户外品牌反击美妆，骆驼的防晒之路能走多远？

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3月28日，位于昌平区的中国“1号店”老商场，经营了15年，以非常和谐的汇西区新身份重新开业，吸引了众多客户前来探索新事物。

逛街的小美在这里发现骆驼户外城和她过去看到的不一样。“除了常见的登山鞋、运动鞋、运动服、露营装备和背包，骆驼户外城市还销售防晒喷雾、防晒霜、面膜、保湿霜等美容产品。”

这个发现让小美觉得很新奇：骆驼品牌何时开始涉足美妆产品？

事实上，从2023年开始，骆驼在天猫官方旗舰店试水推出了少量防晒护肤品。2024年，除了与户外活动情况高度契合的防晒产品外，商场推出的美容产品也扩展到了面部清洁和功能性护肤领域。今年年初，骆驼推出了“骆驼户外美容”品牌，并在天猫设立了防晒护肤品加盟店——“骆驼晒宝”。

很明显，骆驼并没有把美妆作为户外的“衍生品”，而是打算在美妆跑道上开辟新的成长路径。

然而，虽然户外品牌和防晒产品的用户画像重叠，但一些业内人士表示，户外品牌的跨境美容并没有那么简单。面对竞争激烈、成熟的美容市场，跨境者在产品研发、生产工艺、渠道铺装、消费者认知变化等方面面临诸多挑战。

这种背景下，骆驼的美妆之路究竟能走多远？

寻找第二条增长曲线

骆驼布局美容市场的野心，并非一蹴而就。

早在2021年，通过对骆驼用户的深入调查，高达72.3%的户外客户就面临着“极端环境护肤失败”的困扰。基于这一知识，骆驼于2023年正式成立了美容事业部，为登雪山、滑雪、冲浪等极端运动布局了防护产品，以及适合露营、骑自行车等相关运动场景和日常防护的产品线。

据骆驼集团美容项目经理冯程程介绍，目前骆驼美容线的产品已经在天猫、Tiktok等线上电商平台配送；线下方面，全国近200家直营店为消费者体验设立了专属商品区，后续计划在3000家CS。（Cosmetic Shop）智能皮肤检测设备的渠道部署，由持证美容顾问提供防晒方案定制服务。

据公开资料显示，2024年骆驼户外美容业务成绩显著。其旗下的大白满罐润肤乳在抖音渠道已经登上品牌保湿身体霜人气榜首。今年，其针对户外场景的防晒喷雾在发售不到一个月的时间里，已经跻身抖音渠道同类产品前三。在一次采访中，冯程程说：“今年的目标是成为户外防晒品类的头部品牌，GMV的目标是1.5亿元。"从布局力度和目标上可以看出，骆驼对美容业务的决心。

骆驼集团之所以致力于美容业务，是因为它背后有着深刻的战略考虑。骆驼直播事业部总经理万光阳曾在采访中透露，骆驼品牌已经逐渐接近大众市场的天花板，品牌面临着来自市场环境、电子商务平台和竞争对手的多重挑战，希望继续高增长。

2021年，由于疫情控制的影响，人们的出行和社交活动受到了极大的限制。从野餐、露营、飞盘到滑雪、徒步旅行、骑自行车等。，当时各种户外活动受到大家的喜爱，很多户外品牌都迎来了快速增长的时期。骆驼敏锐地抓住了这个机会，立即将露营装备从单品类扩展到全品类，实现了销量的翻倍。

根据天眼查数据，2023年全国新增户外活动相关企业67,000家，同比增长92.78%。截至2024年9月，我国户外相关企业已达177,000多家，其中，2024年1-9月新成立42,000多家，市场竞争日益激烈。

然而，随着疫情防控政策的放开，2024年实际上是室外冷热交替的一年。“露营热度下降”、“滑雪场关闭”等消息屡见不鲜，直观反映了市场的转型。同时，户外产品的特点也给行业的发展带来了挑战。对于以帐篷为代表的非深层户外爱好者来说，升级周期可以达到几年，大大抑制了这部分人的消费频率。

收入逐渐消退，市场竞争越来越激烈，头部户外品牌也陷入了成长焦虑。我们也可以从国内领先的三大户外运动品牌——牧高笛、三夫户外、探路者的财务报告中窥探一二。

可以看出，随着疫情的到来，三者的利润都有一定程度的增长。然而，在疫情放开后的第一年(2023年)，牧高笛的利润陷入停滞；放开后的第二年(2024年)，三夫的户外收入和净利润也逐渐大幅下降。虽然探路者保持了收入增长，但其财务报告得益于芯片业务的大幅增长。

近几年来，探路者收购的芯片业务，收入占比逐年上升，2022年为0.74%，2023年为9.6%，2024年上半年为15.1%。很明显，探路者已经率先发现了“第二增长曲线”。

面对激烈的市场竞争，骆驼作为尚未上市的户外“第四巨头”，也在从户外防晒领域切入，寻找自己的“第二增长曲线”。

02.反击美妆，能成功吗？

根据艾媒咨询数据，中国防晒化妆品市场总体规模保持增长趋势。2023年，中国防晒化妆品行业市场规模为148亿元，同比增长12.3%，预计2028年中国防晒化妆品市场规模将达到224亿元。

市场上有很多蛋糕，但也有很多品牌分享蛋糕。目前国内防晒化妆品市场的格局，国外防晒品牌依然占据主导地位。客户表示，最新发布的《2025年网络防晒品类消费趋势洞察》报告显示，同时在淘宝和Tiktok平台上的蜜丝婷、安热沙、理肤泉、欧莱雅在防晒品类销量排名前10，其中蜜丝婷在两大平台中排名第一。

面临火爆，骆驼美妆选择“极限保护” 体育场景“切入目标市场。2025年ISPO北京展上，骆驼宣布专注于爬山、滑雪、冲浪等极端环境需求，推出专业防晒产品，防水防汗8小时，零下30℃，试图以差异化定位占据户外群体心智。

作者在骆驼户外城(新宫店)随机采访了众多客户，其中很多人认同骆驼品牌，但对其防晒产品缺乏信任。对于骆驼的跨界，他们提出了很多问题:“骆驼有能力开发美容防晒产品吗？只是代工品牌吗？它的防晒喷雾真的有专业的防晒能力吗？”

骆驼天猫旗舰店一款Camelcare室外净透防晒喷雾的介绍可以看出，该产品的制造商是珠海聚力生物科技有限公司，通过该公司的官网发现，该公司是国内喷雾源工厂，合作客户包括半亩花田、阿芙、京润珍珠、屈臣氏、名优产品等品牌。

此外，店内还分为科玛化妆品(无锡)有限公司和广东艾圣日用化学品有限公司，也是化妆品ODM/OEM公司，针对肌肉敏感的骆驼晒宝倍保护轻薄物理防晒霜和骆驼晒宝户外保湿修复防晒霜。(注:ODM公司承接设计生产，买家可以买断或不买断其设计方案；代工生产由代工公司承担。)

显然，骆驼美容为了快速推出商品，抢占市场，选择了很多新概念产品的代工路径。虽然骆驼美容宣布企业产品的核心技术是自主研发或与第三方联合研发，但从骆驼防晒产品的宣传来看，其新型防晒产品采用“膜外膜技术”作为户外防水防晒喷雾，入水40分钟仍保持SPF50 保护值，并配备光生物防晒技术，加强对热的保护。

然而，面对越来越理性和支持的消费者，OEM代工模式可能会引起消费者对其产品质量控制、R&D实力和品牌信任度的质疑。

一些消费者还表示，如果他们有专业的技术来代言，他们仍然愿意尝试骆驼美容产品，但单一的功能并不能完全满足户外活动群体的防晒需求。资深骑自行车爱好者小美提出:“户外活动对防晒的需求不仅可以在长期高强度的户外活动中始终保持保护和防水防汗，而且透气性好也很重要。”

对于骆驼来说，要在竞争激烈的美容市场中构建“第二增长曲线”，还有许多难题。

本文来自微信微信官方账号 “DoNews”（ID：ilovedonews），作者：程书，36氪经授权发布。

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