今年五一期间，中国赴日旅游的风向悄然改变。

临近五一假期，旅游的味道越来越浓。

翻看朋友圈，雄师君发现了一个有趣的现象。很多朋友选择去日本旅游，但令人惊讶的是，他们在日本的IP定位无一例外都是一些小城市:高松市栗林公园、三重县熊野古道、伊豆市城崎海岸、鹿儿岛县屋久岛、青森县奥入濑溪、岐阜县高山、直岛町直岛...

更值得注意的是，前几天在日本横滨举行的2025微博文化交流之夜，“微博日本年度旅游宣传荣誉”奖实际上被授予了日本的一个小地方——青森县。

雄师君和从事日本旅游业务的朋友A君好奇地谈到了这件事。

a君开玩笑说，这些日本小城市大多不在三大都市圈(东京、大阪、名古屋)或边缘地区，也被很多中国年轻人嘲讽为“日本乡村”。中国有一个著名的词叫“上山下乡”，所以大家也会去这些很受欢迎的县市，叫“下乡”。

不过，去日本“下乡”真的比东京大阪好玩吗？

01

到2025年，中国到日本的旅游业仍在稳步增长。

根据日本政府观光局的数据，今年1-3月，来自mainlandChina的游客数量分别达到980300人、722700人和661700人，同比增长135.6%。、57.3%和46.2%。

长期以来，超过90%的中国游客来到日本三大都市圈(东京、大阪、名古屋)。

但是，今年这种情况却发生了不同的变化。

携程数据显示，自2024年以来，中国游客前往日本旅游目的地中增长最快的城市Top10都是小城市(如下图所示)。

根据马蜂窝的数据，今年一批不为人知的日本小城市在中国的关注度和人流量都在飙升。例如，高松市、熊本市、富山市和伊豆市的受欢迎程度比上一个数据周期飙升了100%以上，静冈市、金泽市、冈山市、鸟取市和日光市的受欢迎程度也比上一个周期飙升了50%以上。

为什么今年日本小城市突然开始受到中国人的青睐？

另一方面，根据携程的数据，在2024年1-7月中国大陆游客办理的赴日旅游签证中，数次旅游签证(三年/五年)占比达到48.41%，而这一数据在2019年同期仅为19.75%，同比大幅增长。另外，去日旅游的人和方式也有了明显的迭代。传统跟团游的比例迅速缩小，90后和00后热衷于自由行的比例大大提高。与上一代墨守成规不同，中国年轻人不喜欢走传统景点，更期待探索老城新玩法。

当中国年轻人经常在日本三大都市圈的各个城市穿梭几次旅游签证，在社交平台上留下一系列“去过东京/大阪/京都/名古屋X次后的游玩策略”时，探索日本更多的新鲜小城市就成了急需的硬性需求。

此外，去年去日本探索“下乡”的中国年轻人已经在社交新媒体上发布了第一批内容。“农村是日本旅游的真正本质”“比京都更京都的地方在日本农村”“日本农村是小众旅游的天花板”...这种内容在年轻人中迅速传播。因此，去日本“下乡”逐渐成为中国年轻人中流行的新游戏。

02

事实上，日本早就注意到了中国年轻人在自己国家旅游兴趣的悄然转移。

而且这种变化可谓正中下怀。

在过去的几十年里，日本实施了“观光立国”战略， 入境旅游的核心逻辑是通过放松签证政策，开发高承受能力的旅游接待环境，最终吸引大量外国游客。 2024年，日本每年招待3678名游客，比2019年多559人，创历史新高。这意味着“观光立国”战略1.0阶段圆满结束。

日本的“观光立国”战略正式进入2.0阶段，标志着2023年《观光立国推进基本计划——实现观光立国的可持续复兴》的颁布。在这个阶段，日本的“观光立国”战略侧重于入境旅游的一个主要弱点: 客源不平等。

归根结底，日本三大都市圈划分90%的入境游客，其他地区只能分一点点。

未来5-10年，日本入境游的关键发展战略将是激励、引导和推动优质外国客户前往三大都市圈外的日本中小城市。

不久前，日本国家旅游局相关负责人在2025微博文化交流之夜的声明非常值得关注，他指出 今后，日本国家旅游局将通过微博等中国社交平台，向中国传递日本最新的旅游信息，尤其是日本各地城市的魅力。

不言而喻，再明显不过了。

但是，出现了新的问题。怎样才能有效地引导日本这些小城市的外国游客，特别是中国年轻人作为入境游的主力军？

客观来说，面对很多位于“日本乡村”的小城市，中国年轻人对此了解不多，线上线下获取精准旅游信息的渠道非常简单。 社交新媒体泛滥的UGC内容琐碎，真假难辨。文化旅游企业发布的内容滤镜严重，广告气息浓厚。市场迫切需要持续发布日本官方认可的权威旅游信息。

这种沟通困境究竟该如何破解？

03

日本有一个小地方走在前列，那就是青森县。

与国内其他海外旅游目的地相对传统的营销推广方式不同，这个位于日本本州岛最北端的小地方，在抓取中国年轻人方面要时尚大胆得多，尤其是善于利用社交新媒体的力量。

您知道为什么这个小地方今年可以获得“微博日本年度旅游宣传荣誉”大奖吗？

由于 @青森县观光局 官方微博账号坐拥 130万 粉丝 ，不但碾压了日本城市观光局的微博官方账号，如@日本群马县观光局(5.8万粉丝)、@日本神奈川县旅游局(116,000粉丝)、@观光局(39,000粉丝)日本秋天县、 @大阪旅游局(16.2万粉丝) ，就连 @JNTO(106.6万粉丝)日本国家旅游局 也望尘莫及。

由于大量中国游客突然涌入日本青森县，2024年春节引起了日本各大媒体的高度重视， "@青森县观光局 微博上的粉丝数量居然会比当地总人口还多。 那段时间的话题在中日社交媒体上成了热门话题。

日本青森县观光局很早就开始布局中国社交新媒体。目前，中国社交新媒体上各种账号发布的“日本青森县旅游”相关图片和视频内容，其实很大一部分来自于。 @青森县观光局，不少文化旅游企业、KOL都在其官方微博上搜索权威解读信息，甚至直接使用。

在 @青森县观光局 随着不断推广，中国年轻人第一次知道，弘前公园其实是日本三大樱花观赏胜地之一；弘前城雪灯笼祭是日本东北五大雪祭之一；奥入濑溪流是日本新的徒步旅行胜地；青森睡魔祭是日本最酷的游行祭祀；青森苹果和大金枪鱼是青森独特的特色美食；八户种海岸有最清澈的海水...

@青森县观光局 深知社交新媒体的招数，总是把来回青森的机票送到中国年轻人手中。 旅馆，引导他们在各大平台上大量发布青森旅游内容。

@青森县观光局 还与大量中国KOL合作到青森探访和创作。150 在过去的五年里，粉丝@摄像师Pinky多次前往日本青森，创作了大量相关内容，让中国年轻人发现了一批青森小众景点。

由此，日本青森县成为日本社交媒体上旅游信息完整度最高的小城市之一。

04

看到日本青森县利用社交新媒体逐渐打破中国的知名度，更多的日本小城市并不平静，他们亲自在中国试水线上线下营销。

去年，日本山梨县与携程合作，定制 2024 年度山梨特辑页面，总结山梨特色景点及酒店等信息。

日本高松市支持爱彼迎。今年年初，一批中国年轻人被邀请参加濑户内国际艺术节，“不如跳岛艺术季——濑户内海春夏秋之旅”。

日本国家旅游局与微博合作，向中国年轻人推荐了一系列日本少数民族宝藏旅游目的地，推出了《南九州日本不完整旅游指南》。熊本县熊本市、人吉市、宫崎县小林市、绫町等。开始出现在中国年轻人的视野中。

就目前而言，日本小城市在中国的小试牛刀效果还不错。

“日本小城市出现在朋友圈里的中国年轻人越来越多，这是一个非常明显的信号。”

A君说，这些在樱花季去日本“下乡”的中国旅行者，很快就会传回一大波新鲜的内容。通过线上线下渠道的传播，会影响到更多打算去日本的中国年轻人。预计这些日本小城市今年夏天将迎来一波中国客流高峰，甚至可能曝光一两个新的日本网络名人目的地城市。

05

在日本，中国年轻人纷纷前往“下乡”，也在刺激中国赴日出境游产业链的转变。

已有中国文化旅游企业到这些日本小城市提前布局。

A君透露，一些中国民宿从业人员计划离开大阪京都，前往周边小城市再次成立民宿。后者不仅租金成本低，而且更容易建造特色房屋。即使他们专门为中国客户服务，他们也能获得良好的利润，他们的生意也不比大阪京差。

旅游行程和日本小城市的体验也将发生重大变化。

日本小城市的一个主要特点是没有传统的景点概念。许多受欢迎的景观或感受要么是原始的自然环境，要么是当地的人文活动。而且从日本官方鼓励的角度来看， 今后，日本小城市的旅游业将大力发展文化创意、体育、自然项目。

以日本青森县为例，当地重点向外国游客推荐的旅游项目包括八甲田滑雪场、八户馆鼻岸壁早市、小岩井农场、弘前仓库美术馆、八户酒造株式俱乐部、BUNACO工厂、津轻海峡轮渡、津轻暖炉列车，除了弘前公园樱花、睡魔祭等传统热门旅游项目外...

中国文化旅游企业的旅游产品设计、整合和创新能力将面临巨大挑战。

目前，日本小城市的旅游产品设计主要集中在碎片化一日游、半日游产品类型、包车为主的半自由行产品类型，属于小众高端旅游产品序列。

无论如何，在年轻人频繁去日本“下乡”的过程中，中日两国的旅游业迎来了一个全新的时代，旅游从业者需要抓住机遇，找到合适的商机。

本文来自微信微信官方账号“劲旅网”，作者：陈杰tigereat，36氪经授权发布。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com