东兴晚餐后，刘强东、王兴「互抢饭碗」

「核心提示」

还记得2017年“东兴晚宴”上的开怀畅饮吗？

近日，JD.COM和美团在外卖和即时零售领域的竞争日益激烈，双方对抗的强度不断升级。这场比赛不仅涉及商业战略和市场布局，还涉及品牌形象和公众舆论的博弈。

但是如果把时针转回到2017年，当时的气氛就完全不一样了。2017年乌镇世界互联网大会期间，“东兴晚餐”直接取代了“丁磊晚餐”的C位。这场晚餐以王兴和刘强东的约会命名，美团负责晚餐费用，JD.COM负责饮料支付。

根据晚宴上流出的照片，马化腾坐在C位，刘强东和王兴坐在左右手。高淳资本张磊、滴滴程维、快手宿华、知乎周源、58姚劲波、金沙江创投朱啸虎、联想杨元庆、红杉资本沈南鹏、今日头条张一鸣等互联网年轻人也参加了晚宴。

当时，中国互联网行业主要被视为腾讯和阿里的竞争场所。东兴晚宴的参与者大多是腾讯的重要成员，这次聚会也被视为腾讯的集体亮相。晚宴似乎向公众传达了这样一个竞争信号:美团和阿里的饿了么在当地生活领域大战，而JD.COM则会在电商跑道上与淘天长期竞争。

在此期间的一些地方，王兴和刘强东也有互动。虽然没有直接合作，但腾讯生态圈两家企业在支付、流量入口等方面还是有交集的。

然而，随着时间的推移，市场环境也在发生变化。当初很多合作伙伴都成了对手，比如Aautorapper和Tiktok在短视频跑道上并立；Tiktok与美团在当地生活展开了激烈的竞争。

现在，京东、美团的较量，将演变成什么样的新世界？

抱团的日子

今日剑拔弩张，并不妨碍当初“东兴饭局”的推杯换盏。

“东兴饭局”是2017年观察网络江湖的一扇窗。今年，对于美团、京东来说，同样重要。

吃完饭，转眼间就到了2018年。今年，美团在香港成功上市，并在新闻发布会上正式提出“Food Platform”战略，明确以“吃”为核心，围绕酒旅、旅游、新零售等高频需求，构建一个非常生态的平台。

与此同时，美团在外卖、酒旅等核心战场上击败了对手，确立了龙头企业的地位。但在生态上，美团深度融入腾讯系，进一步拓宽了自己的环城河。

《王兴传》披露了“东兴晚餐”的一个细节:王兴高调与马化腾在乌镇晚餐上推杯换盏，意在表明他对“腾讯系”忠诚，与阿里“断绝”。

王兴在校园网络和餐饮网络阶段对企业的控制力不够。李志刚在《九败一胜:美团创始人王兴创业十年》一书中问王兴:“你现在最关心什么？”王兴回答说:“如何更好地控制企业？我觉得刘强东很厉害，对企业的控制力很强。”

李志刚也成为了王兴和刘强东互相欣赏的守护者。《九败一胜》出版后的第二年，李志刚写的京东企业传记《创造JD.COM》也出版了。

也是在2017年，JD.COM完成了几次重大跨越。4月份，JD.COM物流正式成立，从成本中心转向盈利部门，业绩成为JD.COM的金字招牌；7月，为了比较阿里的“新零售”，刘强东提出了“第四次零售革命”理论；最后，JD.COM在当时实现了50亿元的净利润，结束了多年的亏损，向公众证明了其商业模式的可持续性。

可说，王兴、刘强东在2017年左右的顺风局中相处得不错。通过腾讯生态，美团、JD.COM也完成了用户增长和业务扩张，成为腾讯“连接一切”战略的标杆案例。时至今日，在微信“服务”频道，两家企业的入口依然并列展示。

但是“东兴晚餐”上的联盟关系比较薄弱。起初，组织晚宴的“东兴”巧妙地将这位企业家的公司名称融入到菜肴中，制定了“昭明互联网菜单”，如美团的美味新鲜汤、JD.COM紫雪花牛、头条春水小石蛙等。，但“碰巧”错过了滴滴的菜肴。

之后，滴滴开始做外卖，美团推出了出租车服务。此外，张一鸣、宿华等大佬也从推杯换盏变成了神仙打架。王兴和刘强东的战斗只是来得晚。

从晚餐到比赛

如果“小甜甜”变成了“牛夫人”，那么双方的互动就不再像以前那样和谐了。过去的形影不离，现在的分歧也同样明显。

4月21日，一名农民工刚打开电脑，就被JD.COM写给外卖小哥的一封公开信屏蔽了。信讨论了外卖市场的一些竞争现象，并承诺JD.COM将保护骑手的收入，为骑手和家属提供更多的支持，甚至为骑手的目标分配工作，从而实现“双职工”待遇。

有一段时间，公开信冲上了热搜。那天晚上，事件有了新的高潮:刘强东亲自给顾客送外卖，和骑手哥哥一起出去吃饭，吃火锅，喝酒。2015年，刘强东上次亲自送快递。

刘强东一直称自己酒量大。宴会上，他回忆起过去，说他和京东物流哥喝得很开心，连干了六两酒。这种酒文化曾经被称为JD.COM狼性的体现。仿佛多年前亲自给顾客送电商快递的“大强子”又回来了。

一位负责大厂外卖业务的资深人士感叹，互联网已经很久没有这么热闹了。这么多年来，刘强东在快递员中的口碑一直很好，外卖骑手的待遇也越来越好。

在他看来，这是JD.COM对美团的“偷袭珍珠港”。在此之前，由于JD.COM的外卖规模太小，美团可能会觉得自己做不到，没有注意到。

“据说刘强东为JD.COM外卖下了目标。今年，美团和JD.COM外卖在宿迁的市场份额将是50-50%。我觉得很有可能会成功，(JD.COM)目前还没有输掉舆论战。”这位人士说。

京东在公开信前已打出一套组合拳，包括给骑手全额缴纳五险一金、外卖百亿补贴、主推质量外卖等。

面临着京东的步步紧逼，美团也在有条不紊地迎战，但是双方都表现出了“你打你，我打我”的趋势。在宣布给骑手缴纳社保之后，美团并没有对外卖和京东做过多的纠缠，而是在即时零售跑道上频繁出手。

四月十五日，美团面向C端用户，正式推出“闪购”品牌，并在美团App中展示。与此同时，在3C、在JD.COM的传统优势领域，比如家电，逐渐落地“国家补充”，与JD.COM拉齐价格，通过充足的运力快速交付，试图分享一波“国家补充”收入。毕竟国家补充是去年第四季度带动JD.COM业绩提升的发动机。

在舆论战方面，美团也进行了针锋相对的反击。除了美团核心地方商业板块CEO王莆中在社交平台上发声外，还辟谣了一些谣言。

总体看，与以往的“烧钱”补贴价格战不同，京东、美团的交锋，也是对外卖质量、配送效率、骑手社保等的重组。沉寂已久的跑道，来了一条像样的“鲶鱼”。但是JD.COM想要撼动美团，也不是一蹴而就的。

一家京东外卖服务商直言，自己只坚持做了一个多月，却觉得事情不容易做。

看看彼此的蛋糕

正如王莆中所说，“JD.COM不是第一家想做外卖的企业，也可能不是最后一家”。在JD.COM之前，外卖跑道曾经有很多挑战者，但他们没能啃下这块硬骨头。

在接受“晚点LatePost”采访时，京东CEO许冉表示，外卖是一条宽阔的跑道，完全可以容纳多个平台。

根据外卖行业人士的观察，外卖市场需要新玩家重新激活。美团和很多品牌约定的技术服务费等费率是每年签约或者两年签约，但是这两年变化不大。另外，饿了么等其他平台对美团外卖的挑战并不是特别大，所以JD.COM的出现可以促使品牌主和美团讨论更优惠的费率。

这位人士说：“现在已经有很多品牌开始选择站位了。

免佣金是JD.COM切入外卖市场的一大杀手。此前，JD.COM宣布，5月1日前进驻JD.COM外卖的商家将享受全年免佣金的优惠政策。

同时，京东有一个重要的外卖基础设施：运力。目前JD.COM是为数不多的打造自己配送团队的公司之一。达达是JD.COM外卖送餐的主力军，目前活跃骑手约130万。当外卖框架建立起来，剩下的就是投资了。

从已经落户的品牌来看，JD.COM的外卖供应会比美团少很多。茶是外卖的热门单品。根据奈雪的2024年半年报，外卖订单产生的收入占企业直营店收入的40.6%。浙江省温州万象城周边，JD.COM只有一家商家搜奈雪的茶叶外卖，同期美团有五家。西茶已经落户美团，但还没有开通JD.COM外卖。

二、三季度可能成为京东外卖的重要压力节点。根据外卖行业人士的估计，到时候，平台和商家之间，或许会达成新的费率和框架协议。

“现在JD.COM的外卖商家还不够，还有很多大品牌没有进入。如果JD.COM能够承受这一轮的压力，可能会吸引更多的大牌进入。”上述业内人士表示。“现在看JD.COM的决心挺大的，是战略性的。”

4月15日，JD.COM披露了外卖业务情况，当日质量外卖订单超过500万单。跟随记录的是JD.COM为“直销秒送”电商业务的广告。与电子商务相比，外卖是一种常见的引流方式，客户订单量低，消费频率更高。高频率带动低频但客户订单量高。

在JD.COM2024财务报告电话会议上，CEO许冉建议，应放在JD.COM的整体零售业务能力和服务体验上，而不是独立思考即时零售或外卖业务。投资即时零售和外卖，对JD.COM丰富消费模式、创造能力、满足用户需求、提升用户体验有积极作用。

与其如出一辙，美团的反击属于以不变应万变，从“餐”入手，拓展即时零售、近场电商场景。根据美团给出的数据，以美团闪购为主的非餐饮品类即时零售订单已经超过1800万单，客户已经形成了强大的粘性、消费意识和依赖性。后续会增加大品牌供应，通过闪电仓加码即时零售。

无论是JD.COM外卖还是美团闪购，本质上都是即时零售。本来两家公司属于不同的跑道，业务没有太多的交集。然而，随着业务发展边界的逐渐模糊，他们不可避免地进入了对方的基本市场。对于即时零售来说，配送速度、价格实惠、用户心智三要素缺一不可。现在，JD.COM已经收集了三个要素，或者将成为美团面前更有力的挑战者。

目前，JD.COM外卖的市场份额与美团还有差距，这意味着双方之间的竞争将是一场漫长而持久的战斗。随着大工厂边界的不断创新，这种竞争将为市场带来更多的变化和机遇。

本文来自微信微信官方账号 “豹变”（ID：baobiannews），作者：陈法善，36氪经授权发布。

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