只是退款完全“滚出”电商

出品/电子商务派Pro

作者/李响

电子商务平台将全面取消“仅退款”

只有退款，才能真正消失在电子商务历史的长河中。

近日，淘宝、拼多多、Tiktok、Aautorapper、JD.COM等多家电商平台透露，“只退款”将全面取消，客户收到货后退款不予退款，商家将独立处理。

换句话说，商家对退款申请会有更多的自主权，不再面临平台单方面取代商家决策“只退款”的“一刀切”局面。同时，一些消费者有望在条款漏洞的帮助下完全结束商家无缘无故的损失。

一般情况下，电商平台售后会有两个入口:“退款不退款”和“退款退款”。“只退款”政策取消后，平台可能会保留“退款退款”选项。如果“收到货”退款，会交给商家和消费者商量决定是否退款。

回顾“只退款”的历程，它只存在了四年。2021年，拼多多率先推出“只退款”，2023年底，抖音、JD.COM、淘宝等平台纷纷跟进，逐渐成为电商行业的标准。

在过去的四年里，商家对“只退款”有很多看法。广泛认为平台积极介入“只退款”的情况频繁，商家投诉通过率低，使得他们缺乏独立空间，经常被牵着鼻子走。虽然平台多次明确“只退款”的规则界限，并进行优化迭代，但商家与平台、客户之间的矛盾始终难以调和。

最明显的是，一些消费者利用规则漏洞，以各种不合理的理由申请只退款，甚至催生了职业“羊毛党”。一些这样的人在社交平台上传播“只退款教程”，推动“0元购买”的实施。；有些借助 AI 工具将合格产品的照片PS损坏或变质，以便白嫖产品；更有甚者，“只退款”只是因为“不喜欢”、“不能安装”等主观原因随意申请。

这种“只退”行为导致很多商家缺钱，严重损害了他们的利益。特别是对于薄利多销的小卖家来说，几笔恶意退款可能会让他们的经营业绩浪费很多天。如果遇到大规模的恶意退款，甚至会导致资金短缺，面临破产的风险。

网经社2024年进行的一组调查显示，在过去的一年里，7.9%的企业只接受了80%的退款。就行业分布而言，美容行业受影响最大，占19.44%，在亏损严重的企业中，21.15%的企业遭遇了80%的“仅退款”。

随着“只退款”订单的增加，很多商家的店铺信用评级受到影响，商品流量和转化率下降。他们不得不花费大量的时间和精力处理退款纠纷，与买家沟通协调，向平台投诉维权，这进一步增加了运营成本负担。

但是，商家和平台是共生关系。为了防止商家层层传递负面影响到平台，电商平台为了维护自身生态稳定，保护多方合理权益，完全取消“只退款”已经成为必然选择。

电子商务平台觉醒，开始集体行动

事实上，电子商务平台并不是现在才意识到“只退款”存在的问题，他们早就开始做出改变。

2023年底，JD.COM优化升级了“只退款”规则，明确流程“需要用户和商家协商同意后才能生效”。在介入操作时，JD.COM将综合考虑消费者投诉举报内容、商家交易行为记录等维度。如果商家质疑平台的判断结果，可以在7个自然日内提交证据进行投诉。

去年7月，淘宝优化了“只退款”的规则，利用新版感受分机制提高商家的售后自主权，减少或取消优质门店的售后干扰，维护合规管理商家的合法权益。

几乎与此同时，拼多多开始维护商家权益。在广泛征求商家意见后，拼多多明确表示，对于已发货的订单，如果客户申请“只退款”，商家有36小时的独立处理权。

但是，在这个阶段，各大电商平台并没有直接砍掉“只退款”，而是以收缩调整为主。

到2025年，随着电子商务“反内卷”成为热门话题，各平台对“只退款”的态度也越来越强烈。

今年3月，阿里源头厂商平台1688宣布全面取消“只退款”政策。近日，淘宝也正式宣布全面取消“只退款”，未来将不再积极介入客户收到货物后的不退款和退款的售后申请，商家将首先与消费者协商。此外，淘宝还将帮助商家处理恢复订单、从不方便退货的客户那里取回退货货物等问题。

更改淘宝规则公示

与变更前的规则相比，淘宝此次主要限制了“只退款处理”的适用情况，尽量优先申请退货。

另一方面，JD.COM和拼多多也在快速跟进。JD.COM明确修订退款和退款情况的处置规则，进一步优化客户和商家独立协商中的责任分配机制；拼多多还强调，平台不需要主动介入客户收到货物后的全额退款申请。

与变更前的规则相比，JD.COM删除了“只退款”、“退款不退款”等表述；拼多多也删除了售后规则中的“只退款”二字，取而代之的是“退款不退款”的表述。

对于Tiktok和Aautorapper两大新兴电子商务，前者明确支持商家与消费者自主协商处理售后服务。没有必要干预消费者收到货物后的全额退款和售后申请。后者还提出，将提高各方的责任分配，支持自主协商，最大限度地处理问题。

更改抖音规则公示

与变更前的规则相比，Tiktok删除了“只退款”二字，取而代之的是“退款处理”，同时明确商家在这种情况下联系客户取回商品；虽然Aautorapper电商没有给出修订方案，但也公布了现行规则，并征求了建议。

面临“仅退款” 各大电商平台并没有忽视带来的专业问题，而是通过阶段性调整逐步优化规则:似乎在平衡消费者权利和商业生态之间找到了最优解，从早期赋予商家更多自主权到现在各大平台全面取消“只退款”政策。

回归良性竞争势不可阻挡。

假设“只有退款”的消失是行业发展的必然，那么良性竞争就是市场进化的终结。

起初，电子商务平台推出了“只退款”，旨在提升消费者体验，迫使商家提高商品质量。然而，在实践中，它走向了极端。

有的消费者乱用规则，随意发起仅退款申请，职业 “羊毛”人群利用这一点牟利，让商家苦不堪言。为了应对“只退款”带来的成本上升，很多商家陷入了低价竞争的恶性循环，不断降低成本，导致产品质量下降。

现在各大平台都取消了“只退款”，促使商家把重心放回产品本身。商家可以在R&D和生产中投入更多的资金，推出质量更好、更符合消费者需求的产品，而不用担心恶意退款。客户也会因为产品质量的提高而获得更好的消费体验，从而增强对平台和商家的信任。平台还可以优化商业环境，吸引更多优质商家入驻，提高竞争力。

商家、平台、客户不再是对立关系，而是电子商务生态中共生共荣的整体。当行业抛弃“只退款”时。 极端规则已经转变为注重质量和服务的高质量发展阶段。商家用好的产品和服务赢得市场声誉。平台以健康的生态吸引更多的用户和商家入驻，客户可以以合理的成本获得高质量的消费体验，形成良性循环。

那时，电子商务行业必将完全突破低价内卷，迈向可持续发展的新周期。

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