小红书电商再进一步，还希望“全员”带货。

小红书电商，再一次迎来进化。

近日，小红书宣布将商品链接挂在笔记评论区，支持商家、买家、普通用户在其发布的各类笔记评论区挂载商品链接，如产品笔记、购物笔记、一般笔记等。

其中，商家可以在自己的店里分享目前可以销售的产品，买家可以在合同期内分享自己的产品，普通用户可以直接分享自己购买的产品。并且同时拥有多个身份创作者，则可以同时分享相应身份下的商品链接。而且在一篇笔记的评论区，创作者也可以挂载多个商品链接。在评论区添加产品链接后，系统会自动生成显眼的蓝色可点击文本，即“蓝链”，用户可以通过点击直接访问购买页面。

值得一提的是，小红书还承诺，客户在评论区挂载商品链接的行为“完全不影响”笔记流量。据其透露，商品链接挂在评论区后，笔记的特点&流量池不会改变。例如，在一个一般笔记的评论区挂上商品链接后，仍然可以享受一般笔记的流量池，不会被判定为商品笔记的流量池。

与以往相比，以及其他平台对评论区挂链功能的诸多限制，小红书的调整可谓“一步到位”。事实上，对于小红书来说，全面开放评论区的挂链功能并不奇怪，小红书已经下定决心推动商业化，并将电子商务视为主要方向。

毕竟现在电商平台的市场竞争越来越激烈。作为后来者，小红书想要在用户数量不占优势的情况下站稳脚跟，自然需要拿出一些差异化的玩法。因此，在过去的两年里，它相继提出了“买方电子商务”、生活习惯电子商务。

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众所周知，淘宝、JD.COM等传统电商平台的本质仍然是“货架逻辑”，更强调商品的标准化展示。客户主要通过搜索实现交易，核心需求是功能满足。虽然TikTok电商的“兴趣电商”是通过算法捕捉客户的隐性需求，刺激短视频和直播的冲动消费，但归根结底还是围绕着商品本身的价值。

小红书的“买家电商”和“生活习惯电商”不仅嵌入了商品本身的价值，还嵌入到特定的场景中，强调情感价值和身份认同。例如，在小红书的内容生态中，椅子不仅是家具，也是“阅读场景”的一部分。在这种情况下，用户购买的不仅仅是商品，还有对生活方式的憧憬。

评论区挂链是实现小红书电商销售生活习惯目标的最佳媒介。通过将笔记内容结合起来，用户的决策思路可以从“我需要什么”转变为“这个场景需要什么”，从而提高相关品类的购买率。例如，在露营笔记的评论区，创作者可以同时安装帐篷、炊具、户外电源等商品链接。

此外，作为我国种草赛道的“第一人”，小红书本身就有着强烈的“求链接”需求。归根结底，当顾客看到自己喜欢的产品时，一般都希望能够快速找到购买渠道，而这也是种草经济的底层逻辑。根据小红书发布的相关数据，该平台每天有超过7800万活跃用户有购买意向，平均每天有超过370万条“求链接”评论，甚至演变出“万物皆可求链接”的氛围。

但是小红书过去对商业化的谨慎态度，使创作者难以直接回应“求链接”的需要。即使有关键词提醒，客户仍然需要通过“退出笔记-搜索店铺名称-手动选择”，甚至跳转到第三方平台来实现整个交易过程，这不仅延长了客户的操作步骤，而且容易导致流量溢出。因此，小红书可以通过缩短“种草-交易”的路径，将用户的消费行为进一步锁定在站内，从而提高转化率。

此外，小红书在笔记评论区的挂链功能没有门槛，所有员工都可以使用，这意味着他们试图将电子商务商品的参与门槛降低到所有员工的水平。

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那么问题来了。小红书为什么要这么做？要知道，这个平台的核心竞争优势之一就是其他用户的真实想法可以在这里找到。不难猜测，小红书可能希望将用户之间的社会信任转化为交易的驱动力。当然，为了践行“真消费、说实话”的原则，小红书也限制了普通用户在使用评论区挂链功能时，只能挂载已购商品的链接。

这一策略既符合小红书UGC社区基因，又符合“分散”的流量生态，又可以通过长尾流量激活更多的交易场景。更重要的是，这一举动也为小红书电子商务开辟了更多的经营阵地，有利于弥补电子商务三要素中“市场”的不足，从而迫使“商品”和“人”得到改善。比如小红书评论区的挂链功能需要链接指向站内店铺，可能会迫使商家入驻开店，形成“客户需求”→商家入驻→商品丰富→“用户保留”的正循环。

当然，在小红书加快电商业务布局的过程中，总有一个老生常谈的问题。也就是说，全民带货必然会给内容生态带来一定的考验。比如评论区可能会充满“黑暗和广阔”，进而影响客户的信任。

因此，如何在促进电子商务业务发展的同时，维护内容生态的纯度，将是小红书面临的一个重要课题。如果我们能在商业化和客户体验之间找到平衡，小红书可能会成为继货架电子商务和直播电子商务之后，又一个全新的电子商务范式“情景电子商务”的创造者。

本文来自微信微信官方账号 “三易生活”（ID：IT-作者：三易菌，36氪经授权发布，3eLife)。

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