与美团周默的对话：成员是美团的一件大事，它指向更大的蓝图

出品未来消费的36氪

作者/任彩茹

2024年初，周默从美团外卖业务部调到美团平台，担任用户增长和运营部负责人。他在新岗位上做的第一件事就是开通“S级”项目“神会员”，这是他在新岗位上做的，将原本主要用于外卖的“神券”整合到更多的业务中。

这一举动为美团推出真正的会员制奠定了基础——一个利益，所有业务都是通用的，边际成本是可控的，这是成为会员的基础，也是美团过去所缺乏的。成为会员是美团多年来从未放下的愿望。“S-每隔一段时间，team就会讨论是否有机会去做。”周默告诉36氪。

3月31日，“美团会员”终于出来了。优惠券(原“神会员”)是通用权益和核心。酒店、旅游、生活、视听等方面的权益也在跟上。一套会员制度，涵盖了吃、住、行、游、娱、购、医等全生活场景。

纵观因特网行业，美团成员是珊珊来迟者，但从某种意义上说，它又处于一个恰到好处的时机。

除了优惠券整合带来的机会，对于今天的美团来说，老用户的粘性也比过去更重要。2024年，美团年度交易用户数达到7.7亿，覆盖中国人口的一半以上。“如果用户足够多，新客户的增长空间肯定会减少，老客户需要提高频率。”周默说。

在整个商业叙述中，会员有着足够的历史和丰富的类型。2005年，亚马逊推出了被称为“互联网最成功、最具颠覆性的会员计划”的Prime会员，阿里的88VIP、2018年和2015年，JD.COM的PLUS会员分别推出。他们都采用付费方式，帮助平台锁定最“粘”的人，提供差异化的贴心服务。作为“门票”的角色，山姆、Costco的成员以最直观的方式接触到他们最想要的目标客户。另外，积分制等也算是形式简单的会员。

但在周默看来，作为后来者，美团成员还是没有太大的“抄作业”空间。美团成为会员的选择是全用户激励系统，相应的利益也跨越了线上线下和多个领域。

美团将利用会员完成基于7.7亿用户的“白盒化”。、用户分层显性化。在目前可见的范围内，其影响有两个——帮助商家将有限的营销资源投入到真正想要抓住的客户群体中，实现更有效的营销；以及吸引用户跨业态、跨领域、更高频率消费，可能会成为用户消费的新动力。“比如一杯咖啡、一晚上酒店或者一张机票可以升级的时候，相应的推荐更容易激起客户。”

在过去的一年里，“供给侧创新”是美团对外高频提到的一个词。外卖业务中受欢迎的项目，如烹饪、卫星店等。，都是样本。今天的美团会员可能是营销资源的供给侧创新，也可能是美团自己解决成长问题的方法。

“我们期待美团成员成为中国人的会员卡。”周默告诉36Kr，这也是一个令人兴奋的愿景和共识，美团的业务范围和业务之间的整合让这个愿景看起来“make sense”。

下面是36氪与美团用户增长负责人周默的对话：

多年的想法，和一个好的时间点

36氪：去年11月开始推进新的会员项目吗？

周默：有一个想法可能比较早，这个决定是在神券整合之后，差不多是去年十月、十一月。

36氪：当初决定做会员整合时，谁参与决策，大家的期望是什么？

周默:这个比较细节，不能具体点名。既有自上而下的推动，也有自下而上的过程。在早期，S-team会讨论美团是否有机会成为会员。

36氪：多早期？

周默:五年前就有了。美团涵盖了这么多生活领域。如果真的有这么多领域的会员卡，那肯定是好的，所以一直想做。自上而下的思考从来没有放弃过，但每次都要花很多力气去论证它的概率和风险。

36氪：以前讨论过很多次，为什么这段时间决定大力推？

周默:成为会员的初衷是普通老客户提高频率，因为股票用户更有价值。过去，在业务快速增长和新客户驱动的阶段，其优先级相对较低。现在美团年交易客户上亿，新客户的增长肯定会变慢，老客户需要提高频率。

另外，成为会员的一个难点在于能否找到所有用户的通用利益，最好是边际成本可控。过去，美团一直缺乏适合每一项业务的权益点。今天正好赶上优惠券整合，有资格成为真正的会员。

36氪：所以神券是一种边际成本较低的商品。

周默:首先，它有金额的灵活性。与“按比例换积分”的形式相比，优惠券的金额更加动态。比如五张优惠券可以膨胀成不同的金额，也可以根据品类和毛利水平进行多元化膨胀。第二，它有很多具体的数量或其他门槛，有灵活的调控空间。

因此，这取决于它与什么相比。与简单的全减和积分交换相比，它的边际成本略好。但是类似于航空公司的“升级”、“免排队”权益，以及影音会员卡等，边际成本比神券更可控。

36氪：在这件事的推动下，“自下而上”的部分是什么？

周默:优惠券，或者神会员，让我们看到了机会，也抛出了一个问题——优惠券可能是什么？过去可能是一种货币，也可能是一种激励方式来维持用户粘性。想想就很容易想到——可能会变成会员制。当这一点被抛出时，我们将从当地核心业务的角度进行自我讨论，最终整个公司层面很快达成共识。

36氪：这一共识何时形成，具体是什么？

周默:去年年底我们计划过年的时候。共识点不是做还是不做，而是更具体。第一，一定不能用短期目标来衡量。第二，我们期待美团会员有五年、十年甚至更长的增长动力。我们认为美团会员将成为每人一张的会员卡，甚至不仅限于在线。

会员是基础设施，不是业务。

36氪：在这次会员特权中，神券包是2.99元X张，这个价格是怎么定的？

周默:从美团的角度来看，计算短期账户肯定是有压力的。但首先要做的是给用户一定的权益。在同样低的价格下，每个级别都可以获得相应数量的优惠券。其实实际价格设置考虑不多，怎么算都会赔钱。

36氪：亏损少的差别大吗？

周默:有很多未知的东西。我们今天愿意用短期亏损回馈客户，因为我们希望客户有动力不断上升到更高的水平。我期待的好处一定来自于后续用户水平体系的提升和转移。这部分此时此刻很难计算。有多少黄金会员愿意在2.99元提升铂金？3.99元有多少？没有办法精确计算。

36氪：帐打平会有预期的时间吗？

周默：我们讨论“打平”，就是把它当作一项业务。但是今天的会员定位并非一项业务，更像是一套底层基础设施。

36氪：如何理解“基建”？

周默:过去，互联网运营和营销是基于算法推荐的，但实际上它是一个“黑盒子”。可能不知道push发给谁了。本人认为会员级别的本质是“白盒”，每一位用户都是什么级别，适应什么样的活动，都更加确定。所以对于每一个业务来说，会员就变成了基于这个白盒进行营销，比如给黑钻客户补贴最好的资源。业务本身就是计算这个账户，美团会员要做的就是让用户觉得这个系统有意义。

36氪：衡量业务的标准可能是盈利能力，会员做得好不好，应该用什么指标来衡量？

周默:短期内，我不会对会员做任何指标约束。一般来说，我们期待的是让用户感受到这个会员制度，热爱会员特权。

如果你想换算，可以是某个权利的收集率和利用率，也可以设定会员越迁的目标，比如一年有多少会员从黄金提到铂金、黑金、黑钻。我们讨论过这些，最后决定不设定这样的指标。

36氪：你的意思是现在会员这件事对ROI没有严格的评价？

周默:是的。每个公司对ROI都有不同的定义，但翻译大概意味着花一块钱能赚多少钱。今天，这件事非常困难。我们有一个概念叫LTV(客户的整个生命周期)。我可能每花一美元就亏了，但未来一年我可能会得到更多。比如演唱会给黑钻会员一个包间感受，短期内算不上账，但长期来看肯定会增加黑钻会员对美团的好感。

在这一阶段，美团成员不应以特别短视的量化指标来约束，否则会变形。

36氪：你有目标目标吗？

周默:我真的想过这个。这个行业有很多类型的会员，有些是“门票制”，比如Costco、山姆，或者像88VIP这样的用户支付更好的服务，其核心是“锁定部分客户”。第二类是积分型，比如日本乐天，可以用来消费积分。

如今，美团实际上选择了一个全用户激励系统，每个用户根据过去的消费行为达到不同的水平，获得不同的权益。相比之下，我们认为航空公司的成员还不错，但它的领域仅限于航行，我们要做的是跨领域。

36氪：为什么这两种类型被pass？

周默:一方面，我们必须为所有用户服务，希望每个级别的成员都有动力。第二，我们做这个项目不是做生意，而是做一套基本能力，完成美团上亿客户的显性分层。这个分层肯定是业内每个玩家都有的。比如商家想把预算投入到某些客户身上，就可以在这个系统中找到。我们指向更多的蓝图。

36氪：之前神会员的逻辑是通过外卖引流相关业务，对于美团会员来说，这还是核心吗？

周默:我觉得“引流”这个说法不够准确。其实高频带低频肯定更容易，低频带高频更难。因为外卖是美团所有产品中频率最高的，所以很多事情一定是基于外卖。

但是对于外卖来说，不是把流量引出来。以优惠券为例。去年整合的时候，我们最担心的是客户把优惠券用在其他地方。外卖的频率会不会损坏？最后，我们发现如果没有，客户会买更多的优惠券。

36氪：现在喜欢这样的新业务接入会员吗？

周默:我在交流，但还没有完全确定。一个明确的共识是，未来“美团会员”将是美团体系中唯一的会员。原来的酒旅会员和自行车会员可能不需要“会员”这个名字，但具体的组合还在讨论中，需要一些时间。

处理业务的痛苦，处理商家的痛苦

36氪：你最近的工作重点是和各种业务线谈，让他们把自己的权益投入到会员制中？

周默：确切地说，不叫放入会员制，而是让大家思考如何基于新的系统，完成自己的客户运作转型。

36氪：这份工作有什么挑战吗？比如对方没有足够的主动性。

周默:肯定会有的。但是很多生意本身也很痛苦，我也是从外卖卖的。当你交易一项业务时，你会发现许多权益不能给你想要的客户。

36氪：例如？

周默:对于最简单的定价，法律规定不应该存在价格歧视，但商家希望向优质用户提供优惠价格，业务也希望向某些客户提供准确的补贴。今天，每个人都有另一个选择，那就是基于会员制度进行分配。

所以我们所做的，就是给企业一套开放的能力，而不是祈求企业给我一些利益。现在各种业务的利益都无法排出。

36氪：哪一个比较靠前？

周默:外卖、闪购、住宿的好权益都在中间，但我们前期做的准备要轻一些。比如每周做一些限时快闪的营销活动，针对特定的会员水平，结束后收集数据，在复杂的产品开发过程中逐步优化。

36氪：你们在调查中，商家最大的痛点是什么？

周默:营销资源并没有指向那些真正好的客户。很多时候，他们被有活动的“羊毛党”带走，没有活动就不会来。现在各行各业都迫不及待的低价内卷很激烈，美团自己也在努力减少无效内卷。有了会员工具，商家的营销效率会大大提高。

36氪：所以美团会员的本质还是用户分层。

周默:这是一个显性的用户分层。一方面，商家可以选择为某一级别的客户提供权益，营销效率会更高。另一方面，对于用户来说，他们可能会认为“这种权益过期无效是一种损失”，这也可以更好地激发好用户在美团尝试不同的业态。这就是为什么我说美团最有机会成为每个人的成员，因为跨业态比单品类更有优势。

36氪：这种更精确的用户分层应该会提高商家在美团的推广效率。

周默：肯定会的。

36氪：这对你的广告收入有影响吗？

周默:商家的营销预算一般有两个出口，一个是购买流量，涉及广告收入，但更重要的是补贴。目前会员制度更多的是指商家原本补贴给用户的部分营销，并没有直接关系到流量资源的采购。

36氪：每个人理想的利益体系是什么？

周默:今天的出发点是折扣和省钱，但未来会走向更广泛的服务和权益。美团会员的利益肯定会覆盖休闲娱乐和线上线下。也许有一天，你可以在网上提供这张卡后，在很多卖家那里享受相应级别的额外折扣。我认为这种逻辑演绎是可能的。

36氪：将来会不会成为收费会员商品？

周默:我们不能面对C端。面对B端，我们还没有准备好把它当成盈利商品。此时此刻，它的使命是更好地维护客户，促进业务增长。

但是在未来，如果你有能力让任何行业玩家拥有一定的权益，通过这个系统接触到中国数百万质量最高、消费力最强的用户，那么商业价值就足够大了。假设我们决定开放，仍然有很多商业模式可以设计，但一定不是今天。

这是美团的一件大事

36氪：目前公司层面对你的关注点主要是什么？

周默:我觉得任何一件比较长期、比较伟大的事情，早期的模糊度可能都比较高。比如在过去的三个月里，我自己对这个项目的关注度发生了变化。

今日大家的共识就是让人心潮澎湃的愿景，并且至少找到了一个“make sense“方法路径。假如非要说这个月是关注权益数还是会员数，其实真的没有。

36氪：例如，你过去三个月的变化是什么？

周默：一开始我也在纠结，要给它定一个目标指标，或者怎样。但是随着一次又一次的交流，我自己也逐渐被解绑。

36氪：会员是S级项目，美团S级意味着什么？

周默：资源必须相对充足。

36氪：资源指的是钱吗？

周默:预算充足，还包括关注度、管理水平等等。与一般的S级项目相比，会员估计是SSS级的。很难有耐心、指向长期、资源充足的事情。这就是为什么它不会在短时间内被所谓的“评价体系”绑架。

36氪：每个人做这件事，有没有从竞争角度考虑？

周默:说不一定是谎言。在成长的过程中，每个领域都有自己的竞争对手。会员最大的价值就是把几个垂直类别放在一起。当你在机票、酒店、团购等单个领域面对竞争对手时，跨领域的会员可以发挥综合价值。

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