刘强东与王兴：从“东兴饭局”到“外卖大战”

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我以为随着去年年底各大电商平台之间“价格战”的结束，互联网公司短期内不会有激烈的战争。没想到，美团和JD.COM是互联网行业唯一的两大工厂，这几个月一直在外卖业务上对抗。

早在二月京东宣布进入外卖时，我就在文章《刘强东的外卖阳谋》中分析过：

虽然JD.COM强势推出了“外卖革命”，但真正的战场可能不是外卖，而是更广阔的即时零售；而且刘强东极善于“以小博大”的舆论战，会让美团在舆论上非常被动。

近来，美团与京东外卖竞争的话题经常出现在热搜中。

首先，4月12日，美团核心地方商业首席执行官王莆中在社交平台上发布了一份文件“隔空呼喊”JD.COM。最后，刘强东简单地解决了“不要和别人打架，不能产生社会价值”。

随后，4月15日上午，美团正式发布即时零售品牌“美团闪购”。晚上，一段刘强东在2024年内部发言的在线会议视频在这个时候流出。刘强东在视频中表示，“给JD.COM外卖定一个规则，JD.COM外卖赚取的净利润不能超过5%，超过5%，我想惩罚人。”同时强调了外卖行业存在的食品安全问题，再次在舆论上攻击美团。

要知道，虽然2024年美团净利率已经达到10.6%，但高毛利主要来自进店餐饮、进店娱乐、酒旅等酒旅板块。如果单纯看外卖板块，净利润不到3%，而成立17年的饿了么现在还陷入亏损泥潭。

然而，在许多人的认知中，更容易将美团10.6%的净利润与刘强东不能超过的5%进行比较，从而为JD.COM的外卖赚取更多的好感。

前天，JD.COM平台发布了《给所有外卖骑手兄弟的公开信》，指出JD.COM平台部分外卖订单因竞对平台强迫兼职外卖骑手“两选一”而延迟。JD.COM还在信中承诺所有加班超过20分钟的外卖订单都是免费的。

此前，美团就“美团骑手到其他平台接单将被封杀”等说法进行了辟谣。

晚上，美团发布了《关于谣言被某平台再次利用的说明》，用调侃的话假装了解JD.COM的公开信，并表示只有这句话符合事实:“最近...平台...外卖订单延迟”。之后，逐一回应JD.COM公开信中提到的问题。

当美团还在回应JD.COM的挑衅时，刘强东又开辟了一个舆论战场——有网友拍了自己和刘强东的照片，说是“东哥送的第一单外卖”。

“身价上千亿的老板亲自送外卖”随后在网上引起热议，其传播价值堪比“雷军低头为Su7车主开门”。网友开玩笑说“20多万辆车，雷总是给你开门，20块外卖，东哥送你回家”。

不久，“刘强东请骑手吃海底捞”的话题再次成为热门话题。

虽然JD.COM的外卖日均分布在500万单，但与美团7000-8000万单和饿了么的3000万单相比，还有很大差距，但在JD.COM“0佣金”和“100亿补贴”的激烈竞争下，美团也将投入更多的成本和精力去应对。

即使京东外卖不能对美团的基本盘产生太大的动摇，擅长打舆论战的刘强东也会对美团产生很大的影响。

02

美国代表团和JD.COM的竞争会让我想起《三国演义》中的吴国和蜀国。他们曾经为了对抗占领北方的曹魏而结成联盟，联系的破裂停止在吕蒙用闪电战的方式，让他们的下属看起来像商人一样“白衣渡江”，攻击荆州，杀死关羽，切入蜀国腹地，导致刘备东随后征服吴国。

曾经在2017年12月初，乌镇著名的“东兴饭局”组织者就是刘强东和王强东。

兴，马化腾坐在C位，两人坐在马化腾两边。

当时淘宝是JD.COM唯一的强敌，拼多多还没有出现，Tiktok电商还没有出现。在外卖领域，刚刚合并百度外卖的饥饿占据了一半以上的市场份额，美团最大的竞争对手也来自阿里。

随着时间的推移，美团外卖逐渐将饥饿的份额挤压到只剩下30%的份额。与此同时，美团推出了闪购业务，从团购、外卖、酒旅服务零售到范围更大的实物零售，声称“30分钟送万物”。美团希望高频、刚需的外卖业务能够以高带低拉响任何类别的即时配送。

当然，这也包括3C，作为京东的“本营”。、即使从2020年开始，苹果、华为等手机品牌推出的新机型也成为他们以速度竞争的战场。

美团闪购的速度来自于其在县城布局了近3万个闪电仓库，以及740多万骑手搭建的配送网络。

闪电仓库是指商家将店铺移至线上，纯线上运营，美团为运营指导提供选址-选款-配送-运营。当然，这主要是针对小企业，所以优缺点也很明显。

闪电仓库实际上将传统电子商务的“大仓库”拆解为无数的“小仓库”。虽然远不如电子商务商品全面供应，但它可以更接近消费者。它像毛细血管一样渗透到同一个区域甚至同一条街道的城市的角落，而且是针对这个小区域的。因此，它更准确地掌握了该地区的热门产品。与全国各地的电子商务不同，一线城市和县城看到的SKU基本相同。

这种选择带来了美团闪购的速度。有业内人士向媒体透露，2024年，美团闪购3C家电订单数量接近JD.COM全站40%，其中计算机办公产品订单数量已超过JD.COM全站，手机通信产品订单数量已超过JD.COM全站40%；美容订单达到JD.COM全站30%。然而，美团闪购在3C、目前家用电器的客单数量仍然大大低于京东。

这相当于攻击了JD.COM的“荆州”，让JD.COM几年前还在用“价格战”来抵御“曹魏”的压力。COM感到压力。“价格战”结束后，他挥舞着师东征美团。

事实上，两家大厂的风格与吴、蜀也颇为相似。

吴国的优势是团队合作和战略执行相当强大，在防御战中很少有不可战胜的。在三国最著名的三大战役——官渡之战、赤壁之战和夷陵之战中，吴国以防御战的形式参加了最后两场比赛，都是节节胜利。

虽然刘备集团参加了赤壁对决，《三国演义》中也有诸葛亮的虚构情节，比如“草船借箭”、“借东风”，但主要执行人是孙权集团。夷陵战争期间，吴国总指挥陆逊“火烤联营700里”，一举攻克刘备伐吴大军，非常稳定、准确、残酷。

吴国也很务实。在赤壁之战中，孙权曾声称与曹操不和。当我们想从刘备那里赢得荆州时，我们向曹操称臣，劝曹操称帝。

孙权没有刘备理想化，但他极其理性和有针对性。他的目标是“为世界创造一个国王”。然而，他知道条件不够成熟，所以他保持了相当的抑制。

此外，吴国非常重视人才队伍的建设。周瑜、鲁肃、吕蒙、陆逊、陆抗都在一段时间内起到了中坚力量的作用。其他将领，如程普、丁奉、甘宁、周泰，虽然没有“五虎将军”出名，但实力相对均衡稳定，没有明显缺陷。不像吕布，虽然勇敢无敌，但没有计划，性格有问题；张飞虽然勇敢，但脾气暴躁。

务实、执行力强、重视人才队伍建设也是美团的特色。

如果说吴国在战术上有很强的执行力，在战略上非常克制和谨慎，那么蜀国恰恰相反:在战略上相当大胆，但在战略执行上却有所欠缺。

与吴国的传统相比，蜀国一直在战略上取得进步。比如刘备攻打汉中，诸葛亮“六出祁山”，姜维“九伐中原”。即使蜀国是三国整体实力的最后一个，也无法阻止蜀国以宏伟的战略积极进取，但也有很多失败。

再加上蜀国人才断层严重，夷陵之战刘备已经是耳顺之年，依然带领军队前行。对面陆逊还不到40岁。后来蜀国出现了“蜀国没有将军，廖化为先锋”的困境，在战略实施上会出现很多误差。

还有一点，蜀国一直占据着道德制高点。刘备是“汉族宗亲”，以“光复汉室，回归旧都”为使命，信仰四海，无论走到哪里，都有主角的光环加持。

同时，刘备也善于收买人心，对志同道合的关羽、张飞以“兄弟”相称，更是留下了“刘备摔阿斗-收买人心”这样的典故。

JD.COM也在战略上高举高打。早年，JD.COM从3C扩展到所有类别，自建物流是一个重要而大胆的战略选择。自建物流几乎让JD.COM因为烧钱太多而死在第一线。2022年刘强东回归后，迅速从之前的优质电商定位转变为低价策略，推出“百亿补贴”、京东采销。

在这场外卖大战中，JD.COM的外卖从一开始就宣布了“0佣金”，并为全职骑手缴纳了社保。很多做法都超出了大家的预期。“社会价值”在传播上一直被强调，站在舆论的制高点，让美团非常被动。

购物中心如战场，两者都有着相同的残酷和战略，都是梦想与现实、理性与感性、战略与执行之间的拉距。

希望JD.COM和美团的“外卖大战”能够进一步优化服务生态，给商家、骑手和用户带来更好的体验，而不是陷入“零和博弈”。

本文来自微信微信官方账号“商隐社”（ID：shangyinshecj），作者：浩然，36氪经授权发布。

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