小红书代理商，被低估的商业场所

2025年，可以称之为消费品的亮点。

以茶跑道为例。古茶和蜜雪冰城相继成功上市。霸王茶姬也很快，已经提交了招股书，预计最近在纳斯达克上市。

此外，在二级市场，泡泡玛特、老店黄金、蜜雪冰城、毛戈平因其辉煌的表现，股价一步步上涨，成为投资者心目中的“消费品F4”。

这些跨越茶、潮玩、美容、黄金的突破公司，与活力森林的泡泡水革命、溪木源的护肤叙述一起，勾勒出新消费浪潮的壮丽景象。

回顾这些品牌的成长路径，不难看出共同点——它们不仅是种草模式的第一受益者，而且共同促进了种草生态的发展。

到目前为止，种草已经成为一种营销标准。无论是新兴品牌还是传统巨头，无论是消费轨道、医疗、教育等领域，都试图在“种草”的土壤中深耕细作，探索新的增长机遇。

其中，小红书作为一个原生种草平台，引起了各方的关注和讨论，那些通过种草获得快速增长的品牌被反复观看和解读。

但是，在这种热闹莹莹的种草生态背后，却有一个角色一直没有受到重视，他们是链接平台和品牌的代理人。

根据36氪的说法，2024年与2023年相比，小红书的代理人数增长了50%左右，同时，代理人的总流量增长也十分可观。

与其他代理生态的28条规则不同，头部、腰部、尾部和新代理的蛋糕切角也相对均衡。以去年为例，头部代理增加了30%，剩下的由腰部代理(40%)。、与新代理(30%)相比，规模较小。

这些代理商就像桥梁，一个接一个地连接着企业的营销需求，一个接一个地连接着小红书平台的规则和密码，与小红书社区的客户、创作者和商家共同构成了“C（客户）K（博主）B（客户）P“双赢的生态格局”(代理商和平台)。

他们深谙小红书种草的理论和实践，通过数据洞察、内容输出、交付运营等能力，将小红书种草策略的触角延伸到不同行业、不同规模的公司，不仅促进了品牌业务的增长和平台商业生态的繁荣，也从中获得了业务增长的好处。这个群体在这个过程中是如何运作的？他们如何帮助品牌在小红书实现业务增长？

近日，2025年商业合作伙伴大会在小红书举行，36Kr与小红书商业渠道总经理宗宪、小红书高质量代表代理商陈木陈启集团创始人刘壬英、卓尔数学创始人兼首席执行官陈程进行了交谈。如果你了解他们，你可能会对小红书代理商的生态有更深更全面的了解。

代理人的“72变”

在中国互联网30多年的行进中，每一个新兴媒体的兴起，几乎都会孕育出一种新的广告方式。

起初，新浪、网易等门户网站的兴起推动了大量传统横幅广告和弹出广告的出现。如今，头条、抖音等平台崭露头角，带来了信息流的流行；小红书的出现打破了流量的广告逻辑，开辟了以真实用户分享为核心的种草营销模式。

同时，平台印记鲜明的代理商也会随着不同媒体的商业生态而诞生。一些平台的代理商会更加注重购买量，而另一些代理商会因为平台缺乏多样化的玩法而失去特色。小红书商业渠道总经理宗宪认为:“小红书的特点是特别注重内容本身，这将促进代理生态的差异，形成深度战略的多样化，在内容战略和用户洞察方面形成独特的竞争力。”。

根据平台的社区属性和客户特点，这些小红书中的代理商已经成长为一个在用户心理和消费行为洞察、客户需求理解、内容输出、交付转换等方面具有独特特色的全能人群。

科学家与感性的碰撞

1960年，营销学家西奥多·莱维特在《哈佛商业评论》中发表了一篇文章，指出公司过于关注产品本身，而忽视了客户的真实需求。这就是著名的“营销近视”理论。

莱维特认为，公司应该深入了解消费者的需求和欲望，从以产品为核心转向以消费者为中心。

正因为如此，以人为本的营销才显得尤为重要，而小红书代理商在洞察、理解客户方面具有共同的能力。

如何才能准确理解用户的真实需求？

在消费者决策链中，品牌最渴望获得的前链接数据隐藏在小红书的内容生态中。平台上每天更新数百万笔记，客户自发分享购物经验，发起消费咨询，收集实用策略，形成完整真实的消费决策前景。基于此，用户的现有或未被感知的需求可以得到恢复。

例如，亚朵星球是一个中高端家居品牌，其核心受众是一群23岁的人。 精致的女性具有消费能力。卓尔数学创始人兼首席执行官陈程告诉36Kr，在推广品牌下的深度睡枕pro2产品时，通过内容TGI，使用小红书的“灵犀”品类人群画像。（Target Group Index，目标群指数)定义群体渗透模型，打捞出多梦易醒、打鼾、疲劳敏感细分、多元化需求，围绕用户深度睡眠需求，跳出品类思维。围绕生活习惯深入了解人和人，从而实现拳头产品推动品牌音量增长，品牌效应推动系列产品搜索。在小红书和电商平台上，枕芯类别排名第一。

在这个过程中，代理人就像扮演一个用各种工具解码用户的“科学家”。理性分析很重要，感性认知和经验也很难忽视。

知道美的恶，知道邪的美，然后知道美的恶。只有深入事物，才能真正了解它。换句话说，一个很少打开小红书，几乎从未与客户发生过心灵碰撞的代理商，即使在理性的一端分析用户，也很难在感性的世界里传递温度。

今年是辰木宸启作为代理商深耕小红书的第六年，累计服务超过3万元。 顾客。陈木辰启集团创始人刘壬英告诉36Kr，她是小红书10多年的资深客户，公司的就业标准也是如此。“只有这样，我们才能真正了解平台，从客户的角度帮助客户找到好的内容、好的产品和好的需求。”

营销的目的是充分了解和理解客户，使产品和服务适合他们，自己销售。当代理商有了用户的视角，对小红书社区及其营销方式有了深刻的了解，就更容易与用户建立深度的同频沟通。

真诚与“人感”的流量密码

对群体需求有洞察后，如何与客户联系？

对通读《种草》和看过小红书上许多种草案例的人来说，答案可以随便说出来，也就是内容。

硅谷投资者阿尔伯特·温格在《资本之后的世界》中提到，我们正从“资本稀缺”走向“注意力稀缺”的时代。在信息片中，品牌像气体一样无处不在，陷入了一场无声的注意力竞争。

小红书商业渠道总经理宗宪告诉36Kr，小红书有独特的双列信息流和搜索流量领域，客户需要主动选择，所以对广告内容的真实性和有用性要求很高。

所以，如何创造出符合用户需求的真实有用的内容，成为小红书代理商必备的通关技能。

随着时代的发展和消费观念的变化，消费正在从“正确的目标”向“正确的价值”转变。在这个过程中，客户更注重消费行为中的“美好恰到好处”，即追求更高质量、更符合个人价值观和审美的产品和服务。

某种程度上，在泡泡玛特和老店黄金的喧嚣背后，其实是个人情感价值体系和“取悦自己”生活习惯重塑消费决策逻辑的本质。

回到种草上。如今，消费者不仅专注于功能价值，还专注于情感价值和精神价值。因此，非功能推广将受到小红书笔记和内容的重视。

如果我们把发现客户、理解用户的数据筛选分析能力角色视为“科学家”，那么在内容创作中，代理商也需要将自己的身份转化为“艺术家”。

小红书的用户都是生活习惯独特、审美高、净值高的精致群体。如果你想打动这些人，“艺术家”需要传递情感价值和精神美。因此，在小红书创作内容时，不可忽视的是，从封面图的设计、标题的拟定，甚至是标点符号的应用。

回到亚朵星球，卓尔数科在了解了用户属于追求生活、睡眠、家的人群后，将重点放在了与“家”相关的情感体验上。

为了让用户直观地在视觉上产生共鸣，卓尔数字科在笔记中明确表示，“一米阳光”是打动客户内心的视觉锤。所以在封面呈现上，会有一抹太阳光从窗台照进房间，甚至明亮的灯源占画面的1/4以上，封面中的枕芯不是主角，而是“家”。

卓尔数学创始人兼首席执行官陈程分享了一个有趣的细节。他的媒体总监曾经给他们看过亚朵星球的八张笔记素材图，问大家有什么共同点。事实上，每种材料都使用温暖的光，这对于那些渴望生活、喜欢在家的人来说非常有磁性。最后，这些封面的平均点击率为11.2%，最高为15.3%。

在小红书种草中，无数次提到“人感”这个词，强调内容的真实感和亲近感，让用户觉得自己像一个生动的人站在他面前。

而且具体的“人感”，能细致到手持面霜的图片会比独立产品图片更有效，live图片会比静图更有生命气息。

当然，标题也很重要。平均来说，阅读标题的人数是阅读正文的人数的五倍。在陈木陈启集团创始人刘壬英看来，客户比老板更严格，标题中“少”！”阅读量可能会当场“死亡”。因此，在内容方面，陈木陈启不断迭代创意生产，沉淀行业内容图谱，保证种草内容的生产水平。

当流量成本持续上升时，真正煽动客户决策的永远是种草的真实有用的高质量内容，可以帮助企业建立独特的记忆点，形成长期的品牌影响力或效果转化。代理商只有在内容上构建多样化的能力，才能构建品牌与消费者的深度联系。

做顾客的三头六臂

菲利普・科特勒曾经提到，对于营销人员来说，每一项业务都是一项服务业务。您不是化学公司，您是化学服务企业。

理解顾客，如何最大限度地发挥顾客的需求，是代理商作为“科学家”非常擅长的技能。

上面提到的小红书代理会先把客户当朋友，先问“需要什么帮助”，再谈“预算”。背后是深度的客户分析和深度的同理心，是最了解产品的人。

面对一些初期预算较少的客户，卓尔数字科仍然每天煞费苦心地为如何利用有限的预算实现效果最大化而努力，不仅帮助客户发布，还帮助内容策划和素材创作。每次发布后，仔细分析数据，看看哪些内容更准确、更有用、更受用户欢迎，哪些材料点击量更高。通过不断优化，我们逐渐找到了适合客户的内容风格和发布策略。

所以代理商并非单纯的实施者，而是顾客的“头脑”。

随着用户多样化的生活习惯逐渐渗透到小红书的每一种消费模式，以家居装修、教育、旅游、汽车、医疗保健、婚纱照工作室为首的关键词搜索量翻了一番。在双边群体需求的共同推动下，代理商也进化成了文武双全的“六边形”战士，服务业不仅在扩大，在教育和医疗方面也在扩大。可以种草，也可以做线索广告和电商闭环。

陈木辰启集团创始人刘壬英透露，小红书的线索更加准确，客户获取更加准确，转换更加高效，客户数量更多。同时，平台具有很大的商业前景，有利于品牌拓展新增量，开启商业天花板，而不仅仅是追求流量GMV。就方法论而言，代理商在小红书上做线索广告，就像做品牌种草一样，或者说，代理商就是在用种草的方式做线索操作。选择种子群，去一步一步“了解人”，用内容“影响人”，给予良好的服务，最终真正“得到人”。

如今，小红书上涌现出一个又一个追求高质量成长的代理商。在与他们交谈的过程中，36Kr也发现了一个非常罕见的特点——既是大客户，也是小客户，不是因为规模和预算。

宗宪告诉36Kr，代理商可以在创新和运营方面为中小用户提供帮助。比如在创新方面，代理商可以遍布全国市场。在运营方面，小客户通常没有专业的团队，而代理商可以实现内容制作和交付方式的全覆盖，内容制作精细、准确、完美。

同时，他透露，中小客户渗透不足，新客户数量将大幅增加。2025年，每个代理商的机会都会更大。“我们已经看到，在新客户的发展中，代理渠道贡献的比例不断增加，24年比23年增加60%。”

“质量”新里程

在过去的两三年里，小红书的商业化迅速增长，吸引了大量有效客户和新代理商。需求的诞生机会也可能带来劣币。当越来越多的代理商涌入时，必然会带来一些隐患。例如，一些代理商为了争夺客户而降低成本，导致服务下降。

而且不同质量的代理在效果上有很大的差异。

举例来说，一家头部教育公司把考研课程线索放在小红书上，原代理采用传统表格链接，CPL近300元，远超客户200元的考核指标，效果并未达到预期。

新代理接手后，凭借小红书线索运营经验调整策略:用小红书特色的私聊互动代替发布链接；目标群体分为12类，有针对性地设计了12套内容。如果强调对自律性差的用户的学习和监督，就会为没有经验的用户突出科学规划。优化后，交付效果明显提高。CTR 加倍，留资成本下降33%，单日线索数量增加50倍。

这带来了直接的连锁效应——去年，服务质量更好的代理商的收入增长率明显高于非优质代理商。这证明了注重质量投入，积极提高服务能力的质量驱动代理商往往能够获得更好的增长和商业利润。

所以，最近小红书明确了“质量驱动”的代理生态。对此，宗宪表示:“专注于质量的原因不是为了追求方式，而是因为高质量的服务可以带来更好的营销效果，这在小红书尤为明显。小红书提倡代理商用‘质量驱动’代替‘价格内卷’，这不仅是绿色生态发展的关键，也是实现客户、博主、客户、代理商和平台双赢的唯一途径。目前，一些高质量的代理商已经率先转变为深耕品质的正向循环。”

小红书独特的平台基因和客户特征决定了它必须构建“质量驱动”的代理商商业模式。一方面，低质量的常规营销会损害 “真实共享”的社区文化；另一方面，客户决策链接的特点是“前链接数据丰富，决策周期碎片化”，要求代理商准确捕捉高质量内容和策略的需求，完成从种草到转型的闭环。

为使代理商找到高质量的增长路径，小红书推出。 “质量刻画” 考核体系：

第一，将对代理商的自主经营能力进行评估——如果业绩不是由代理商自主经营，而是依赖于其他代理商或客户，则很难纳入质量评估范围。

其次，在直销的基础上，今年小红书首次以行业为粒度，定义了不同行业种草、线索、电子商务方向的优质代理商。中台将从战略、内容、流通、客户服务、组织等角度对代理业绩进行定量评分。

对于高质量的代理商，小红书将为市场、商品和政策提供帮助。比如每个行业的头部代理商都会直接被平台推荐给客户，其高质量的代理标签会在小红书官网和官方账号上显示出来。通过数据开放、操作自动化、效率洞察等商品资源，帮助质量驱动的代理商提高内部效率。而在年度返利政策方面，我们大大倾向于优质代理商。

质量不再是一个口号，而是一种真实的行为，让质量得到应有的好处。它也是一个充满活力、有竞争力的代理生态的起点。

当质量驱动成为发展共识时，小红书莹莹将会有无限高质量的代理商。

这不仅意味着代理生态的整体升级，也意味着品牌客户会撞上更多种草成功的机会——未来，每一个渴望破圈成长、生意充裕的品牌都能在这里找到合适的品牌。 “成长引擎”利用优质代理商的专业赋能，准确向目标受众传达产品价值，实现从流量到销量、从种草到线索、电商闭环的飞跃。

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