亚瑟士，“父母都嫌丑”，00后疯狂抢购

回到被耐克、阿迪达斯统治的校园时代，如果你穿着亚瑟去上学，很可能会被问到："这双安踏多少钱？"

2006年，日本运动品牌亚瑟进入中国市场，耕耘了近20年，但是“土味”“丑”长期以来，标签使其在年轻人主导的流行文化中存在感较弱。在不算太久的2020年，亚瑟还处于亏损39.5亿日元(约合人民币2亿元)的窘境中。

但是在过去的两年里，亚瑟完全反击。

亚瑟士2024年全球销售额为6785.26亿日元(约349亿人民币)，同比增长近19%；在大中华区，营收达到1004.98亿日元(约48.23亿元)，同比增长近30%。这个增长水平，安踏和阿迪达斯都要沉默。

像Contendd这样的亚瑟士天猫店的热门鞋子 4、Kayano 31、GT-2000 十二等，都是经典系列的成员。Kayano、GT-2000系列起源于1993年，Contend系列已经被第四代所取代。代表，现在吸引年轻人的，还是那些“土鞋”。

小红书上27万 在一篇笔记中，网友们对它的评价也是半带嘲讽：“严谨一点，不是中年鞋，而是大叔的晨练鞋。”“三十年前，日本足力健。”

一方面是铺天盖地的吐槽玩梗，另一方面是销量持续上升，到底是谁在为亚瑟疯狂？

穿着土味亚瑟士，

努力成为千禧潮人

亚瑟的“土”，是战略的一部分。

亚瑟的前身是鬼虎。鬼虎诞生于20世纪40年代，1977年更名为亚瑟。2002年，鬼虎作为子品牌再次出现，与亚瑟为兄弟品牌。由此，两者的使命被明确划分，鬼虎看着年轻潮人的生意。亚瑟专攻中老年市场。

所以从设计的角度来看，亚瑟符合要求中老年人以低调为核心需求——“低调配色”、“标志不显眼”、“鞋子有时代感”...这种设计逻辑已经持续了近50年。当你进入亚瑟的电商平台，可以看到满屏的高档灰银跑鞋，偶尔会有一抹粉色，大部分都是用气垫和鞋底装饰的。对logo来说，常常藏在鞋前或鞋跟上。一九九四年，亚瑟也推出了运动鞋底。 Runwalk系列的皮鞋外观，以增强品牌在中老年男性中的影响力。

亚瑟的入门级跑鞋品类基于中老年人对支出敏感、不易冲动消费的特点，价格在300元左右，专业级跑鞋价格在1000元以上。天猫，销量3万。 鞋子都在300-500元之间。

随着Z世代成为主要消费者，以及疫情对零售业的影响，亚瑟的业绩持续下滑。2018年，亚瑟全球销售额同比下降3.4%至3866亿日元(约237亿元人民币)，亏损203亿日元(约12亿元人民币)、这是近20年来最大的损失；2020年，经营亏损为39.5亿日元(约2亿元人民币)。

但是在相似的时间里，千禧复古文化(Y2K风格)击中了亚瑟士。

这种文化一般是指20世纪90年代末至21世纪初的趋势，主要表现为赛博朋克和未来梦想元素，如低腰裤、短外套、光滑皮革、激光面料等。

亚瑟扎根于上个世纪的“土味美学”，进入舒适区的潮流迭代——那怪异的鞋底，网眼鞋面，反光银等等，都属于Y2K的审美范畴。而且，亚瑟并不是故意复古，而是“本古”和“复古OG”。这种历史地位也提升了年轻人的购买热情。在以年轻人为中心的客户平台上，亚瑟可以参与。 四款鞋销量达到31万双。与此同时，鬼虎的“李小龙配色鞋”也再次爆红。

亚瑟还积极增加了与少数设计师品牌的联名频率，进一步商业化了这波野生流量。仅在2024年上半年，亚瑟就推出了10多个联名计划；同年7月，2008年出售了GEL，一款脱胎经典鞋。-NIMBUS 10的GEL-NIMBUS 10.1，被时尚达人称为“亚瑟士最值得入手的新产品”。

在2024年上半年报中，亚瑟特别提到复古鞋对销量的贡献，“千禧复古潮流在一定程度上促进了潮流生活产品的销售”。从2024年年度财务报告可以看出，这种趋势对亚瑟的辐射仍在加强。

正如网友所说：“300元就可以成为复古辣妹，玩一玩不亏。”但是，复古美学在行业内并不难学，亚瑟士的高增长，也不仅仅依赖于此。

农民工的“物理外挂”

网络上有一句话：“中国有一半的亚瑟士被体育老师穿着。”

虽然成本夸张，但在2000年左右，你很可能会看到“三杠运动装” 田径裤 体育老师身上出现了亚瑟士鞋搭配。

从鬼虎时代开始，亚瑟就深耕跑鞋赛道，以GEL缓震等自主研发技术为核心的舒适性和运动性能，基于中老年人对上脚的高需求，成为潮流包装下的吸引力。据日本经济新闻报道，约78%的40岁以上的参赛者在2024年东京马拉松赛事中穿着亚瑟跑鞋。

亚瑟士也被视为中国晨练爱好者圈的入门票：“看看那个穿亚瑟士的人，就知道他不是在装X。”后疫情时代，跑步热潮越来越强。根据中国田径协会发布的数据，2024年，全国举办了671场路跑比赛，吸引了656万人参加比赛，这是田径产业蓬勃发展的一年。

《中国跑步者跑鞋使用年度报告》将中国跑步者分为精英跑步者、认真跑步者和跑步者。在“换跑鞋时考虑的问题”中，精英跑步者和认真跑步者的首选是“舒适度”，“品牌”不在TOP3因素中。品牌知名度对他们的选择影响不大——这为亚瑟的爆红铺平了道路。

同时，跑步者有频繁更换跑鞋的习惯，市场上每多一个跑步者，就会给亚瑟带来超过一双鞋子的销量。上述报告指出，每年有超过4双跑鞋，55.6%的精英跑者和32.3%的严肃跑者。

但是到了农民工这里，亚瑟士就成了扁平足的相关词汇。

根据文献统计，扁平足占我国青少年的25%；在过去的30年里，青少年扁平足患者的数量增加了20%左右。扁平足群体最直接的感受就是走路或者站着的时候腿部肌肉更容易酸痛，但是对于通勤时间越来越长的农民工来说，这是无法避免的。

几乎每个扁平足临床报告都提到了“足弓支撑”，这有助于重新分配脚部压力。因此，在小红书上超过1万篇关于“亚瑟扁平足”和“亚瑟通勤”的笔记中，有网友表达了自己的感受，早高峰地铁和小车厢里出现了6对亚瑟；有网友建议在运动时膝盖受伤后，在康复训练过程中穿亚瑟。"以前买鞋看logo，现在买鞋看膝盖。"狠狠地打中了打工人的哭穴。

这样推动了亚瑟的扩张。财务报告显示，2022-2024财年，亚瑟的中国净销售额从624亿日元(约30.3亿人民币)增长到1004.98亿日元(约48.8亿人民币)，短短三年内增长了61%。在2024财年，中国的销售额同比增长了30%左右。

中国已经成为亚瑟第三大市场，仅次于欧洲和北美。在亚瑟2030年的愿景中，“加快大中华区扩张”继续被定义为优先级战略。

即使是一双跑鞋的爆红，在“出生时就开始卷曲”的中国，也依赖于工作文化。

质量被吐槽

随着从运动赛事到日常潮流的使用场景，亚瑟士的缺点也在被放大。

在黑猫投诉平台上，有近1900条关于亚瑟士的投诉，主要集中在做工质量差、后续退货难的问题上。有人说鞋身穿了一个月就开线了，有人洗了一次发现鞋身受损，有人只用了8个小时就注意到了缺陷。在社交平台上，可以看到更多的“脚趾照片”——很多网友走路的时候，脚趾从鞋面的烂洞里伸出来。

不久前的2月，亚瑟士官方发布了一份召回公告。公告指出，因为nonnativee x asic联名鞋存在“穿鞋带的金属配件有脱落的危险”等潜在缺陷，公司决定自愿召回今年1月推出的这款鞋。

在交替鞋频繁的跑步圈里，做工问题可能没有那么突出，因为运动会加速鞋子的损坏，但这个问题在成为日常单品后就变得极具争议。复古潮流和通勤文化给亚瑟带来了巨大的流量，但目前来看，亚瑟只学会了玩流量，却没有意识到性价比和价格比是中国年轻人消费的核心。

尤其是，中国市场的一个主要特点就是白牌。搜索拼多多的“亚瑟士”，销售额50万 一件商品的价格只有118元；最便宜的可以压67元，销售额也有24,000件。

白色品牌甚至将业务扩大到线下连锁规模。早在2018年，就有报道指出，苏州有一个名字叫“AISASSA“线下体育店卖的鞋子和亚瑟一模一样。一位亚瑟的调查员甚至在北京的一家假冒商店听到了这件事:“欢迎来到亚瑟。”

虽然有专家指出，白色品牌不能100%复制正品减震、支撑等核心技术，但“既然几百块钱的正品质量不好，为什么不直接用几十块钱纯粹赶上一个趋势呢？”非常适合当下的消费心态。

潮流是一阵风，亚瑟不是唯一一个选择年轻人的“工鞋”。比如斯凯奇和索康尼都有舒适廉价的优势。目前，中国市场的高增长率是为了亚瑟而创造神还是杀戮？

参考资料：

DoNews“鞋王”亚瑟士杀疯了，营业利润突破千亿日元。

有趣的报道“辣妹“疯狂抢”亚瑟士？”

《亚瑟士品牌营销案例分析》新营销研究所

本文来自微信微信官方账号“金角财经”，作者：颖宝，36氪经授权发布。

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