分众与时尚被迫结合，困境中抱团发展。

缺少环城河，一路依靠并购同行获得增长的分众传媒，长期没有并购的分众传媒，又开始“吃”同行。

4月9日晚，分众传媒宣布，计划总价83亿元，购买张继学、重庆JD.COM、百度等50家交易对手持有的新潮传媒100%股权。以发行股票和现金结算收购对价。

分众传媒发布收购计划，来源：分众传媒公告

两家公司是中国梯媒的头部玩家。根据中国广告协会近日发布的《2024年全球和中国户外广告市场报告》，分众传媒和新潮传媒在中国户外广告市场的份额分别为14.5%和3.7%，排名第一和第三。

来源于《2024年全球及中国户外广告市场报告》的中国户外广告市场竞争格局

与“握手言和”相比、“强强联手”，用抱团的发展来形容这场“大吞小”似乎更合适。

事实上，建筑电梯广告行业早在很多年前就已经回归平静，分众传媒享有的行业高收益已经走到了尽头，只能继续在小盘子里折腾，这也反映了江南春明显的不足。

电梯广告市场从死敌到握手言和，走向饱和

事实上，江南春创立分众的时间，远远超过新潮媒体投身楼宇电梯广告。

2003年，江南春创业多年，成立了分众传媒，开始了All-in电梯媒体广告这一新赛道。

当时这条跑道还是蓝海，吸引了很多玩家介入。随后，在资本的帮助下，江南春在2005年至2008年共花费了6亿美元，收购了近60家公司，如框架传媒、聚众传媒、好耶广告等。，最终完成了电梯广告的“统一世界”。

江南春分众传媒创始人

分众传媒成立10年后的2013年，张继学带领新潮传媒开始转型为电梯广告运营商，直到2016年才正式进入分众传媒的腹地——北上广深等一线城市。

新潮媒体创始人张继学

那时候，电梯广告媒体的市场潜力，让有钱到要花的中国电商巨头们趋之若鹜，开始陆续站起来。

阿里及其关联方于2018年以约150亿元的战略投资分众传媒。

2018年11月，新潮媒体宣布获得21亿元融资，由百度领先。2019年和2021年，JD.COM两次下注新潮媒体，总投资近40亿元。

之后，“翅膀硬”的新潮媒体开始蚕食分钟媒体。

2018年3月，刚刚获得新一轮融资的新潮媒体公开对抗分众。发布《关于全面争夺分众1亿元客户的通知》，试图通过50%的折扣从分众手中夺走近三年投入超过1亿元的优质客户。

新潮媒体发布的《关于全面争夺亿元客户的通知》

那时，江南春回应：

“没有一家公司靠口水和瓷器成功。你能做多少取决于你能帮助客户做多少。专注于自己的理想和使命，尽快实现覆盖5亿新中产阶级的500万终端目标，推动主流消费升级，点燃中国新经济品牌。”

不过，说硬话的江南春，2023年只有308万台电梯广告屏。

五折优惠，也说明这个行业的确没有环城河，只能靠打价格战来竞争。

虽然以比分众低很多的价格迅速上涨，在短时间内迅速跻身国内梯媒广告运营商前三，但从业务量来看，新潮媒体与分众媒体还是有很大差距的。

然而，即便如此，缺乏环城河的分众传媒也很难击退这个后来者。在短视频崛起的时代，保持原有的市场份额是一种奢侈。

梯媒市场竞争的关键在于屏幕点，业内玩家都明白这个道理。包括分众和时尚在内的很多梯媒玩家都在一、二、三线城市下大力气，跑马圈地，展示自己的能力，加快占领各大写字楼、高层建筑、超市的电梯墙。

有一段时间，电梯广告迎来了“全方位覆盖”——几乎所有的广告都在电梯前后左右，占据空间的战争是完美的。然而，随着所有高质量的位置都被占据，可挖掘的资源接近饱和。行业增长也开始下滑，价格战也消失了。

同时，在流量时代，广告媒体市场的玩法也发生了巨大的变化。

随着社交媒体、短视频和直播的兴起，它逐渐占据了客户的视野，分流了推广成本。Tiktok、美团、腾讯等互联网公司和众多消费巨头也逐渐将注意力转向这些领域，缩小了传统广告渠道的预算。这给主要来自互联网、快速消费品等领域的梯媒商带来了巨大的压力。

这时，江南春似乎想起了早年尝试和测试的秘密——并购。然而，这个行业已经从蓝海走向了火爆，似乎是一个伪命题，试图通过外延并购继续高增长。

分众传媒陷入发展困境，新潮传媒业绩不忍直视。

老大和老三的联婚能达到1吗？ 1>2的效果，「商业评论摩羯座」感觉要打个大大的问号。

首先来看看分众传媒。

总的来说，分众传媒已经表现出业绩增长乏力，而且还在倒车。

在收入增长方面，从2019年开始，分众传媒的营业收入有起有落，但总体趋势却在下降。与2018年阿里入股时的145.51亿元相比，2023年公司收入达到119.04亿元。

分众传媒在2015-2023年的营业收入及其增长率

在利润方面，从2018年开始，分众传媒的净利润发生了更大的变化。2023年，企业归母净利润为48.27亿元，与2017年60.05亿元的高点相比，同样下降了近20%。

分众传媒归母净利及2015-2023年增长率

第二，分众媒体对媒体数量的发展也趋于饱和。

据2023年年报报道，分众传媒及其参股公司共有约308万台电梯海报媒体广告屏，与2022年相比仅增加63,000屏幕，增幅仅为2%，说明媒体增量已趋于饱和。

媒体数量情况，来源：2023年分众传媒年报

相对于分众传媒，新潮传媒的经营业绩是不忍直视的。甚至让人怀疑这两家公司是否做过同样的生意。

据分众媒体报道，新潮媒体近三年的财务报告数据显示，企业几乎连续三年亏损。2022年和2023年，新潮媒体净亏损分别达到4.7亿和2.8亿，2024年前三季度也处于亏损状态。

与此同时，新潮传媒近三年的营业收入也在持续下滑，类似于分众传媒的情况。

新潮媒体近三年的财务指标来源：分众媒体公告

值得注意的是，新潮媒体在2021年完成最新一期融资后，其估值已达33.5亿美元，约合250亿人民币。而且这次公告的价格只有83亿元，可谓“骨折”价。

原始股东和早期投资者的快速套现撤出，似乎也表现出对公司前景的怀疑。

另外，由于在疫情初期，创始人张继学搞PUA式大规模裁员，新潮媒体的社会责任一度受到广泛质疑。

当时，针对媒体对此事件的争议，张继学还爆发了一句惊人的话，包括“中国老板，此时成了无助的弱势群体”。

分众媒体斥资80多亿元，收购一种材料和经营效益远不如自己的资产，还没有“清除”被收购者的创始人。他们会成为江南春职业生涯中最亏损的资本运作吗？

这也说明江南春在运营上找不到更好的方法。事实上，30多年的广告市场经验证明，江南春在技术前沿判断和投资判断方面存在明显的不足，这也导致其只能依靠不断的并购来实现增长。

收购完成后，我们还为两家企业能否发挥协同作用奠定了一个大问号。

第一，两家企业在经营业绩、管理机制等方面都存在一定差距，

其次，张继学是一个非常张扬的人。他还与江南春进行了一场口水战。新潮媒体被收购后，他担任了分众集团的首席成长官，与江南春很难不发生冲突。

几十年来广告市场沉浮，江南春长板明显，短板明显。

江南春最著名的故事之一是，他在创业初期白天经营业务，晚上经营舞厅，周璇从头到尾都在14个“女朋友”之间，忙得不可开交。某年圣诞节，为了讨好女孩子，他集中精力在一家花店买花给她们，这样可以打4.5折。没想到快递员拿着名单一个个送，让江南春穿帮。江南春就这样体会到了一个道理，公司不能把运营成本控制得太死，否则很容易发生意外。

它反映了江南春的努力，谦逊，善于搞客户关系。

但是，分众几十年的发展也证明，江南春不善于判断科技对决的前沿趋势，也不善于投资。

这样就导致了分众在2025年，还要在原来的小盘广告市场上折腾，用一场无法赶走对方创始人的收购来实现业绩增长。

本文来自微信微信官方账号“摩羯商业评论”，作者：摩羯财经组，36氪经授权发布。

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