海伦斯，“小酒馆第一股”，毕竟没有蜜雪冰城的好命。

出品/联商栏目

发文/老刀

编辑/娜娜

对年轻人而言，夜间经济的本质不仅仅是满足食欲，更是抚慰灵魂，填充或发泄情绪。正如网络上所说的抽烟喝酒，抽烟不抽烟，喝酒也不喝酒，而是孤独。这就需要酒馆在这种独特的商业方式场景中提供的，不仅仅局限于特定商品的饮料、餐饮等。，也不可能以特定产品的性价比获得持续的忠诚，而是需要满足内容创意——表演、情感价值提供、场景空间布局的独特体验等精神层面。要知道，小酒馆并非餐饮，甚至不仅仅是饮酒的地方，而是生动有趣的生活方式的倡导者，或者是突出某种感觉的生活方式。

1、海伦司小酒馆颤抖

三月底，海伦司(98699)被称为“小酒馆第一股”.HK）2024年年度业绩财务报告发布，收入和利润同比“减半”。有一段时间，曾经风光一时的海伦司被报道了各种不利解读:神话崩塌、资本抛弃等。

财务报告显示，2024年，海伦司的收入从去年的12.1亿元下降到7.52亿元，收入连续第三年下降；经过调整，净利润从去年的2.91亿元下降到1亿元。如果去年7月新加坡二次上市支出、办公楼减值损失、酒馆升级等费用被排除在外，海伦司将在2024年由盈转亏，所有人将在年内亏损0.78亿元，而去年的利润将达到1.8亿元。

曾经被贴上“年轻人社交乌托邦”标签的海伦司，在上市短短三年内经历了从巅峰到低谷的衰落。业绩下滑导致海伦司在资本市场遭受寒冷。今年3月，该公司被列入港股通名单。自2025年以来，海伦司港股市值累计下跌超过35%，上市以来下跌约90%。目前总市值19.24亿港元，最高市值超过300亿港元。

财务报告显示，海伦司同店2024年日均销售额(营业天数)≥300天)为0.95万元，比去年的1.21万元下降了21.5%。海伦司表示，对于同一家店铺的业绩明显下滑，主要是中国经济市场复杂多变造成的。

就门店规模而言，2024年海伦司一二线城市数量进一步减少，同时继续开拓低线城市市场。根据财务报告，海伦司三线及以下城市的酒馆数量从去年的252家增加到375家，而一线和二线城市的酒馆数量从38家和186家减少到35家和146家。关闭商店的背后，不仅反映了品牌对市场和消费的判断失误，而且由于闲置资产和关闭商店的损失，公司的发展也受到了影响。

海伦司曾经以直销模式迅速扩张，虽然直销的收益和利润比加盟商高，但是直销模式限制了门店的规模扩张。2023年，海伦司重启加盟后，加盟店数量从0家增加到2024年的424家，但大约15%的门店客户诉率超标。尽管加盟方式降低了公司的成本(人力支出从2022年的10.03亿元下降到2024年的1.74亿元)，但2024年上半年的5400元下降到了2024年底的5000元，而且加盟商的利润压力很大，部分门店的回报周期已经延长到3年以上。

另外一个不利影响是，海伦司直营业务收入从2021年的18.36亿元减少到2024年的5.57亿元，减少了69%以上。

在直销和加盟之间，海伦司陷入了分歧。虽然直销运营持续时间更长，利润水平更高，但扩张速度较慢；加盟放开后，面临销量下降和客户投诉的问题。这种差异显然反映出海伦司缺乏在不走样的情况下复制经营粒度的细化和标准的精准执行的能力。

2、太亲民的海伦斯，为什么没有蜜雪冰城的命？

不得不承认，酒馆赛道上的海伦司是一个非常“尽职尽责”的真正品牌。毕竟和KTV相比。、在酒吧甚至烧烤店这样的消费场景下，海伦司的饮料价格真的太贴近百姓了，所以海伦司在酒吧行业被称为“蜜雪冰城”。

2005年，海伦司创始人-70后老兵徐炳忠跑到老挝开了一家小酒馆，拿到第一桶金后回到中国发展。2009年，徐炳忠在北京五道口附近的东升园接手了一家每年租金20万元的商店，于是中国第一家海伦司酒吧诞生了。第一个海伦司当时特意避开了500米以外的核心商业区，那里的租金要200万一年。从此，选择大商圈周边的店铺，采取低价选址策略，贯穿海伦司的发展历程。

很快，清华北大的海伦司在附近的留学生圈子里走红，而作为种子用户，这批留学生客户越来越吸引了国内更多的年轻人。这让徐炳忠开始意识到，走出留学生圈子，为更多的中国年轻消费者做线下社交空间，可能是一笔不错的生意。

2012年，海伦司进入快速增长期，客户群从留学生转变为所有年轻人，将自己定位为“年轻人的社交平台”，尽最大努力吸引18-25岁的年轻消费者。

当其他酒馆20元一瓶的啤酒在海伦司只卖10元时，百威、科罗娜和自主品牌都不超过10元，从而迎合口袋里没有多少钱的大学生。更“尽责”的是，海伦司没有最低消费、服务费和隐形消费。

从2012年到2020年的八年里，海伦司以其独特的“低价、友好”品牌形象，锁定了大学生等年轻消费群体，以人均50元饮酒一晚的极致性价比，发展迅速。仅在2018、2019年和2020年三年期间，海伦司在上海、天津、厦门、武汉等地开设了多家酒馆，二线城市的门店数量从82家增加到200家。三线以下城市的门店数量从53家扩大到94家，品牌总门店数量分别达到1620家。、252、营业收入分别为1.15亿元、5.65亿元和8.18亿元，351间，连续三年在中国酒馆行业保持市场第一。

海伦司于2021年9月10日在香港联交所主板上市，成为“小酒馆第一股”。伴随着海伦司的上市，其头寸为77.42%的徐炳忠，身家也跃升至200亿港元，成功上榜福布斯亿万富翁名单。上市后，海伦司表示，该公司将加快扩张，预计2023年将开设2200家商店。

2018年，海伦司启动了加盟策略，但随后停止了。2023年，他再次放开加盟，但面临管理失败的尴尬局面。根据海伦司2024年的财务报告，近70%的特许经营收入来自向加盟商销售商品。这种“卖设备赚快钱”的方式与蜜雪冰城非常相似。

因为海伦司如此亲民，价格如此真实，同样放开加盟，为什么小酒馆没有卖柠檬水的蜜雪冰城那么好命？

笔者认为，蜜雪冰城5元一杯柠檬汁，主要消费场景是自己喝，几乎没有社交属性。然而，酒吧完全不同。在今天的中国消费模式下，几乎所有的酒馆都具有社会属性，即无论是海伦斯还是核桃，很少有人一个人来喝酒消费，更多的是邀请朋友，甚至是恋爱中的年轻人邀请女朋友，这就形成了酒馆消费所必需的品牌价值，即“面子”非常重要。低档、便宜的小酒馆会让消费者在朋友或女朋友面前感到羞愧。

另一方面，在毛利水平极低的运营模式下，海伦司无法增加酒馆内容的IP输出和建设，包括各种解读、高质量的艺术文化活动等。，这使得海伦司在满足情感价值方面略逊一筹。有消费者表示，海伦司缺乏狂欢和娱乐内容，容易导致审美疲劳。

3、小酒馆的生意不好做。

随着消费场景的多样化和年轻消费者对“微醺经济”的普及，葡萄酒行业正在迎来新一轮的跨界浪潮。一些意想不到的竞争对手纷纷进入市场，甚至包括卖茶、卖火锅、卖食材的人。小酒馆的生意真的这么好做吗？

虽然现在只有杭州西湖天地、嘉里中心、武汉楚河汉街三家门店，但早在2019年，奈雪的茶就开出了名为BlaBlaBar的奈雪酒屋。2021年，海底捞推出“Hi捞小酒馆”，销售鸡尾酒9.9元，直接与海伦司的低价策略对冲，但该酒馆于2024年6月关闭。

此外，据统计，“凑火锅小酒馆”店和现代中国茶叶店推出了“昼夜诗酒茶艺文酒馆”。此外，就连和府捞面、老乡鸡、喜家德等品牌也推出了相应的小酒馆，实现“餐饮” 酒类的赛道。除了新型小型酒馆外，原色、苏荷等重资产传统酒吧，也是市场上比较稳定的受众。

笔者认为，小酒馆的跑道看起来很漂亮，可以最大限度地满足年轻人夜生活的情绪放养。但是海伦司的经验教训是，小酒馆不是简单的饮酒，也不是简单的餐饮，而是酒吧。 在餐饮的基本供应上，更重要的是内容生产和生动IP建设。如果小酒馆失去了内容，就像一个美丽的女孩缺乏灵魂一样，可以提供暂时的新鲜感，但不能形成对品牌的持久忠诚。

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