京东美团大战营销学learning

本周以来，京东与美团之间的外卖之争再次升级到白热化阶段。

周一上午，JD.COM先发制人发布了《给所有外卖骑手兄弟的公开信》，指出“某平台”要求骑手选择其中一个，限制其接单自由。他们仍然在勇敢的同时打出一波情感牌，尽最大努力保护所有骑手的权益和全职骑手的工作福利。

后来美团理性反击，晚上核实澄清了“两选一”的谣言，用矛头攻击对方的盾牌，指出只有“某个平台本身”不能跑多个平台，还帮助“解释”了对手平台发货延迟的“真相”，这是骑手不足、加班罚款、商家补贴、延长账期。

可以说你来我往，战况僵持。

从台面上看，JD.COM以高调入场的趋势和江湖道德在舆论上占有优势；但从实际情况来看，作为外卖行业的巨头，美团的基础仍然难以动摇。那么营销人员在这场堪称教材典范的商战中能学到什么呢？我们不妨从攻防的角度来探索一两个。

攻防第一战：摆论点，引发矛盾

众所周知，美团长期以来在外卖领域形成了非常稳定的先发优势。745万骑手和日均5880万单的运力网络使得美团拥有高达65%的市场份额。这条固若金汤的环城河，也是百度和抖音相继失败，饿了这么久都进不去的主要原因。可以说，短期内几乎不可能从商家、骑手数量、配送速度等方面强攻美团。

所以在东兴之战中，善于取巧的JD.COM选择了另一种方式——什么都不看，但什么都不看。外卖市场长期患有“食品安全问题、骑手保障不足、商家佣金高”，表面稳定的水面下不断卷入不良生态，迫切需要后来者打破游戏。

因此，2月19日，JD.COM外卖的进入名正言顺，充满了社会正义。商家零佣金，骑手社保，两把斧头震撼了美团高佣金和劳动者的相关烦恼，也吸引了所有商家、骑手和舆论的关注。

图源小红书

另外，美团作为防守者，也在同一天表示：将为全职和稳定的兼职骑手缴纳社会保障，积极构建和谐的劳动关系。值得一提的是，美团通知全文中提到，“自2022年7月以来，在人力资源和社会保障部的指导下，美团率先启动了新就业形式人员职业伤害保障试点”“去年在相关部门的指导下构成了初步试点计划”，意在说明对骑手权利的全方位保障，美团已经纳入计划。

但是在公关战中，有时候会比谁先说，谁说得更大声。更何况家大业大的JD.COM明确表示，“外卖骑手五险一金的全部成本由JD.COM承担”。在外界看来，一个“全部”足以成为噱头。

所以这波先手，JD.COM在舆论上已经取得了优势。

第二次世界大战:性价比战略换流量

在某种程度上，处理商家和骑手的痛点是JD.COM塑造企业形象的一种方式，没有性价比策略的实施，真正吸引客户的注意力是不可或缺的。

所谓性价比策略，就是为用户提供质优价廉的商品。这是许多品牌在新产品推广初期愿意选择的方式之一。

大众苦幽灵外卖层出不穷，JD.COM推出对症治疗“优质晚餐”，只允许符合门槛的商家加入。2月27日，餐饮补贴公告发布。首批10元/20元的餐饮补贴面向全体大学生和JD.COMPLUS会员，可在JD.COM所有外卖餐厅使用。四月十日，JD.COM进一步推出百亿补贴政策，宣布每年投资超过100亿元。高质量 两把高折扣刀，不仅是为了及时留住因舆论而产生的客户，也是为了与美团的神券补贴政策相呼应和抗衡。

据了解，100亿补贴发放后，JD.COM平台上的很多产品都比美团和饿了么优惠。尤其是大部分咖啡奶茶品类，5元内就能轻松拿下。三板斧的支持确实为JD.COM的投身提供了有力的支撑。COM外卖上线40天后，日订单量已经超过100万。

攻防第三战:组合传播，社会媒体成为pr舆论场。

在“战争”激烈的时候，美团推出了官方结局和高管的回应，通过微博扩大了声音，重点是宣传自己的优势。另一方面，JD.COM通过微信官方账号进一步打出情感牌，加剧了情感渲染。

JD.COM100亿补贴刚刚出来，美团又推出了美团闪购镇压，号称“30分钟送达”。在此之前，发生了一件有趣的事情:

王莆中，美团核心本地商业CEO，发文评价京东做外卖，一字一句对其持悲观态度。主要有两层含义：如果JD.COM只是想做外卖，阿里、滴滴、字节都是前车可鉴；如果你想把外卖当成即时零售的一部分，美团会比JD.COM做得更好。

京东对此的态度是：咸吃萝卜淡操心。并且在美团闪购发布之日(4.15)作出回应，

除了宣布GMV取得超过1000万的好成绩外，还有一个“鬼外卖”，正面回到美团，说明自己的“直销秒送”几乎涵盖了所有品类，送达时间快于30分钟。

一方以理性论述传达高效卖点，另一方以感性表现赢得人心，进一步激化了舆论场上的情感游戏。

攻防第四战：树立自己的形象，渗透到消费者的心中

假设之前两大平台的一系列商战行为仍然停留在资源竞争中，那么下面就进入了认知互斗阶段。

4月15日，JD.COM内部一段近7分钟的会议录音流出，指出平台提取25%的佣金，迫使餐厅凌乱，JD.COM的利润不能超过5%。我们不知道是谁流出的，但在大众看来，这种“神秘”的音频内容确实再次为JD.COM增添了一层“以人为本”的光环。

乍一看，25%和5%的数字对比确实令人震惊，但这里有一些偷概念的嫌疑。要知道，2024年美团外卖业务部门的净利润率只有3%，饿了么还没有盈利。所以5%的kpi不仅不能算低，对于刚起步的JD.COM来说甚至是一个很大的挑战。

然而，公关战注重先发制人。在普通人不愿意仔细研究的地区，为了打造“京东外卖与消费者站在一起”的企业形象，通过信息差制造心智占位，实现公众认知中“牺牲短期利润换取社会认同”的目标。

巧合的是，JD.COM昨天也遵循了对某个群体“二选一”的攻击的思路。虽然事后美团逐一回应了所有的质疑，但舆论的趋势已经形成。此外，刘强东亲自送外卖，但美团有“黑料”。不管事实是黑是白，大众的好感度已经偏了。

营销者能学到什么？

纵观整个事件过程，我们可以在这场公关战中找到两个平台的不同风格。

JD.COM以进入者的姿态，将JD.COM外卖变成了B端和C端的一体化营销；美团以领导者的形象布局了一系列有目的的怀柔策略。显然，JD.COM在舆论领域占据了上风，TOP君也看到了一些营销人员值得学习的干货。

(1)善用矛盾，顺势而上。

在定位理论中，有一种方法叫做挑战者定位，就是在领导者身上找到弱点，或者在领导者还没有满足客户需求的地方找到“空白”，填补这个空白。它的优点是可以借助管理者现有的势头扩大自己的声音。

JD.COM这次进入外卖，从一开始就把自己放在与外卖巨头美团对立的位置，高调进入破局者，获得足够的外部关注，然后用“优质晚餐0佣金”切入市场，吸引高端餐饮品牌，避免直接在低价市场与美团竞争。另外。因为它是一方的领导者，站在美团的肩膀上可以带来1。 1＞2的效果。

利用企业家IP传递品牌形象(2)

一方面，美团高管树立了高效的头脑；另一方面，JD.COM的老板传达了温暖的个人设计。显然，后者在舆论领域有更大的优势。JD.COM利用“老板结局送外卖”的对比感，成功塑造了一个接地气、有温度的个人设计。这种个性化的策略将企业价值观转化为可感知的行为符号，然后在信息过载的时代，通过真实感和情感联系通过心灵。

但另一方面，公司过于绑定企业家IP，容易有人设置崩溃的风险。此外，网络上对JD.COM“作秀”的质疑也随之而来。美团高管的言论可能不是针对C端客户，而是针对金融市场的“稳定剂”。

(3)公关文也能“情绪化”

很多企业认为品牌公关是一件严肃的事情，必须绝对理性细致。但是，在JD.COM发布的一系列公关声明中，我们可以看到“兄弟”、“极度榨取”、“照顾好自己”、“迷路”等情感词汇，但却受到了很多客户的好评。

这主要是因为它的写作风格始终与企业形象和营销起点保持一致。在这场战争中，JD.COM的温馨人物赋予了他“武林正义”的光辉形象，也将商业竞争提升为仁义对决。所以情绪越强烈，越有感染力，自然不会显得不听话。

前几天，美团被批评澄清发布的“他强迫他强大，微风吹在山上”，正是因为这与美团自身的企业形象不符，无法与消费者产生深刻的共鸣。

(4)长期主义是品牌环城河。

在这场公关战中，JD.COM始终保持着“个性化”的策略。如果为全职骑手缴纳五险一金，不仅会提高运力稳定性，还会改写行业规则。相比之下，美团所依赖的规模效应正遭遇信任危机。很多消费者在支持京东的评论中表示，“要改写美团一家独大的局面”，“还骑手正当的工作权益”。战斗表明，平台间的竞争已经从“流量竞争”转变为“人心竞争”，而坚持长期主义的企业才能赢得人心。

本文来自微信微信官方账号“TopMarketing”（ID：TMarketing），作者：TOP君，36氪经授权发布。

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