该剧的冠名暂停增长，大剧营销迎来新节点。

2025年长剧市场依然是“冰火二重天”。

《国色芳华》《漂白》《难哄》《雁回时》等戏剧不断搅拌市场热度，为戏剧市场贡献了高话题内容。同时，每一个长视频都以同样的类型进行对抗，古偶、现言、悬疑，几方同时供货，制造话题噱头，吸引用户的注意力。

即便如此，长视频剧市场的“冷”仍然被多个视角所书写。一方面，与往年的电视剧相比，英雄4000万5000万，今年很多重点电视剧都陷入了能否突破2000万的沼泽，电视剧突破4000万5000万，立刻被冠上了爆款的称号；另一方面，长视频高管纷纷发言，微短剧分流，制作成本高，广告收入下降，客户应对经济环境的省钱心态冲击等诸多方面，让以电视剧为基础的长视频不断叹息。电视剧越砍越少就成了某种防御方式。

而且在剧集营销方面，去年开始流行起来的“剧集冠名”，从今年开始进一步下滑突出，这种现象实际上是在去年年底出现的，壹娱观察（ID：yiyuguancha）还曾经在《剧集冠名，偃旗息鼓》一文中分析过其关键原因。——绝对缺少大剧和“独家冠名”的性价比计算，本质上，“大剧营销走向next level”这件事面临着“暂停生长”的无奈，它也早已开始发出警告。

变化也随之而来。面临着戏剧的冠名和综艺系统的迅速退热，全集有广泛成为剧集营销的新发力点和粉丝“战绩”统计的重要指标。，说到底，它很有可能会表达“这部剧越来越好”。

广告商表示，平台方正在调整战略，“花里胡哨”一整年后，长剧营销朝着更加务实的方向发展。

01 为什么指标变了？

要说2025年的戏剧冠名和综艺系统嘎然而止是不准确的。

比如去年年底推出的《大奉打更人》，不仅获得了999抗病毒的总冠名，还获得了天猫的首席合作伙伴和TCL的首席赞助；开年，《国色芳华》登陆特仑苏冠名的金鹰独播剧场，并开放了非常赞助等投资席位；虞书欣和林一主演的《嘘，国王在冬眠》提到了淘宝的总冠名，《以美之名》也获得了瑞蓝的冠名。

《以美之名》瑞蓝冠名

与去年的冠名热潮相比，2025年这一趋势明显缓解，每一部非常明显的重点头部剧都无法掀起去年的盛况，能够实现前几集全档投资的状态也变得稀缺。

为什么颓势明显？

其中一个原因就是完全头部剧的缺失和失灵。

这部剧的标题是外部的，也就是说，除了特仑苏在整个剧场的标题，比如金鹰独播剧场，品牌主的标题是外部的。这就需要广告主对剧集进行评价和大IP。、高话题、流量演员、观众基数大、粘性高等都是吸引他们的利器。然而，在去年大剧营销的繁荣阶段，头部剧失手的情况频频发生，预制爆款成为吐槽的高发区域。，在这种情况下，广告商的谨慎也是不可避免的。归根结底，一旦冠名，就会失去随时抽身的“资格”。

999抗病毒总冠名《大奉打更人》

第二个原因，即使获得了冠名身份，能给出的营销玩法也很难创造新的想法。

从过去来看，平台和玩家给予不同赞助位置的品牌所有者的好处和玩法是相似的。除了各种位置的曝光、弹幕、表情图等特效游戏外，还有开放的IP授权和线下活动的文章。但是这样可以给品牌带来多少直接的转化，还有待验证。

第三个原因是性价比问题突出。

壹娱观察（ID：yiyuguancha）该系列的冠名，偃旗息鼓？本文对该系列的冠名“性价比”进行了分析，当一部头部剧的冠名与许多高规模综艺节目几乎持平后，该剧给出的半个月左右更快、更集中的营销玩法，显然面临着更大的风险。同一个系统下的综艺节目播出周期更长，品牌替代观察进入市场。更重要的是，综艺节目的热门片段可以在每个短视频平台和社交媒体上驰骋命名和植入，但剧集很难实现这种极其重要的“曲线救国”。

2024年蒙牛获得两档头部综艺节目冠名

第四个原因是外部环境的压缩。

一方面是消费市场不可避免的快速变化，另一方面是微短剧音量的日益增长。，特别是在免费短剧猖獗的情况下，更高的流量获取背后自然会吸引更多的品牌停留，对于短视频上成长起来的短剧来说，其直接效果转换链接在品牌方面更有优势。

在这种情况下，剧集营销的前线将进一步拉长，长片需要竭尽全力从开播到每日更新再到长尾阶段盯着广告商的意图。，不难理解，“全集有广”是被推崇的。所以有些剧结束后会“加广”，大部分平台都会默默弥补没有广告的那一集。

“国色芳华”“全集有广”

在电视剧的情况下，与赞助商的头衔相比，合作品牌的数量等维度是一个突出的指标；在社交平台上，网友们在偶像战争中写下了“所有主演的电视剧都是广泛的”这几个字，证明了偶像的投资能力和全集的广告情况，成为网友恭喜或吐槽的层面之一。

全集有广背后，一定程度上代表了该剧整体播出情况较好，在不同阶段有所体现，另一方面也符合当前广告商谨慎选择的趋势，毕竟目前赞助商选择与长视频合作的方式多以资源包合作为主，在分配机制下，尽早消费平台主张和广告商想要的有效消费，自然会更容易在“全集有广”的双向选择下形成产品。

02 电视剧营销要冲出去

从某种角度来看，投资情况是电视剧市场的晴雨表。

随着冠名人气的减弱，电视剧投资的好坏也出现了。根据艺恩数据发布的《2025年第一季度综合赞助市场洞察》，2025年Q1有品牌合作的电视剧数量同比增长10部，合作品牌数量同比增长48个。

《2025年第一季度综合赞助市场洞察》

不仅是市场，个别剧的表现也有很多值得注意的地方。之前的《难哄》获得了优酷现偶投资收入和现偶客户数量的双冠王，之后的《嘘，国王在冬眠》第一集获得了9个品牌的合作，刷新了现偶跑道第一集客户数量的记录；《北上》的播出赢得了6位广告主的青睐，《雁回时》的播出后有新品牌加入...

也许这与不再痴迷于身份标识之后，以全集有广泛营销重点的偏移有关。在电视剧招商转向更加务实、直观的方向时，更多的自由度也会吸引更多的品牌在合适的时间点进入。

另一方面，与去年同期相比，2025年Q1网剧合作品牌平均数量大幅下降，电视剧投资压力和竞争依然不减。当整个集合逐渐成为电视剧营销评价的新指标时，其实带出了电视剧营销中比较常见的问题。

“北上”“全集有广”

第一，是广告的“有效期”问题。

尽管在播出过程中观察并记录了一部戏剧的广告数量，甚至广告秒数，但，电视剧播出一段时间后重新打开，广告的身影会突然减少或直接“消失”，在这段时间里，有些甚至不超过半年。即使是开播时有冠名的剧，一段时间后，除了海报上的冠名，剧中冠名商的广告也屈指可数。

这样就给剧集营销带来了更直接的问题，如何在有效的时间内，给广告主更多的玩法，甚至形成转换。

第二，剧集广告很难突破“站内”。

该剧冠名的最佳状态是能够彻底了解平台站内的流量，再加上一些大厂生态流量池的反馈，但前提是保证该剧的热度万无一失。

难哄截图

因此，与综艺营销相比，各行各业的社会反馈都是关于事情的。如上所述，在这个碎片化的时代，即使片段和片段层出不穷，电视剧的广告也不会呈现在短视频片段和片段中。如何给广告主更多的流量最低，从而减少对快速、准确、无情的剧集营销风险系数的考虑，在车站内外创建链接，也迫切需要剧集营销来解决。

因此，去年的大营销剧和获得多部剧冠名的蒙牛也转移了内容策略，从今年开始，无论是年度S，都回到了“综艺赞助”的怀抱。 级别重磅综艺节目《歌手2025》，或者是平台方力推的创新年番综艺节目《一见你笑》，都被它拥抱在怀里。

微博截图

或许，这也是蒙牛一年后对实验剧营销效果的直接反馈。

然而，好的、新的变化和情况也已经出现。

首先，开始出现“全家桶”式合作。这部剧的投资一直都是极其自由的，同类商品的广告也可以出现在同一部剧里。现在，同类商品的进入也成为一种趋势。比如《嘘，国王在冬眠》前两集吸引了阿里三条产品线的合作，分别是立淘、支付宝、飞猪。再加上淘宝的总冠名，阿里的产品在一部剧中刷起了存在感。

“嘘，国王冬眠”贴片广告

它还与第二个趋势联系在一起，平台更具特色，整合资源。除了《嘘，国王在冬眠》之外，芒果与中国移动合作推出的动态区域芒果卡广告出现在《180天重启计划》全集的结尾，避免了全集的裸播。我的剧是我自己喜欢的，是时候为平台“储备”而战了。

三是品牌主动结束，拉近与目标深度用户的距离。

如果前两个是平台和戏剧方面的动作，那么在戏剧营销中，品牌方的主动结局也带动了戏剧营销向更直观、更多元化的方向发展。

比如《雁回时》多次空降，其主演陈都灵的丝塔芙发布庆祝云租场微博的播出。这条微博甚至比腾讯视频和《雁回时》官方微博早上宣布播出时间还要一个小时，可以说直接戳中并安抚了网友们焦急等待的心。

微博截图

随着云租场的兴起，合作品牌也加入了这个团队。以这种形式，他们直接帮助剧集拉新播放数据，获得了另一种宣传方式，给观众留下了印象。

今后的剧集营销赛场，核心要解决的还是能否诞生帮助广告主进一步突破“站内”机制，无论是站外社交媒体生态的联动，保证其充分曝光，还是渗透到平台会员和剧粉圈的认知体系和消费体系中，都是长视频需要在剧集营销上下功夫的区域。

愿意“独家冠名” 综艺系统赞助 “全集有广”的组合拳可以再次出现，毕竟这种商业状态直接代表着长视频在不断创造注意力对决下的胜利。

本文来自微信微信官方账号“一娱观察”，作者：一叔团队，36氪经授权发布。

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