爆炸设计可以多卖5%的临时食品，日本全家人都想用一个标签减少3000吨浪费。

仅仅一张贴纸，就能减少3000吨的食物浪费？近来，全家便利店为自己设定了这样一个“小目标”。

从三月十一日开始，日本各地的全家店面，纷纷推出一款画风奇特的折扣标签：シール"(眼泪贴纸)。

走近全家人的临时货架，你可能会看到这样的场景：在显眼的黄色背景下，红色的折扣数字旁边，“たすけてください"(请救救我)在日语下，一个饭团泪流满面。

在全国推广之前，全家人都做过小规模的测试——2024年10月30日至11月26日，他们在东京都、神奈川县的六家门店进行了对比实验。实验结论证实，与相当令人满意的正版标签相比，眼泪贴纸使临时食品的购买率提高了5%。[1]

这一数据给了全家人信心。根据全家人的统计，如果泪目贴纸全面启动，其所有门店每年产生约6万吨厨余垃圾，预计每年可以减少约3000吨浪费。。[1]

为何一个小小的标签，能提高临时食品的购买率？为减少食品浪费，标签还能有什么创新的玩法？

给折扣标签增加一些情绪

目前，全家人“眼泪贴”的应用范围主要包括饭团、方便、三明治等即食产品。全家总部建议，各门店在产品保质期前四小时贴标签，提供20%左右的折扣。

根据折扣金额的不同，“泪目贴”有7个版本(10日元、20日元、30日元、50日元、100日元、120日元、150日元)，但最引人注目的部分始终保持不变:一个日本饭团抱怨“请救救我”。

但一开始，这种哭泣的表情，并不是全家人的首选。

去年十月，全家人都在探索一个有趣的问题：给折扣标签增加一些情绪，会不会让顾客更愿意购买临时食品，更有效地减少食品浪费？

他们做了一个问卷调查，调查了不同的表情(笑容、哭脸、焦虑、尴尬...）还有台词(“请帮我”“请带我走”“请买下我”...）组合，收集消费者意见。

资料表明，在大约10个选项中，“哭脸”和“请救我”的图文组合，得到了压倒性的好评。

“哭脸”最受欢迎，这超出了全家人的预期。在结果公布之前，他们提出了一个假设:微笑可能更能促进销售。但事实上，微笑的评价不高，被批评“促销意味太浓”，相反，哭脸容易让人感到怜悯。，还有消费者的反馈，“我觉得这个角色很可怜，想要拯救它”。[2]

同样，“请救救我”之所以被选中，是因为这句话的情感色彩足够强烈，可以让消费者心软。“请带走我”和“请买我”的说法意味不明，语气略强，不受消费者欢迎。[2]

全家人的“泪目贴”证明，在传递情感方面，视觉设计更加高效和直接。若与旧版本的折扣标签相比，更能看出为什么“泪目贴”的设计可以让人买单。

2021年7月，为鼓励顾客购买，减少食品浪费，全家人给临时饭团打了“环保折扣”，并在商品上贴上了折扣标签。

这个老版本的折扣标签，用文字指出商品的折扣，用红色和黄色对比来突出折扣金额，风格接近日本折扣巨头唐吉邈德常见的促销信息。图片上的“エコ“割”，意思是“环保折扣”，平平淡淡地告诉我们：为了支持环保，临时商品变得更便宜。

如果设计略显直白，高度突出“促销”的特点，副作用就会接踵而至。。对于一些消费者来说，在全家便利店购买打折商品有些尴尬，甚至担心被别人对待。[3]

但是“泪目贴”不同，它淡化了“促销”的色彩，用一个哭泣的饭团形象告诉顾客，购买临时商品，就是为了拯救食物，为环境保护做贡献。。

与老版本相比，“眼泪贴纸”的设计也更加注重:以黄色为主题，红色亮信息，字体更加纤细。饭团的形象和折扣额度并排排列，相当于增加了一个视觉锚点，与此同时，人脑擅长快速捕捉面部特征的机制，也使得“眼泪贴纸”容易被注意到。[4]

为了让路过的顾客注意到“眼泪贴”，全家人还在店里贴了海报。在同一个饭团的形象旁边，有“浪费食物救援战”、“如果选择一个，浪费食物就会少一个”等口号，吸引顾客走近货架，顺手拿走临时商品。

改变选择标签，将环保带入日常生活中

“为了让消费者付诸行动，减少食物浪费，在时间和空间上接触他们很重要。”[5]

东京农业大学副教授野野村的这句话指出了“眼泪贴纸”成功的关键:为了让消费者选择临时商品，需要在合适的地方给予适当的提醒。

全家人鼓励购买临时商品，这与日本社会的现状有关。日本非常依赖从海外进口的食物，同时也浪费了大量的食物。从2019年开始，每年10月被定为日本的“减少食物浪费的月份”。[6]

客户环保意识的提高不是一蹴而就的。全家人不是用标签这样的小设计影响消费者对临时食品的看法的例子。

博报堂是日本第二大广告公司的设计作品，比全家人的“泪目贴”要早，思路也差不多。

2016年，博报堂为380家永旺商场设计了折扣贴纸，鼓励优先购买临时商品，倡导“购买意味着减少食物浪费”。贴纸上有一个眼睛包着眼泪的角色，他说:“つれてって！"(带我走吧！)，一边举起双手，仿佛时刻准备被顾客带走。

这个角色还有一个神奇的MV，“つれてって！“歌词中频繁出现，与其撒娇卖萌的动作一起，将旋律刻入观众的脑海。[7]

博报堂MV，动画制作自：YouTube@フードロス・チャレンジ・プロジェクト

博报堂希望大家换个角度，再一次对待购买临时商品这件事：他说：“以前可能会觉得有点丢脸，但事实上，这是一种积极、聪明、环保的行为。当时的问卷调查显示，大部分客户都给予了好评，认为“简单易懂”“既能省钱，又能做好事”。

与博报堂和全家人相比，日本7-11的做法更轻:只移动了标签的颜色。2024年5月，他们推出了一个折扣标签，摒弃了促销场景中常见的红色和黄色配色，改为绿色，印有地球图案。

更换了新装的标签，改变了消费者对折扣商品的第一印象。——与“廉价”相比，更容易想到“环保”。有了这个设计，7-11获得了2024年度“减少食品损失促进奖”的消费者厅长官奖，由日本消费者厅和环境省共同评价。[8]

便利店除了在打折标签上大惊小怪地表达环保问题外，还可以以更简单的方式销售临时商品:直接讲道理，甚至不需要自己设计标签。

自2022年10月起，日本消费者厅、农林水产省、环境省三大政府机构联合推进了一项名为“先行选择”的项目。（てまえどり）"倡导活动，建议客户购买前排产品，接近保质期，呼吁“如果打算马上吃，请从前面拿哦”。

活动启动后，许多地方政府推出了具有地域特色的吉祥物形象标签，供当地7-11使用。、便利商店和超市，如全家、罗森、永旺等。[9]

贴在产品和货架上的标签终究是静态的。如果顾客购买临时商品，他们可能会失去新鲜感。有什么办法让他们愿意反复光顾？答案是，让标签“玩”起来。

Sunnyy，日本高知县连锁超市。 Mart，“2019年发起”もぐもぐ挑战”。由名字可以看出，它与减少食物浪费有关，“もぐもぐ“是拟声词，形容咀嚼食物的样子，有些像“吧唧唧唧”。[10]与之相对应的是，贴纸上有一个鼓起脸颊的卡通形象。

这个挑战的玩法其实就是集邮-收集临时商品上的贴纸。数量达到10张后，客户可以参加扭蛋抽奖，也可以向国际组织捐赠现金。

截至2024年2月底，该活动已覆盖日本300多家超市，累计收集贴纸1800万张。每个超市的活动效果都不一样。从平均水平来看，可以减少10%左右的食物浪费。[11]

活动吸引的不仅仅是年轻人。一位女顾客告诉日本广播协会（NHK），起初，她对活动不感兴趣，但当她认为她可以和孙子孙女一起玩时，她以试一试的态度参加了活动。不知不觉，她也上瘾了，养成了每天收集贴纸的习惯。当天想吃的熟食会尽量买有贴纸的产品。[12]

类似的集邮活动在日本磐田市、坂户市和新发田市举行。其中坂户市参与门槛较低。如果你得到六张贴纸，你可以得到一个与环境保护挂钩的奖品:一个很容易包装报纸、杂志和纸箱的小工具。[13]

环境保护不仅仅是一个环节，购买临时食品后，如果消费者不知道如何处理，那么问题还没有得到解决。

事实上，这种情况确实存在，2021年，一份京都市问卷调查显示，37.8%的受访者表示，“几乎没有前进选择”或“完全没有前进选择”，问及原因，75%的人选择了“担心在保质期内不能用完”。[12]

一些超市已经给出了可能的解决方案。2023年，日本青森县试点了一款app，专门应对“虽然买了，但是不知道怎么吃”的问题。系统会以“任务”的形式推荐一些库存可能过剩、建议优先购买的食材以及相应的食谱。顾客可以通过上传烹饪照片来获得当地超市的积分奖励。

类似的，2023年，Makro(万客隆)超市在哥伦比亚22家门店推出了类似“色卡”的贴纸，模仿每一种水果或蔬菜改善过程中的颜色变化。客户可以检查贴纸和配料的颜色，判断水果和蔬菜的完美程度。

万客隆不想用贴纸提醒顾客，如果他们成熟了，他们会很快坏掉。如果他们坏了，他们应该扔掉它。相反，他们希望增加食材的生命周期，并在每个阶段向客户提供烹饪建议。

成熟的水果和蔬菜不会被浪费，但会被吃得很好。。比如从青春到成熟，吃香蕉的方式不一样:绿色的时候适合做冰淇淋，黄色的时候可以炸天妇罗。当它变黑时，它是制作杯子蛋糕的好材料。万客隆贴纸在2023年戛纳国际创意节获得金狮奖，因为它充分发挥了食材的“余热”，减少了食物浪费。[14]

万客隆和广告公司Grey哥伦比亚共同负责这个项目。Grey首席创意官Juan Jose Posada总结道：“这些贴纸遵循传统的1×1英尺大小印刷，不依赖技术，只靠颜色，就可以向大众传递，如何将果蔬用到最后一刻。小就是大——在广告和传播领域，还有比贴纸小的媒介吗？”[15]

总结

上面的例子都说明了，商品标签的决策需要几秒钟，它不仅是传递商品信息的功能工具，也是与消费者交流的包装语言。。他们既不改变原有的消费体验，又减轻了消费者的心理负担；它不仅让消费者觉得自己赚了钱，还创造了一个互动机制，让环境保护更加可持续和有趣。

参照来源

[1] "もったいない"削减へ更なる挑戦！瞩目の「涙目シール」を3月から全国进行,おむすび・弁当など约70品目の消费期限を2时长，2025年3月，FamilyMart

[2] なぜファミマは“涙目”を选んだのか「値下げシール」导入の舞台上，2025年1月，ITMedia

[3] おにぎりが涙目に。ファミマが导入した値下げシールの意味着，2025年3月，CBC Magazine

[4] Facial ambiguity and perception: How face-likeness affects breaking time in continuous flash suppression，2024年9月，Journal of Vision

[5] シール集めて食品ロス减高知発「もぐもぐチャレンジ」、全国のスーパー300店に流行，2023年10月，朝日新闻SDGs ACTION

[6] 食品ロス削减推進法の目的とは？政府が行っている取り组みもあわせて绍介，ベネッセ教育合作研究所

[7] 「それ、フードレスキュー」のテーマ，2016年2月，フードロス・チャレンジ・プロジェクト

[8] セブン‐イレブンの『エコだ値』の取り组みが令和六年食品ロス减少推进表彰「顾客的长官奖励」を欣赏，2024年10月，セブン‐イレブン・ジャパン

[9] 食品ロス削减に向けて「てまえどり」キャンペーンの実施店舗が拡大しています，2023年10月，kagawa

[10] もぐもぐ とは？ 意味・使い方，dictionary.goo

[11] 亲子で楽しい买い整个物体，整个地区でフードロス减少。食品小店をハブに廃弃なくす2024年8月实施政策，マイナビ农业

[12] 贩売に“一工夫” フードロス削减のアイデアとは，2023年4月，NHK

[13] 食物[坂邈市]ロスについて考えてみませんか？対象店舗の値引きシールを集めると景品がもらえます！，2024年1月，Yahoo Japan

[14] VML: Makro's Life Extending Stickers，Data visualisation inspired by nature，2024年1月，WPP

[15]Colombian retailer extends life of produce with ripeness stickers，2023年7月，contagious

本文来自微信公众号“FBIF食品产业创新”（ID：FoodInnovation），作家：橘子，编辑：Panda，36氪经授权发布。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com