农夫山泉，寻求平衡

几十年前，还在绍兴诸暨的农村过着农耕生活的钟邈邈，可能从来没有预见过自己简单的农民生活会在很多年后成为国家瓶装水品牌的代表。

与日出不同，日落而息的农耕生活是建立在全民刚刚需要的桶装水行业，堪称“日不落业务”。按照这个逻辑，在过去的几年里，农夫山泉因其稳健的脚步走过了高峰，昔日的“日不落业务”似乎不可动摇。

但到2024年，长期以来被视为“标准”的稳步增长似乎已经停止，全年收入略有增长0.5%，净利润增长微乎其微。

去年下半年，压力最集中，农夫山泉收入同比下降6.7%，净利润下降3.8%。其中，桶装水业务作为“定海神针”，一直支撑着农夫山泉的不断扩张，现在跟不上整体增长。如今，随着茶叶业务的快速崛起，桶装水业务的表现形成了对比。

其背后，显然不仅有外界噪音引起的动荡，还有自己的原因。农夫山泉没能拿出高分答卷，可能需要找到更好的解决办法。

茶的守城对决

有很多关于农夫山泉的新闻，有一些亮色。

2024年，以东方树叶为代表的茶饮料业务首次超越桶装水业务，成为家里的大哥——大自然的搬运工，最终成为“茶女”。这一变化揭示了包装饮用水业务的短缺，但面对众多下滑业务，茶饮料业务能够实现32.3%的同比增长，值得称道。

但是，东方的叶子并不能因此而无忧无虑。现在，茶叶市场的竞争格局发生了翻天覆地的变化。

与瓶装水市场相对简单的竞争态势不同，茶饮料市场现在百花齐放，有很多追兵——从统一、康师傅等老牌饮料品牌，到活力森林等新兴强势玩家，再到水果成熟、茶小开等新兴品牌如雨后春笋般涌现，可见拼杀的激烈程度。

为争夺市场，新兴品牌可谓竭尽全力，配送策略也异常激烈。

便利店老板赵志强透露，与传统的“进电池、玩具、送电视”的快速消费骗术不同，像水果成熟这样的新品牌采用赊账签单的方式快速将产品放在货架上，以便快速配送商品。但是农夫山泉、怡宝等主流品牌基本不能签单。

在这种配送狂潮的冲击下，虽然农夫山泉的茶叶业务仍然稳居市场第一，但增速已经放缓。去年32.3%的年增长率似乎可以接受，但与去年上半年59.5%的爆发性增长相比，下半年的增长率略有减弱。这也预示着农夫山泉在茶叶市场的守城压力开始增大。

面对围剿，东方的叶子反应也很快。今年，农夫山泉推出了1.5L的东方叶子，试图抓住“水替”的需求。赵志强透露，1.5L茉莉茶一上市就供不应求，很快就没货了。如果你想备货，你必须提前三四天联系销售人员。

这说明东方树叶虽然面临着激烈的市场围剿，但短期内依然强势。但从长远来看，东方树叶的产品迭代策略最终会触及天花板——一条略显单一的产品线，需要应对市场上千变万化的SKU竞争；而且大罐装的性价比手牌几乎都用完了。

虽然农夫山泉已经推出了5升和12.9升的瓶装水，但茶饮料和瓶装水本质上有明显的区别。瓶装水作为基本需求，应用场景普遍，几乎不受容量限制。例如，怡宝5升纯净水常用于制冰机制冰。

相比之下，虽然有些消费者把东方叶子当成了“水替代品”，但中国深厚的茶文化让消费者对“隔夜茶”产生了天然的抵触，广泛认为茶不适合长期保存。在这种背景下，如果农夫山泉继续推更大的罐装东方叶子来增强性价比，前景必然会成为一个谜。

所以纵观今年以来农夫山泉的守城步伐，早已不单纯是产品层面的对抗。

从去年12月开始，农夫山泉开始在云南投资1亿元，捐赠了5家初级茶厂，其中普洱市景东县第一家茶厂正式投产。这些初级茶厂和之前收购的水源都是典型的“水下冰川”隐性投资，旨在提高公司的整体体系能力，使环城河更加坚固。

同时，农夫山泉的全球化战略也悄然显露出来。

最近，钟邈邈表示，农夫山泉将进入国外市场，目标是发达国家的茶叶市场。虽然这一举动有一定的价值叙事色彩，但也说明农夫山泉已经知道，坚持“守土有责”的防守策略，不足以应对这场长期的拔河战——要想保持优势，必须跑得比所有追赶者都快。

然而，对于业绩压力大的农夫山泉来说，茶饮料业务的表现虽然可圈可点，但并不能取代“卖水”的品牌基础。与其让东方树叶的“明珠”更加辉煌，它目前的当务之急可能是“灭火”——也就是拯救其急剧下滑的包装水业务，避免其进一步下滑。

寻找解决方案，首先要找出问题。

人咳嗽的时候不能喝热水当感冒，可能只是气体太干。公司也是如此。遇到问题，首先要找出原因，才能想出更有效的解决办法。

财务报告发布后，农夫山泉的步伐普遍放缓，与去年的舆论风暴联系在一起。即使是农夫山泉本身也把自己的困难归因于“翻箱倒柜的舆论攻击”。

但是，这场舆论风暴的实际影响似乎没有外界想象的那么长远，也没有动摇农夫山泉的基础。

因为遵循农夫山泉的思路，这场风波的“受害者”就是他自己，相反的娃哈哈无疑是最大的受益者。宗馥莉在全国销售总结会上“业绩回归十年前”的表述似乎也从侧面证实了这一点。

然而，这种“好处”似乎更多的来自于短期的情感消费热潮。毕竟，从线下饮用水的核心战场来看，娃哈哈似乎并没有完全把握住这波“财富”，对农夫山泉的考验也是有限的。

据几家零售店负责人介绍，在娃哈哈加强终端建设之前，娃哈哈的业务员几乎可以用“神秘”来形容，这往往给人一种“佛性”的印象——放松的态度，仿佛处于“散养”状态。

赵志强告诉光子星球:“娃哈哈的业务员很少出现在我们这里。去年娃哈哈火爆的时候，生意有时候卖得很好，三天两头缺货，但是业务员经常打不通电话，说不应该天天打，叫地不灵。”

迫不得已，赵志强只能求助于第二批购买商品，价格不便宜，所以他没有得到太多的商品，更不用说终端展示形象有多好了。有店主直言，自己创业多年，直到去年才第一次在店里看到娃哈哈的业务员。

与娃哈哈的“躺平”相比，农夫山泉显然是个“绝望的三郎太”。

“在我们店里，娃哈哈最畅销的AD钙奶和营养快线是农夫山泉没有做的品类。”赵志强提到:“与娃哈哈的冷漠相比，农夫山泉的销售人员几乎无处不在。自从我的店还在装修，他们就主动上门，提供冰箱和展示费，定期拜访，甚至经常兼职理货。”

据其透露，在当地一家三层超市，农夫山泉光的展示费每年都在10万元以上(商品扣除)，超市的黄金位置几乎都被农夫山泉“占据”，离收银台不到几米，成品桶装水堆积在一起。

农夫山泉业务员张涛也告诉光子星球，农夫山泉员工可以说是整个水饮快销行业中最累、要求最高、正式工资最高的。“旺季的工资一般高于可口可乐和达能”。

“我每天要去30多家商店。有些商店相隔几公里，甚至有些商店根本找不到。假店很多。而且产品多，东西多，水重，经理级别的员工每周都要亲自去店里。”张涛说。

从品牌的角度来看，狼性文化是可以理解的，甚至可以说是推动企业进步的强大动力。但在基层流通性极高的快速消费行业环境下，上层设计落入下层，通常会变得扭曲——在一些店主眼里，在农夫山泉的“狼性”推动下，他们的销售人员似乎过于“努力”。

最常见的问题是冷柜的纯度经常变化。虽然农夫山泉在谣言中强调，从来没有要求商店禁止销售娃哈哈。但现实是娃哈哈想挤进农夫山泉的冰柜，远比两年前难多了。

据一位店主介绍，几年前在签订冷柜合同时，约定一半的货架可以放置类似的产品，但一旦产品投放，农夫山泉就不允许你放置怡宝、百岁山、景田等品牌。去年事件爆发后，娃哈哈不肯放手。“我迫不及待地想把我所有的品牌都放在C位，然后我会在一个月内给你两块水来消磨展示费。”

光子之前了解到，农夫山泉在一些地区发布了一份公告，要求商店严格按照规定放置商品，否则销售人员将被罚款100元，经销商将被扣款200元。

一些店主在社交平台上表示，他们原本只需要购买1000元左右的商品。结果农夫山泉的业务员没有通知他，直接塞了3000元的商品。

虽然在赵志强看来，很多“隔阂人”的行为其实都是个别业务员的问题，类似的产品也有类似的情况，但他并不否认农夫山泉的业务员真的需要更加努力。

得益于强大的渠道营销执行力，虽然陷入了舆论漩涡，舆论对农夫山泉品牌的影响大多集中在线，但娃哈哈去年未能在更关键的下游零售渠道对农夫山泉构成实质性威胁——与去年相比，娃哈哈今年正在大规模扩大橱柜，增加展示，这可能更值得警惕。

因此，除了所谓的外部情绪，农夫山泉的增长可能还有自己的因素。现阶段，事件早已平息。农夫山泉现阶段真正应该做的不是消除噪音，而是改善其核心业务——桶装水业务的失衡。

红色配绿色，待调和

互补配色是视觉设计中经典的配色原则。然而，红色和绿色是个例外——虽然它们是互补的颜色，但它们不像蓝色和橙色、黄色和紫色那样和谐。纵观去年农夫山泉桶装水业务的变化，似乎也陷入了“红绿”的互博。

农夫山泉一直坚持天然水，而绿瓶水作为纯净水，自然被视为防守反击的关键环节，并寄予希望。

从其定价策略来看，线下门店12瓶绿瓶水仅售9.9元，与怡宝、娃哈哈等竞争产品形成鲜明对比，价格上的“杀伤力”可见一斑。

然而，如此激进的定价策略显然不仅仅是为了开拓市场增量，更是为了通过价格战将怡宝、娃哈哈等主要竞争对手卷入低价泥潭。

从数据来看，农夫山泉的“阳谋”确实取得了初步成效。以怡宝为例，财务报告显示，华润饮料去年包装饮用水业务收入下降2.6%，其中小型桶装水业务收入下降8.9%。华润在愤怒中燃烧，曾经通过怡宝5L天然水、“本优”品牌等加码天然水业务，反击农夫山泉。

然而，在“攻心为上”的同时，农夫山泉也或多或少地遇到了“自残其手”的局面。

店主罗斌回忆说，绿瓶水刚推出的时候，农夫山泉为了推广新产品，不惜一切代价招待附近的店主，收买人心。每个在场的店主离开时，都可以带走一片东方叶子。

然而，尽管宴会气氛热烈，罗斌对卖绿瓶水并不感兴趣。在他看来，每箱12瓶绿瓶水的利润只有2元。虽然可以增加数量，但利润水平远低于其他饮料。

“当销售人员找到我时，他说你不会在一个社区出售它。如果你不卖，我就卖给别人。虽然水利低，占地方，但至少可以引流。”罗斌最终妥协，引进了这款产品——占据了货架的黄金位置，却没能给店主带来足够的盈利空间。

同时，农夫山泉本身对绿瓶水的态度，也让商家捉摸不透。

一方面，一些商家透露，农夫山泉去年将绿瓶水作为展示费塞进了商店。为了这个展示费，他们不得不订购维生素、苏打水等容易滞销的商品。

与此同时，农夫山泉的创始人钟邈邈在公共场合直言不讳：“绿瓶水就是不值钱，也不推荐长期饮用。”

这次上下两层之间的不同态度，不仅拖累了竞争对手，也在一定程度上拖累了农夫山泉本身。

虽然纯净水和天然水之间的认知竞争从未停止，但近年来，消费者对“健康水”的执着逐渐下降，大家几乎都了解了“黔驴”的现实，不再盲目追求“水的优劣”。

当农夫山泉推出的“绿瓶水”席卷市场时，不仅怡宝和娃哈哈被强占市场，而且农夫山泉本身的“红瓶水”也被削弱了农夫山泉在天然水品类中的利润率，对其水源等重资产产生了一定的影响。

这一影响已显示在农夫山泉的表现上。财务报告数据显示，2024年，农夫山泉包装饮用水业务收入达到160亿元，同比下降21.3%；运营利润率从36%下降到31%。

这意味着绿瓶水的推出并没有带来预期的市场增长。虽然出货量有所增加，但并没有有效抵消价格下跌带来的影响，反而出现了低利润、高库存等问题。

不过话说回来，虽然红色和绿色曾经被嘲讽为“死亡配色”，但也有很多作品，比如《天使爱美》，两者搭配得非常和谐——只要“色彩”的整体比例和布局平衡得很好，还是能打动人心的。农夫山泉也是如此。如果能在红瓶水和绿瓶水之间找到平衡点，不仅能摆脱内卷的局面，还能唤起略显疲惫的身体，进而走得更好更远。

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