不要卷起来！电商平台集体撤销“只退款”？

出品/联商网

发文/梦萦

电子商务平台“仅退款”规则将进行重大调整，这种有争议的机制可能成为历史。

4月22日，淘宝、Tiktok、拼多多、Aautorapper、JD.COM等多家电商平台集体更新售后规则，将全面取消“只退款”，商家将独立处理客户收到货物后的“退款不退款”申请。

这个消息也引起了网友的热议，相关话题冲上热搜第一。当前，各平台都在公开征求修订后的方案意见。

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时代结束了，只有退款

早在去年7月，淘宝天猫就率先松开了“只退款”的规则，拉响了行业“反内卷”的第一枪。之后JD.COM、Aautorapper等电商平台纷纷提升规则。

现在淘宝表示，根据客户和商家权益的最新规定，为了平衡商家权益的保护和消费者体验的提升，平台不会主动介入消费者收到货后不退款的售后申请，而是会先与消费者协商。

同时，淘宝天猫将根据产品质量、物流速度、服务保障三个方面，推出新的店铺评价体系“真实体验分”，构建消费者体验信息反馈，让真实体验分成为消费者未来购物的重要依据。淘宝认为，这将进一步推进“扶优除劣”的核心战略，深入重构平台运营逻辑。

预计“只退款”、“退款不退款”等类似表述将在4月30日生效的JD.COM售后规则中删除。JD.COM提到修订退款和退款场景下的处理规则，旨在有效维护消费者权利和商家自主经营，进一步优化消费者与商家自主协商解决问题中的责任分配。

拼多多通过独立协商，进一步支持商家和消费者解决相关售后服务。平台不需要在收到货物后积极干预消费者的全额退款和售后申请。

同样，拼多多用“退款不退款”代替了售后规则中的“只退款”。与现有规则明显不同的是，如果客户在提交退款后36小时内未能处理退款申请，则计划将修改规则调整为“平台会根据实际情况判断是否支持退款给用户”，而不是“系统会默认商家同意只有退款申请才能自动退款”的做法。

抖音用“退款处理”代替了规则中的“只退款”，充分支持商家与消费者自主协商处理售后服务。如果没有必要，他们不会干预消费者在收到货物后全额退款的售后申请。

Aautorapper电子商务表示，为了有效保护平台内的商家和消费者权益，增强各方的责任分配，进一步保护商家的自主经营权，平台进一步明确了申请退货的处置规则，同时最大限度地支持商家和消费者通过自主协商解决相关售后服务。

可以看出，在修订“只退款”规则时，各电商平台将重点调整平衡商家利益，减少平台过度干扰，实现从“被动干预”到“独立处理”的模式转变，进而赋予商家更多的经营自主权。

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回归良性竞争

“只退款”是指消费者不需要退款就可以直接获得退款的规则。2021年，“只退款”从拼多多引入国内电商平台。从2023年底到2024年初，淘宝、抖音、JD.COM、Aautorapper都加入了“只退款”阵营。

虽然“只退款”的本质是平台在客户体验、商业利益、自身绿色生态之间的稳定平衡，但实际上在实践中往往被滥用，甚至有一些专业的“羊毛”人群会恶意利用这个规则来盈利，损害很多商家的利益。

此前有报道称，一些农产品商家每月只需处理200多笔退款订单，损失超过总收入的10%。根据《2024年电商平台“仅退款”调查报告》，“电诉宝”联合网经社电商研究中心发布的《2024年电商平台“仅退款”调查报告》显示，近1000名客户问卷调查样本中，25%的人会因“只退款”而采用“只退款”服务，18.75%的人会根据商家的处理情况选择是否使用“只退款”。

“只退款”的滥用也加剧了电子商务行业的低价“内卷”。为了弥补恶意退款的损失，商家不得不降低成本、质量和价格，以规避风险。

2024年11月，市场监管总局对6家电商平台进行了采访，通知其“只退款”规则挤压了商家的生存空间，助长了低质量、低价格的竞争氛围，并提出了提高协议规则、提高规则透明度、保障商家自主经营权的整改要求。

今年三月，我国有关管理部门明确表示，将对平台乱用“只退款”规则，造成商家货款两空的突出问题进行治理。

中国连锁经营协会客座顾问、零售电商行业专家庄帅指出，“只退款”的规则让很多商家谈论，电商生态确实一度紧张。撤销“只退款”对电子商务行业是一种积极的影响。因为这一规则普及后，不仅没有给行业带来发展推动作用，还因为商家担心所有平台都会打开强制只退款的霸权行动，激发了商家和平台之间的对立。普通用户产生了更多的“羊毛党”，因为他们只适合所有类别的退款。“只退款”在一定程度上让普通用户占小便宜。从而损害平台，损害商家利益。

在他看来，取消“只退款”可以加强商家与平台的平等关系，缓解“对立”。也让普通用户在购物时更加理性，不会因为“只退款”而冲动购物，消除了占商家便宜的不良购物心理和习惯。商家还需要不断提高商品质量和服务水平，最大限度地减少退货比例。

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“反内卷”才刚刚开始

近几年来，随着直播电子商务等新业态的蓬勃发展，电子商务行业不但存在“仅退”争议，“价格战”、除平台主动调整外，“直播乱象”等问题也频繁出现，相关立法监管也在不断完善。

今年1月6日，Tiktok推出了9项商业支持政策，包括免佣金、自动退还推广费政策、优化算法机制、严厉打击恶性竞争、加强商业沟通等措施。在此之后，1月9日，淘宝天猫在商业服务会议上宣布了数十项商业环境优化措施，以确保商业权益。

4月18日，市场监管总局召开直播电商管控专题新闻发布会，明确将全力整治直播电商乱象，对直播电商行业进行渗透监管，提高“线上发现、线下追踪、线下发现、线上控制”的联动战斗能力，有效控制直播电商领域乱象。

同时，为进一步完善直播电商监管机制，进一步明确平台经营者、直播间经营者等主要责任，加快颁布《直播电商监管办法》。

庄帅还总结了电子商务行业如何回归健康发展的三个切实可行的经营理念:一是改变垄断的经营目标，以开放性和质量为导向进行良性竞争；二是改变盈利模式，从实现流量转变为以仓储物流、技术等业务收入为核心；第三，加强与相关部门的平台监管和平台治理；第四，增加公益和行业教学的投入。

“电子商务平台不仅要考虑利益，还要创造更大的社会效益和社会价值。”他还强调，放眼未来，平台必须不断平衡买卖双方的关系。只有为消费者提供优质商品和服务的企业才能走得更久。我相信，随着更多的平台参与机制创新，中国电子商务将继续进入快速增长的高速公路。

写在最后

目前，电子商务行业正处于转型的关键时期。电子商务平台作为连接商家和消费者的桥梁，需要积极平衡各种利益，构建可持续的商业模式，培养共生共赢的行业生态。

从盲目“低价”到主动“反内卷”的转变，不仅是电商平台重新审视自身核心优势的必然选择，也是推动行业从混乱走向良好健康发展的必然选择，更有利于重塑公平的经营环境，促进行业高质量发展。

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