退款”

大量淘宝商家的出逃背后有不同的原因，但其中一个不可避免的问题是，近年来服装行业的退货率飙升，无疑是破坏商家信心的最致命打击。

去年双11前夕，做了7年服装电商的林东毅然关闭了年利润可观、年销售额超过2000万元的淘宝店。这时，他已经负债近200万元。

林东在接受凤凰网财经采访时直言，退货率的疯狂上升已经成为压垮他的重要因素。2021年之前，其店铺退货率约为30%。2021年，淘宝规则发布新规，消费者收到货后7天内即可申请退货。此后，林东的店铺退货率一度飙升至70%-80%。

这种变化不仅榨干了林东的精力和时间，也大大缩小了盈利空间。然而，在2023年淘宝跟进“只退款”政策后，利润微薄的服装卖家的生存空间进一步被挤压。

另外一个女装品牌lamiaeta的创始人杰森，也和林东有着同样的感觉。自从开店以来，退货率已经从10%飙升到95%，从去年夏天开始，退货率突然飙升。”杰森的品牌主要是做高端女装，2021年夏天在淘宝开店，最高峰期月营业额接近30万元。杰森也选择在2024年6月关闭自己的淘宝店。

平台除退货之外，相对较高的流量成本和不断内卷的大促生态，也让商家举步维艰。

淘宝女装店“大C来也”店主大C，粉丝131万，平均价格200元左右，关店时写了一封关店通知。她在关店信中指出，由于平台流量价格过高，自己甚至每月都有几十万的费用投入到淘宝站推广上。

但据新浪财经报道，一位经营淘宝网红店多年的店主也透露，在过去的一年里，他的广告营销成本增加了50%，但销售额只增加了20%，利润大幅下降。随着成本的上升，很多商家陷入了“赔钱赚钱”的尴尬境地，最终不得不选择关店止损。

作为淘平台的一大“特色”，一年四季各种“人工节日”的推广生态对中小企业越来越不友好。因为在推广期间，系统会专注于支持头部业务和大品牌，以确保整体营业额的增加，所以中小企业必须忍受流量分配不均的现实。

此外，已经很高的广告和运营成本可能会在促销期间变得更加昂贵。据《三联生活周刊》去年报道，一位商家表示，只要报名参加大型促销活动，就必须购买运费保险，否则基本没有流量，但大型促销活动“基本上每天都在做”，这也给很多没有积累的新商家带来了很大的压力。

服装业的出路是什么？

许多淘宝商家贴出的闭店信中，都写着这样一句话：结束比开始更需要勇气。

然而，在今天的电子商务江湖中，离开淘并不意味着失去一切。仍然有很多服装商家通过内容电子商务、兴趣电子商务、跨境电子商务等创新模式继续书写成长神话。

致知ZHIZHI成立于2018年，现已成为电子商务行业的高端女装头部品牌，也经历了从传统电子商务到直播电子商务的转型升级。致知总经理段炼在接受采访时表示，“我们是2018年从天猫发展起来的品牌。当我们来到Tiktok做店铺广播时，我们会发现Tiktok(给观众)会有更强的沉浸感，更多的观众可以通过内容吸引。”

现在致知抖音上的单日销售额已经超过了2000万元，其在抖音平台上的四个直播账号，将结合账号定位和穿着风格，调整出不同的上新货盘和直播内容，以满足不同细分用户群体的差异化需求。

小红书平台上也有优秀的服装电商案例，比如来自时尚编辑的@周琪CHOWKI，已经完成了从时尚编辑到小红书博主再到品牌经理的三重身份演变。

一开始，周琪通过做“一衣多穿”的笔记，形成了自己的风格。之后，她试图将“一衣多穿”的概念带入直播间。在直播间，她会为用户提供3~5种“解决方案”，供用户参考。

凭借这种差异化的内容形式，店铺于2023年6月开播，周琪在不到一个月的时间里就赢得了100万元的GMV。2024年3月，她的直播月销量突破1000万元。

对于大型服装企业和行业来说，借助跨境电商票平台出海可能是摆脱内卷的另一种方式。以深圳著名跨境电商卖家赛维时代为例，主要从事服装装饰。去年上半年，其企业在TikTok平台上的销售额从去年同期的21.98万元增长到2374.07万元，同比增长10700.2%，新入驻的Temu平台也迅速抢占了6062.85万元的销售额。

另一个快速增长的跨境电子商务平台SHEIN也推动了许多服装制造商逆势增长。截至今年1月，SHEIN网站的浏览量已超过其他服装和时尚购物网站，包括ZARA，稳居行业新霸主地位。

广州番禺区作为希音的总部，已经有成千上万的服装厂供应，一些聚集的城中村甚至被称为“希音村”。一家服装厂的老板估计，在番禺的7000家服装厂中，约80%的人在高峰期为希音工作，要么作为合同制造商，要么接受过多的订单。

每个时代都有每个时代的商业故事。以红人经济为代表的淘系服装电商式微，但仍有新的机会悄然孕育。对于电商和服装人来说，真正的打破游戏的方法可能是求平台取消“只退款”，求新求变。

本文来自微信微信官方账号“螺旋实验室”，作者：螺旋实验室，36氪经授权发布。

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