这款中国跨境电商如何在一夜之间在美国大受欢迎？

谁也没想到，这款中国跨境电商应用竟然能在两天内在美国下载近十倍，一路飙升至iOS应用商店美区免费应用排行榜第二，仅次于众所周知的ChatGPT。

这个跨境电商网站在美国区购物应用的免费名单中直接登顶。更不可思议的是，这个应用排行榜的前三名都是中国应用，第二名是淘宝，第三名是SHEIN。

究竟是什么应用？为什么特朗普掀起的全球关税狂潮会让中国跨境电商公司突然集体爆红？

美国电子商务应用直接霸榜

直接揭秘，这个突然登上美国电商应用名单的中国公司就是敦煌网。(DHgate)。不是一个新成立的企业，而是一个有着20多年历史的老式跨境电商网站。创始人王树彤曾与雷军一起创建了一个优秀的网络。

2004年优秀网卖给亚马逊后，王树彤开始了自己的创业历程，希望打造一条线上丝绸之路。从敦煌的命名可以看出网站的跨境电商创业方向。敦煌是中国古代丝绸之路的重要一站。

美国是跨境电子商务最重要的市场。敦煌。com早在2005年就推出了与美国市场对接的英文网站，并于2008年在美国设立办事处，扩大市场商机和物流渠道。经过20多年的发展，敦煌。com已覆盖全球220多个市场，注册客户超过3100万，商家超过220万，商品超过3200万，物流线路超过100条，海外仓库超过14个。

中国主流跨境电商平台在美国运营，主要包括SHEIN、TEMU，拼多多旗下、阿里的速卖通、敦煌。com和TikTok商城等。与其他主要面向消费者的平台相比，敦煌。com专注于B2B方向，所以之前比较低调。

然而，在过去的几天里，敦煌。com似乎一夜之间风靡美国，成为美国人最感兴趣的购物平台。上周五，敦煌。com在应用商店的免费应用列表中排名第一。 352 名字；但是到了星期天就飙升到了第六位，星期一更是冲到了第二位。

根据敦煌网发布的数据，他们上周六在iOS和Android应用商店下载了3.54万次，其中美国区下载了1.73万次，比上年同期增长了98%。星期天，全球下载量大幅增加到117,500次，仅在117,500次。 iOS 这个平台增加了732%，其中美国下载了65,100次，比上年增长了940%。

敦煌网跨境电商官方账号今日消息，4月份下载量环比飙升800%，每天有3000多家美国批发商在线接单。现在他们可以享受新业务的流量支持包。

TikTok病毒营销

是什么让敦煌的知名度像火箭一样飙升？或许最重要的推力是社交平台的病毒营销，尤其是短视频中的第一个TikTok。在过去的几天里，推广中国产品的短视频内容和话题出现在TikTok上，直接带动了观众下载中国跨境电商应用。

需要强调的是，这里的“病毒”并不贬义，而是指爆炸性的传播，非常有效地促进了电子商务的流量。具体来说，很多TikTok视频都在向美国等国家的客户介绍全球奢侈品行业的制造流程，吸引美国用户以“做中间商，低价买大牌”购买。

具体来说，很多视频都在传递类似的信息:欧美客户认为“欧美大牌”其实是在中国制造的，成本只是最终价格的一小部分。现在他们可以以地板价格购买这些欧美大牌产品，但是没有昂贵的品牌商标。

在一段流行的视频中，有博主声称大部分奢侈品包装都是中国制造的，只有在欧洲贴标包装，才能高价出售为“意大利制造”或“法国制造”。甚至有博主说，爱马仕铂金包的实际生产成本只有1400美元，客户实际上是在为“品牌和包装”付出高昂的代价。

这种“揭底内幕”和仿制品涉及爱马仕、路易威登、古驰、香奈儿等顶级大牌包包，还包括Lululemon、Lacostete法国鳄鱼、Birkenstock德国、Hugo 中端品牌的服装鞋，比如Boss。

这种“做中间商，低价买大牌”的内容有效吗？它确实有效，这在TikTok中引起了震惊。大多数欧美消费者分不清这些所谓的工厂是否真的是国际大牌代工厂，或者只是生产没有品牌的大牌精品仿制品。很多人去Reddit等社区发帖问:“TikTok的短视频是真的吗？”

虽然X和Instagram等渠道也投入了相同的内容，但是实际的引流效果并不像TikTok那样直接有效。在X平台上，社区评论将更加令人失望。而且TikTok上没有这样的澄清机制。

举例来说，德国品牌Birkenstock一直强调他们的鞋子是在德国生产的，而非在亚洲国家外包。但是，在一篇只卖10美元的精仿Birkenstock鞋的帖子下，很快就有客户在下面解释说，这款价格超过150美元的德国品牌鞋确实是在德国制造的，而不是中国制造的假货运往德国。事实上，在美国线下沃尔玛和在线亚马逊上，看起来像Birkenstock，但挂着不同品牌的凉鞋。

中国厂商的病毒式营销“去掉中间商”如此成功，不仅直接将敦煌推到了美国应用商城的榜首，也让淘宝从原来的第10位增加到了第二位。SHEIN的情况不同。他们的产品来自自己的设计和供应制造链，一直是美国快速时尚市场最大的企业。

再一次，美国人看到了TikTok短视频电子商务的巨大力量。

跨国电子商务对美国的影响

当然，这种病毒营销也有风险。在中国几大跨境电商公司中，敦煌。com、淘宝和拼多多都去过美国贸易代表办公室。(USTR)“恶名市场”名单被指责平台上有很多侵犯知识产权的假冒伪劣产品。敦煌。com也遭到品牌投诉，要求将平台上的侵权商品下架。

这种病毒式营销引起了美国许多主流媒体的高度关注，被称为“中国工厂玩焦虑的美国消费者”。他们认为这些“绕过零售渠道，工厂直接销售”的视频最大限度地引起了美国客户的情绪，他们感到不知所措，因为他们害怕关税和政治动荡。

但是，除了侵犯白牌产品的嫌疑，美国人真的喜欢买便宜的仿制品吗？是的，没有人会喜欢物美价廉的商品。这也是中国跨境电商在美国快速增长的主要原因:没有美国买家和大平台的抽奖和涨价，中国商品直接以便宜的出厂价出售到美国市场。

美国市场无法阻止这种电子商务模式。在过去的几年里，中国跨境电子商务网站，如SHEIN和Temu，在美国相继流行起来，成为美国客户的主流购物选择。他们的快速增长不仅给美国人民带来了性价比高的中国商品，也给美国当地零售商带来了沉重的压力。

分析人士预计，去年SHEIN的全球收入将超过500亿美元，其中美国的市场收入将达到140亿-150亿美元，收入占比接近30%。SHEIN的市场份额甚至达到了美国快时尚市场的40%，远远超过了H&M和Zara等欧洲品牌。SHEIN在时尚电子商务市场的市场份额也超过了沃尔玛和亚马逊。

而且Temu的崛起势头更加令人惊叹。Temu以极低的价格和疯狂的广告攻击，在短短一年多的时间里攻克了美国市场。TEMU不仅是第一家在美国超级碗总决赛做广告的中国公司，而且连续两年高价推出病毒广告，一则广告来回播放了好几次。

在2024年，Temu在美国折扣零售业的份额已达17%，直接压倒了Dollarr Tree，仅仅落后于Dollar。 General。分析人士预测，Temu的全球收入来自美国市场的40%至50%，美国客户为品多多带来了280亿-350亿美元的GMV。

在中国跨境电子商务的影响下，就连像亚马逊这样的美国电子商务巨头也不得不亲自下场，推出“中国直销”区Amazon HAUL，与SHEIN和TEMU竞争，直接在中国仓库发货给美国客户，大部分都是价格低于20美元的特价商品。

敦煌的病毒营销成功。com也得益于他们从2020年开始的社交电子商务分散战略。随着这波TikTok病毒营销，越来越多的中国厂商渴望绕过中间商和大平台，通过社交平台开拓巨大的美国市场，直接面向美国客户。

多种方式打击中国电子商务

然而，在繁荣的前景下，中国跨境电子商务也面临着巨大的生存挑战:美国政府正准备通过多种方式打击中国跨境电子商务的洪水猛兽。

从今年开始，美国海关和边境保护局(CBP)加强对中国包裹的检查，重点打击假货和非法进口。

在过去几轮关税大战中，美国政府实际上将中国产品的进口税提高到了145%的水平。虽然智能手机、笔记本等消费电子产品已经免征关税，但跨境电子商务800美元的免征关税政策仍然保留。

根据美国《贸易法》，单日单人进口价值低于800美元的包裹可以免征关税，并享受简化海关程序(即“最低豁免”)。这使得中国电子商务平台可以低价交付给美国客户，避免高关税。

根据美国官方数据，从2018年到2023年，中国低价跨境电子商务包裹的销售额从53亿美元飙升至660亿美元。超过60%的“最低限度”免费包裹来自中国，仅Temu和SHEIN就占每天“最低限度”运输包裹的30%以上。

因此，随着中国跨境电子商务的快速增长，美国政府首先想到的遏制措施是取消“最低限度”豁免。早在今年2月，特朗普政府就宣布取消来自中国的小包裹豁免，征收10%的关税。然而，由于包裹堆积如山，海关根本无法处理，因此不得不宣布推迟执行。

本月初，特朗普政府宣布了中国新的包裹纳税计划。从5月2日开始，中国的包裹需要支付每件75美元的固定费用，或者按照商品价值的90%税率缴纳关税(以更高的为准)。从6月1日开始，固定费用增加到每件150美元。

对于中国跨境电子商务平台来说，这是一个巨大的打击。撤销免责后，中国商品价格可能会上涨数倍，严重削弱其价格竞争力。例如，一个价值10美元的包裹将面临150美元的关税，相当于1500%的税率，这将大大增加小型电子商务的交付成本。

这种情况下，Temu、SHEIN等中国电子商务平台将不得不调整战略，例如将其转换为美国本地仓库或从越南、泰国等非国家发货。幸运的是，这些跨境电子商务巨头基本上已经在国外完成了开仓。

然而，这些关税和非关税壁垒也会对美国人民造成伤害。自由主义智库卡托研究所表示，取消对中国的最低豁免将对美国人，尤其是贫困客户产生“长期负面影响”，并认为这一政策变化将导致行政瓶颈。

一方面，美国海关将被迫使用更复杂的通关过程，基础设施不足以处理如此大量的包裹通关，可能会导致港口拥挤。今年2月，仅纽约JFK就积压了100多万个包裹，甚至物流供应商被迫暂停发货。

另一方面，美国客户也是受害者，尤其是低收入群体。美国零售市场上来自中国的日常服装和小商品的价格肯定会大幅上涨。小包裹征收昂贵关税后，美国消费者从中国跨境电商购物，也将面临更高的价格和更长的物流时间。

如一位 TikTok 用户开玩笑地说：“美国以为自己拥有了所有的王牌，但实际上这些牌也是中国制造的。”

本文来自微信微信官方账号“新浪科技”，作者：郑峻，36氪经授权发布。

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