太二转型为“鲜活”炒菜店！以三大招牌菜为主，要放弃单品策略？

出品/专业餐饮网络

作者/鱼儿

更换slogan、升级菜单，重装店面.……

十年来，太二酸菜鱼首次大创新！

近日，九毛九企业对其子品牌太二酸菜鱼部分门店进行了品牌改造升级。

这次升级时，装修风格不但改变了以前，店面还把原来的slogan“泡菜比鱼好”改成了“足够新鲜，才太二”；并且做出了“鲜鱼每天进店”“鲜牛肉鲜切现做”“鲜鸡每天送货”的新鲜承诺。

在菜单升级方面，腌鱼不再是单一的招牌产品，而是推出了三大核心单品:招牌鲈鱼腌鱼、炒菜当天鲜牛肉、菜籽油炒鲜土鸡。

与此同时，铜锅鲜牛肉涮锅、生烤蒜蓉粉丝虾、洪湖粉藕骨头汤等十余道菜也同步上线。

这个大刀阔斧的“爆改”背后，隐藏着怎样的商业经验？为什么太二在成立十年后选择主动求变？

01

太二“爆改店面”，主要推广“鲜鱼、鲜鸡、鲜牛肉”！

"太二不太‘二’，一改往日形象" "菜肴新鲜，选择也会比以前更丰富";

"足够新鲜，才太二，太二升级店后菜品也多了，不但环境优美，菜品也不错。...

日前，职餐记者观察到，太二酸菜鱼对广州云门newpark店、保利广场店、花城汇店三大门店进行了改造升级。

现在，这三家商店已经把公众评论平台上的商家头像换成了写有“太二鲜活升级”的照片。

1、品牌slogan焕新品牌 : 由“泡菜比鱼好”改为“足够鲜活，才太二”

作为酸菜鱼的主要品牌，太二凭借其独特的腌制酸菜技术，建立了独特的产品壁垒，并打出了“泡菜比鱼好”的口号。直到今天，“泡菜比鱼好”仍然是太二的记忆点。

但是在这次战略升级中，太二把十年的口号改成了“足够鲜活，才太二”，并以“鲜”的概念系统地落地。

首先，在商店入口处增加一个配料展厅，展示时令配料，如白玉黄瓜、干辣椒、螺丝椒、菜心等，以强调配料的新鲜度。

其次，厨房改为全明档厨房的集中设计。顾客可以清楚地看到厨房工作人员现场煮鱼、炒菜的全过程，满足消费者对明档制作的期待。

最后，在餐厅的墙壁、菜单和用餐演讲中植入了“足够新鲜，才太二”的品牌口号，并给出了“每天进店鲜鱼”、“鲜切牛肉”、“每天送鲜鸡”的新鲜承诺。店内用餐的口号也从常规店的“泡菜比鱼好”变成了“鲜鱼比泡菜好吃”。

2、产品结构迭代:突出三大单品，腌鱼不再是单一的招牌产品。

除品牌口号焕新外，新升级店面还对菜单结构进行了调整。

升级后，太二不再将腌鱼作为单一的招牌产品，而是突出了三大单品:招牌鲈鱼腌鱼、炒菜当天鲜牛肉、姜炒鲜鸡。

除了三大推广项目之外，太二还增加了珍珠土豆红烧肉、洪湖粉藕骨汤、螺丝椒炒肉、铜锅鲜牛肉涮锅等菜肴，为客户提供了更加多样化的选择。

与此同时，甜品区也迎来了全新的升级，红豆丸子绵绵冰、抹茶绵绵冰、翻砂红糖冰粉三大特色甜品也全新上线。

就价格而言，与常规店面相比，定价水平基本相同，但是招牌菜和小火锅的价格要比新上市的其它菜品贵一些。

例如招牌鲈鱼酸菜鱼118元，黄姜炒鲜土鸡66元，而其它新菜价格则集中在26-58元之间。

3、场景体验重构:增加5-6人桌位，满足家庭聚餐需求。

以前太二为了增加客单量，严格控制用餐人数，一桌不能超过4人，不加座位，自助。而且这些规则也在慢慢地被打破。

从去年开始，该店取消了“四人以上不接待”的规定，并设置了5-6人的餐桌。在这次升级的店铺中，太二还增加了5-6张桌子的位置，进一步满足了多人用餐和家庭用餐的需求。

与此同时，服务也发生了很大的变化。根据公众评论，许多顾客提到新升级的商店比常规商店的服务要好。

“从进门的那一刻起，我们就能感受到店员的热情。他们不仅会主动引导座位，还会细致耐心地介绍菜肴。”“吃饭时，店员会及时给顾客加茶，清理桌面，服务非常周到。...

据九毛九相关负责人介绍，太二最新调整的三家门店，以“新鲜”为核心理念，迭代升级产品、服务、环境，主要推广鲜鱼、鲜鸡、鲜牛肉，希望打造高价值、舒适的社交轻餐新地标。

4、改变装修风格:“黑白漫画风格”改为原木色新中式风格

在装修风格上，太二新升级的店铺改变了黑白漫画风格，然后选择了原木色系的新中式风格。整体设计简洁明亮，营造出川式庭院的独特魅力。

店内的装饰元素也很特别。墙壁和隔断的窗户上有精美的皮革图案，营造出川式皮革影子主题餐厅的形象，为顾客提供独特的用餐体验。

记者通过公众评论发现，顾客对这次新改造的店铺反响不错。

“服务质量很热情，菜品也很新颖。”“新菜很好吃，装修后店里也亮了很多。...

02

酸菜鱼不再是单一的招牌，太二的目的是什么？

作为九毛九旗下的支柱品牌，太二腌鱼的流行始于其“狂野不羁”，在当时创造了“线上名人餐饮”的神话现象。排队3个小时是正常的，没有外卖，没有拼桌子。

一路飙升后，太二开始走下坡路。为了在竞争中生存，太二也开始积极探索新的方向，试图打破原有品类的束缚，重新激活消费热情，寻找业绩突破...

1、酸菜鱼品类收益退潮，口号不再适合品牌战略，客户需要新的价值来引领

这一次，太二将使用十年的品牌slogan变化，不仅仅是简单的口号变化，更体现了太二想要升级品牌的决心。

口号作为品牌符号之一，是品牌传播效果的集大体现者。一个简洁的口号，总会在不经意间进入客户的眼中，从长远来看，会形成对品牌固有的认知和记忆。比如太二之前打出的“泡菜比腌鱼好吃”的口号，就成了客户鲜明的记忆点。

口号和品牌定位就像榫头和眼睛一样封闭。然而，随着太二的转型升级，这个口号已经不能适应当前的市场环境，太二需要为客户提供新的价值领导。

第一，单一类别的痛点是显而易见的。过去“过于专注”是一个卖点，但是随着发展， “酸菜鱼” 单品，SKU 这种特殊的布局方式被压缩到20以内，却成了“顽症”。

如今，大众餐饮已经进入了一个刚刚需要为王的时代。受收入和对未来缺乏信心的影响，追求性价比逐渐成为消费者的主流趋势，年轻人开始选择一楼性价比更高的特色美食和小吃。不仅如此，顾客不仅需要便宜的食物，还需要丰富的食物。

其次，供需旋转，供大于求。腌鱼市场陷入了严重的同质化竞争。腌鱼的火爆促使其他业态的餐饮纷纷添加这种非常商品。现在我们可以看到，这道菜已经成为中餐的标准菜和基础菜。不仅川湘有这个产品，而且酸菜鱼也是粤菜、江浙菜等不辣的餐厅的基础。

这个时候，以腌鱼为唯一大单品的太二，需要给客户一个新的价值点。这种品牌口号的变化和丰富的菜肴是当前环境下不可避免的选择。

2、以“新鲜”为产品卖点，满足消费者对“新鲜”的向往

随着“反预制菜浪潮”的舆论热潮，消费者对新鲜现做、锅气的需求不断增加。

这一系列品类和食材的兴起，从生烫牛肉米粉、鲜切牛肉火锅到鲜切肉、鲜鸭血，都显示出“鲜”对消费者的吸引力。

“新鲜”是征服消费者食欲的秘诀。根据相关网络数据，“食材新鲜度”在消费者决策因素中占比最高。这种以“新鲜”为主的菜肴之所以受到人们的喜爱，是因为它的新鲜食材和现场烹饪的特点向顾客展示了浓浓的烟火。

可以看出，这次太二腌鱼更新改造最大的特点就是“鲜”字贯穿始终，完美契合了消费者对新鲜食材的向往。

在食材方面，太二使用的是新鲜食材，如新鲜切割龙、当天到达的新鲜土鸡、新鲜鱼等。新鲜的食材不仅能保证菜肴的味道，还能给顾客带来高价值感。

店内还采用明档厨房展示活鱼现杀鲜牛肉现切的过程，为顾客提供了看得见的“新鲜感”，既能看到厨房的烟火，又能看到桌上的锅气，还能看到安全的食材，让餐厅的“新鲜感”概念更加深刻。

3、净利润下降90%，副牌失败，九毛九急需做出改变。

除上述原因外，迫切需要寻找新的业绩增长点，也是其总公司内部压力所迫。

根据去年的财务报告数据，“太二酸菜鱼”品牌所属的母公司——九毛九集团的日子并不好过。九毛九估计2024财年收入约为60.73亿元，比2023财年收入增长59.86亿元；预计净利润将不低于0.5亿元，比2023财年收入大幅下降4.535亿元。也就是说，2024年九毛九的收入将缩水近90%。

公告进一步指出，公司利润下降的原因有:餐饮市场竞争加剧，集团餐厅同店业绩下降；部分餐厅关闭和业绩不佳造成的一次性损失不超过1.35亿元。

众所周知，九毛九的“大爆炸”是其旗下的太二酸菜鱼。太二酸菜鱼作为九毛九最大的收入来源，其表现基本决定了九毛九的表现。作为主力，太二酸菜鱼在价格战和品类收入下降，餐厅核心业务指标也在下降。

去年，太二腌鱼直营餐厅的翻转率从去年的3次下降到2.5次，客户订单量从4.1次下降到3.5次，客户人均消费从75元下降到71元，数量和价格都下降了。

受此影响，太二品牌同店销售额同比下降18.8%。今年前三个月，太二自营同店日均销售额同比下降21.2%。

由于太二酸菜鱼店的增长速度放缓，顾客数量持续下降，顾客数量减少这些问题，寻找新的增长曲线破局，是一场必打的战斗。

专业化餐饮网总结：

低价，拓品类，开副品牌，全时段运营...近年来，在餐饮业，茶和中餐都试图探索新的盈利增长曲线。

成立十年的太二，在消费市场和市场竞争格局的变化中，也已经到了重构增长逻辑的十字路口。

毕竟餐饮业“三年一小坎，十年一大坎”。面对周期的变化，太二腌鱼“一招鲜吃遍天下”的时代已经成为过去式。

对太二来说，在保证腌鱼特色的同时，升级和优化品牌，或许是唯一的解决办法。

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