联盟营销新拐点2025

上个月底，德国Axel Springer考虑销售世界上最大的联盟营销平台之一Awin。

这个决定直观地暴露了Axel 在联盟营销业务整合方面，Springer存在阻力。归根结底，这次销售正好是Awin和ShareASale重组的关键时期——计划于6月开始全面合并。Awin被高频率的资本运作所暗示，它未能实现预期的增长，陷入“并购-消化不良-销售”的恶性循环。

一叶知秋。一般来说，更深层次的担忧是，联盟营销，这种出海营销的“王牌”武器，面临着可靠性和可持续性的挑战——然而，各大品牌仍然沉迷于通过“量大管饱”来实现短期收入，而忽视了联盟营销的深层次“亚健康状态”。

近日，品牌工厂发布的《2025年海外联盟营销白皮书》(以下简称《白皮书》)揭示了这一矛盾：2024年，全球联盟营销总量增长至 达到约157亿美元 复合增长率9.2%，广告主57%计划在2025年继续增加联盟营销预算。然而，鲜花和掌声中的“刺耳”声调变得越来越响亮。——点击率和转化率持续双降，边际收益迅速短缺，欺诈流量日益严重。

信息是表象，但也是事实。

转折点时刻，联盟营销的再选择

品牌厂接触的各大品牌都有这种感觉：作为品牌出海的“流量杠杆”进入2025年，联盟营销逐渐显现出疲态。集中体现在以下三个方面：

一是灰色流量空间，主要表现在算法的欺诈、流量的虹吸效应和“功劳”的随机分配上。比如《白皮书》指出，在联盟营销活动的一些前提下，作弊流量的比例甚至接近20%，而传统的归因模式无法准确反映合作伙伴的实际贡献。

二是生态碎片化。传统返利网站占据了很大的市场份额，但用户粘性降低。网络名人联盟的转化率波动，呈现出“鬼神二相性”，而很多新场景并没有完善的商业化路径。Sephora在东南亚市场推广联盟项目时，曾经遇到过两个核心话题——分散的联盟关系，导致品牌联盟营销规则混乱；合作伙伴在不同的联盟平台上重叠，导致佣金支付重复。由于联盟营销生态的分裂，更多的品牌商陷入了“平台越多效率越低”的经营泥潭。

第三：数据孤岛。事实上，前面提到的数据欺诈在某种程度上并非一件坏事——至少有数据。真实情况通常要严峻得多:大约79.1%的联盟客户使用blog进行推广，但品牌所有者无法获得实时源数据；“如果效果是根据每个广告的背景数据来衡量的，营销成本会因为多路径客户的重复支付而增加”。事实上，散装数据一直是联盟营销的一个逆鳞，只是在海上升期并没有表现出更多的问题。

但是现在的情况很难评价。曾经，联盟营销作为出海行业的“流量杠杆”启蒙；现在，我们经常生产旧地图已经找不到新世界了。恍惚。更不用说那些还在用20世纪90年代的联盟战略在2025年的市场上战斗的品牌了，就像带着发枪闯入现代战争一样——空中轰鸣。

不过，“chaos is a ladder”，联盟的营销距离还很远，但是距离转机还很近。

当各种路径取代传统广告改造流量基础时，当欺诈过滤超过增量饼反击边际收入时，当渠道协同打开归因雾打开上限开关时，鲜红的“进化论”清晰地写在高墙的另一边。

如今的联盟营销，既不是一厢情愿的乌托邦，也不是吃不知味的鸡肋。出海品牌需要重新绘制渠道，重新升级武装。

2025年，联盟营销，终于到了一个新的转折点。

拐点1：硬核信任-数据透明化迫使行业洗牌

能够流通就是数据。在数据孤岛从技术困境转变为信任危机时，联盟营销必须经历一场“数据达尔文主义”的清理。

《白皮书》显示，目前的“数据孤岛”现象严重制约了联盟营销生态的协同效率，而打破数据壁垒带来的边际收益增量远远超过了正面广告投入。这一“孤岛化”的代价体现在多个维度：多平台布局带来的高成本(开户费、对接费、技术服务费等)、低效率的人力资源分配，以及更复杂的管理问题。更加糟糕的是，各平台跟踪技术差异和对接方式的不一致性，频繁地导致订单重复出现问题。

举例来说，在A联盟平台上完成订单，可能同时被B联盟平台记录为有效转换，从而造成资源浪费和混乱。

在这种背景下，选择一个能够集成管理的专业联盟平台成为越来越多企业发展的必然选择。集中精力统一数据跟踪和管理，防止冗余投入，提高运营效率，而不是在多个平台上分散资源，设置重点。

这应该是行业的新共识:数据的系统集成已经从“竞争优势”降到了“生存底线”，数据流通能力就像联盟营销的“基础代谢功能”——既限制了销售规模的上限，又维持了业务链的基础组织运行。

数据集成必然导致营销过程的量化和透明，最终重塑合作伙伴之间的信任基础，这也将是品牌建立信任资产的黄金窗口:平台合作、集中管理、技术运营，洗牌后率先拥抱联盟营销收入。

看得见的信任才有重量，算得清的价值方得到认可。

拐点2：合作伙伴经济逐渐成为合作伙伴 “价值英雄” - 去中心化刻不容缓

据白皮书数据显示，超过60%的交易依赖于社交种草，服装/美容品类甚至超过70%；在具体情况下，垂类科技媒体通过PGC系统化内容，为某3C品牌构建了30%的转化率。

网络名人营销是生态碎片化下的终极答案吗？《白皮书》的数据也显示，网络名人的议价权飙升(85%的联盟客户要求佣金上涨)和资源集中的趋势正在将中小品牌推向“合作谬论”：如果拒绝支付霸权溢价，则面临流量断层；如果盲目追逐头部，ROAS反而会被同质化内容稀释。

对于2025年超过50%的佣金支出将流向社交红人，我们也在提醒广大品牌商家“去中心化合作”的迫切性。

“集中”的对立面是“多样化”。无论是联盟营销还是网络名人营销，都是方式而非目的。

假如品牌商“既要又要”，就必须打破对“最佳”的迷信，找到新的“价值英雄”。

内容是渠道，但信任是货币。品牌应该是规则的制定者，而不是服从者，重构生态游戏规则:从“联盟客户”扩展到“合作伙伴生态”。

除了传统的返利联盟客户，更多的品牌开始吸引网络名人、垂直媒体、战略B2B合作伙伴、品牌大使、内容创作者等。加入联盟网络，并根据长期信任、内容实力和传播影响力创造差异化转型路径。

这也意味着联盟营销的生态正在扩大，逐渐走向“合作伙伴经济”的更高形态。它不仅是渠道战略，也是品牌全球化过程中的关键拼图。

品牌厂一直认为，品牌的终极战场从来不是流量的竞争，而是生态规则的制定，要做到“新世界的殖民者”，而非“旧田野的守夜人”。

拐点3：整合&协同，决定联盟上限。

随着消费决策路径越来越碎片化，回答“哪个渠道带来转型”的问题越来越难。一个用户可能会在社交媒体上看到博主种草，在比价网站上查看信息，最后在搜索广告下单。这种跨渠道、多路径的场景已经成为常态。

在这种情况下，仅靠单一渠道的数据很难评估联盟营销的价值。如果渠道不同，各自为战，重复归因，不但营销预算会被无限拉高，后续的战略判断也可能会有所不同。

正如一位3C出海品牌联盟负责人所说:“我们在联盟营销中遇到的更大的困扰就是多渠道营销过程中功劳分配的问题。一般来说，公司没有自己的数据中间平台。如果每个渠道都根据广告后台的数据来衡量投放效果，就会导致多路径客户的反复支付，增加营销成本。而且一般电商渗透率越高，这种情况越严重。"

与此同时，同时，联盟营销也越来越依赖于跨部门的协同。这不再是一个“一个人可以做生意”的轻量级项目，而是需要技术、内容、财务、运营等多个团队的配合。

一位3C头部海外企业联盟营销负责人提到:“联盟需要跨部门协同。比如代码对接需要前端或者技术同事的帮助，推广图需要设计同事的导出，需要财务协助支付给平台和联盟客户，日常活动需要同步给联盟客户，需要与网络运营同步。整体运行时间一方面取决于公司的组织结构，另一方面取决于公司的关注度，是否给予足够的资源。”

长期以来，联盟营销的棋盘上没有孤儿。只有打通营销归因的数据壁垒，构建全球指南针，通过跨部门合作编织生态网络，才能将分离的消费触点连接成一个完整的营销链接。

联盟营销上限写在协同共振频率上，从反复归因的泥潭到全球增效的新海。

这是联盟营销的新转折点，也是品牌出海的新加速器。

宏观来看，无论是数据透明度对行业的“暴力洗牌”，还是合作伙伴经济逐渐晋升为“规则武器”，还是全渠道所有部门共同打开的“链接蓝海”，联盟营销这种长期经历战场的海上武器，现在都给很多中国海外品牌带来了新的启发:

技术驱动下的数据共生与生态博弈下的信任重建，站在2025年联盟营销的拐点上，正在推动品牌出海进入“新速度模式”。

控制数据主权，回归品牌价值，在全球消费市场制定新的游戏规则——再一次让联盟营销出类拔萃，或许是2025年品牌出海的最佳注脚。

本文来自微信公众号“品牌工厂BrandsFactory”，36氪经授权发布。

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