北京第四大悦城开业四个月是否超出了预期？

04-17 10:37

出品/联商栏目

发文/潘玉明

编辑/娜娜

截至2025年4月21日，北京第四大悦城项目和海淀大悦城已开业4个月。自从我们得到了一个好的开始，与规划目标相比，实际操作如何？

山系生活智潮填补京北商业空白

位于海淀区北部科技文化生态园区的海淀大悦城，地形西北高，东南低，西边是凤凰岭，又称大西山，是著名的佛教寺院。该项目由海淀区西北旺镇联合大悦城控股有限公司联合打造，地下2层，地上5层，建筑面积18.8万m²。以“山系生活智潮地”为核心，于2024年12月21日开业，努力打造西山文化带一站式潮流文化生活中心。

根据北京市商务局的信息，2024年，北京开设了17个新的大型商业设施。其中，海淀大悦城、副中心万象汇等项目的开业，弥补了北京北部和副中心商业设施的空白。

确切地说，是填补海淀区北部和昌平区西南部交界区中高端时尚商业功能的不足。海淀区的商业布局特点，大致可以分为南、中、北三个区域。南部和中间主要属于原商业区。目前，南部西部地区有五棵松万达和华西LIVE，代表京西商业高地。由于王府井集团项目的退租，中部的世纪金源超级商业项目整体进入了大幅改革的阶段。中关村大融城项目将于今年5月亮相，双安商场美化升级调整即将结束。集中展示了原有商业区项目大规模调整的趋势。北部地区属于国家高新技术园区定位主题园区，拥有互联网、软件开发、人工智能、航空航天、生物医药等多个大型工业园区。该项目半径约5公里，科技工作者约29万人，就业人员超过120万人，社区居民超过130万人。

近五年来，海淀区加快了北方商业配套建设(如图)。经过调整，清河万象汇和小营悦茂项目已适应该地区的消费，业务质量不断提高。西三旗万象汇、西北旺万象汇、温泉镇兴泉汇D15等特色相继开业，其中温泉镇兴泉汇D15项目与相关项目合作，在社区领域创造了一批商业亮点。

但中高端时尚商业项目经过持续调查和整体分析评估，结合相关政策论证，与周边地区社区和村镇居民的新生活方式需求相比，仍处于相对空白状态。作为重点课题组成员，笔者有幸连续两年参加项目所在海淀区镇村的走访座谈调查。除了科技园区，该地区还有一系列村镇改造项目，包括十几个村庄的成千上万村民作为绿色生态涵养区。通过与近百名村镇客户代表的对话，可以亲身感受到商业供给的现状和大家对升级消费需求的期待。

早在2020年1月，海淀区就发布了《2020-2022年城市提升行动计划》的导向性文件，指出“随着人口的增长和公司的聚集，区域教育、医疗、文化、体育、商业等公共服务设施的不足越来越突出，需要下大力气去填补”。该文件所指的区域包括海淀大悦城所在的西北旺镇。所以，市主管部门对海淀大悦城补充该地区商业不足的定性说法是客观的。与此同时，商业区的基本供给和消费条件，也决定了海淀大悦城项目品类、品类布局分级实现规划目标的现实方向。

结合地域文化特色，科学规划商业定位与愿景

面对区域顶级科技资源配置和多元化客户群体组合，海淀欢乐城项目在前期规划中划分了消费特色圈，明确了“高知识、高质量知识青年、活力Z一代、中国优质家庭”三大消费群体。

一是突出区域文化融合的特点。一是与新建的故宫北院项目隔河相望，直线距离约500米，故宫北院项目建筑面积10.2万m。²，该项目包括文物展示中心、文物修复中心、文物展厅、文物周转仓库、宫廷园艺中心等。该项目预计将于2025年底竣工，预计年人流量为300万。第二，该项目拥有“上风上水”的海淀水系，兼顾文脉、福财口碑，直接分享城市居民微度假休闲场所的客流资源，如翠湖湿地公园、鹰峰、百望山、凤凰岭等，形成独特的郊区自然与健康相结合的新商业氛围。第三，邻近街区的许多高科技园区公司，属地的“龙在天皮影创意工坊”、在国家领导人的关注和指导下，“曹氏风筝”等非遗文化项目具有国家文化传承的商业价值。

因此，海淀大悦城规划围绕中关村科学城的关键定位，以“文化基因、空间价值、未来储能”的实际价值为基础，满足新城繁荣、文化旅游商和社区的目标要求，打造木栅流韵、栖山翠隐、靠栏倚翠、檐霄逸境、瀑布琼澜、穹顶星辰六大商业愿景。

二是兼顾消费现实的培养。实地调查显示，该地区的客户包括部分高校专属居民、特殊行业居民、数字技术公司高级员工、普通码农、运营居民、学校师生、原居村民等群体。大多数人的消费价值观体现了几个特点:向往精神上的自由和高尚，追求心理上的自尊、休闲和规范。现实生活中的消费简单低调，背包、一瓶饮料、笔记本、手机都是标准。

此外，还必须考虑新兴企业就业和消费低迷的环境联动。许多经营居民和农民工面临住所租赁和就业安全隐患的压力。他们不愿意花很多钱，但现在他们把节约意识放在消费预算之前。至于刚经历过城市改造，手里有一些余钱的村民，虽然有一定的升级消费意愿，但也不愿意马上花很多钱在附加消费上。

这种区域消费价值观和环境现实的决定，即使有足够的资源，海淀大悦城项目的规划也不可能一步到位。在追求中高端时尚消费中心的规划目标之前，必须采取逐步引导、聚集人气、获得商气的措施，做好区域生活中心的功能价值。

第三，了解商圈消费的本质，打造运营三大亮点。

海淀大悦城的主要功能和业务项目分布:地下二楼是停车区，地下二楼和地下一楼是滑冰场，面积1800。㎡比赛等级真的是冰场。地下一层是超市和餐饮。地面一楼是品牌旗舰店和餐饮。地面二楼是女沙龙和休闲零售。地面三楼是儿童主题区和时尚零售。地面四楼是跃层电影院、餐饮和日常零售。地面五楼是餐饮和市场专属区。

开业初期可容纳约280个品牌，招商率98.5%。第一个品牌有48个，其中海淀第一家店有23个品牌，包括原来的骆驼、大英图书馆、天猫优品、小徽舟、牛满盛、顺德厨房等。旗舰店和定制店有10家，占比4%，还有大家熟悉的盒马鲜生。Gap、优衣库、无印良品等时尚零售品牌，以及博纳国际影城、华为智能生活博物馆、闪电、肯德基LUNA主题店、大鸭梨黑金店等功能项目。

网上有人讨论，引进唐狮、森马、意尔康等古代品牌是否合适，对此，笔者认为是合适的。基于前面介绍的商业区消费特点，以及目前一些社区商业运营的反馈，引入一些接地气的价格品牌，有利于大家尽快认可和熟悉，建立回购人气。根据开业以来几个月的运营数据，意尔康的销售排名在中等水平，这证明至少在运营初期，这类品牌组合的定位是合适的。

在操作执行中有三个亮点值得关注：

首先，海淀大悦城的建筑灵感来源于故宫建筑中经典的“朱雀、祥云、飞檐、窗花”元素。从俯瞰的角度来看，建筑规划布局展现了“朱雀展翅，飞向北方”的古典视觉意境。朱雀翘首俯瞰北院，形成了与故宫博物院北院区产生共鸣的奇妙磁场，传达了展翅飞翔的动态和活力，展现了历史文化的尊严和现代设计的张力。结合自然的具体形式，创造出六个颇具特色的空间场景。，与故宫文化元素遥相呼应，将自然生态与经典文化魅力相结合，为未来“文化旅游” 商业科学技术的升级发展奠定了坚实的基础。

其次，大英图书馆世界像素展览。开业之初，北京首次举办“大英图书馆世界像素”展览，拥有独家IP授权，探索、文学、科学、音乐、童话、中华瑰宝等6个展区，展出莎士比亚唯一的稿件、达·芬奇科学笔记、牛顿、贝多芬、伽利略等。 120 教科书大神380 剩下的国宝级复刻藏品。还有90分钟的历史脱口秀讲解。

纵观国内商业设施的文化博览会互动活动，缺乏跨界、系统、自主的运营。该项目的规划兼顾了故宫文化传承、中关村科学城导游、现代商业聚集客户等多种功能。站在一般体验和销售业务的基础上，从国际文化的角度寻找组合材料，更好地契合了该地区的高端价值定位。

把“盒子”放在第三位街区下沉广场 "开放式商业元素综合运营。开业初期的“悦界”项目位于东部隔街，属于半开放式商业街区。所有项目开业后，相互联系，可以深度整合为全球商业文化消费区，运营统一，亮点各异。

良好的区位条件也会吸引很多社会主题文化营销活动。2025年2月28日，海淀大悦城举行“2025年北京消费季、悦动海淀、海淀大悦城、山河漫游季”启动仪式。以“未来生活实验场，享受生活首发站”为主题，策划全民参与的消费盛会和“政企联动”，通过科技赋能、文化旅游融合、品牌首发等方式，帮助海淀区消费升级。四是稳步经营人气上升。

元旦春节期间，海淀大悦城迅速升级为区域优先商业设施的人气水平，日客流量2万至3.5人。数据显示，博纳影院等文化体育娱乐业态销售稳步增长，餐饮、儿童业态运营业绩稳定，部分零售品牌需要培养，与新开业的商业设施特点相似，转化率很低。

到目前为止，项目运营保持稳定，有四个基本特征：

(1)人流基本稳定，影院、餐饮等项目业绩逐步提升。节假日客流明显增加，微度假高峰现象明显。休闲、游玩等亲子客户成为主要服务对象，符合规划逻辑。

(2)销售渠道逐步扩大，一方面借助大悦城自身的平台系统，开展商家营销引导活动，另一方面加强商家促销政策整合推广，吸引不同类型的顾客进店。

(3)客户反馈良好。通过运营期间的调查和客户的独立反馈分析，来店客户认可了海淀大悦城的服务营销政策和提供的商品和服务项目。特别是由海淀卫生健康委支持的最近清明假期举办的国家医疗免费门诊活动，与中国中医科学院西苑医院、北京中西医结合医院等4家医院联合，在海淀大悦城免费接诊，赢得了好评。不久前，天气预报有一个极端的大风气候。海淀大悦城首次在微信微信官方账号、小红书、社区、短信渠道发布免费停车信息，大家纷纷留言表示欣赏。

(4)下一步的主要工作是提高地铁公交站点的交通指导和各种临时停车规划。这个地区的路边停车位很少，距离最近的地铁站大约有1.5公里。作为一个新项目，需要不断规划，帮助第一次访问的客户增强趋势交通记忆，就像传递免费停车信息一样。