黄油年糕，快凉了？

现烤黄油年糕，热食外酥里糯，凉食软韧Q弹…

上面写着上面的标志，围着一个“泸溪河桃酥”的柜子贴了一整圈，收款台也被一个长长的黄油年糕盒包围着。

因此，很多人误以为这家以桃酥为主的小吃店是新开的黄油年糕店。类似的场景正在大多数面包店和小吃店上演。

工作日下午，北京北投新奥购物中心泸溪河店，顾客正在购买JeanW黄油年糕

据有趣的报道统计，光是北京就有十几个加盟品牌的新黄油年糕，包括泸溪河、鲍师傅、稻香村、好利来等。好像不卖黄油年糕，不好意思跟客人打招呼。

毫无疑问，2025年烘焙黑马，非黄油年糕莫属。

回放曾经的顶流面包，有的靠颜值，好出片；有的凭料充足，层次丰富。类似于价格，每转几十元，化身“杀手”。

但是黄油年糕是个例外，看起来太朴素了，价格也便宜了许多，所以怎么会火起来呢？

更为重要的是，网红烘焙的流量密码，变了吗？

一夜爆红？

黄油年糕并非问世。

浏览社交媒体，江苏南通的一家烘焙工作室似乎首创了黄油年糕。店主说，2017年，他从一个喜欢烘焙的朋友那里得到了一个配方，并尝试了一下。

到2023年，这家店的主人改进了传统的法国甜点的配方，用糯米粉代替了一些面粉，加入了大量的黄油，迭代了“黄油年糕”，兼顾酥脆的外壳和软糯的内心。

然而，这个新产品在当时并没有引起太多的市场关注，更像是默默地种下火源。

2024年下半年，私人面包店和粉丝之间开始点燃第一把火。有13年经验的面包师马琳清楚地记得，当时她不断在多个平台上刷自制讨论。去年10月，她还在小红书上分享了自己的复制配方和做法。

小红书用户@马琳malin分享的黄油年糕复制指南(已获授权)

这个圈子里的热潮很快就引起了商业嗅觉敏锐的厂商和品牌的关注。2025年2月，泸溪河拉响加盟品牌黄油年糕沪上“第一枪”。

那时候是吃年糕的传统季节。冬天天气寒冷，黄油年糕大多在商店出售。热炉零食给人一种温暖的感觉。一旦上市，很快就赢得了消费者的青睐。

加盟品牌纷纷跟进。短短几个星期，东更道、鲍师傅、好利来、稻香村、南洋大师等。，都把黄油年糕放在醒目的橱柜里。

同时，各大商家集中营销同一产品，在无形中形成合力，最终推动黄油年糕加速爆红。

顾客们正在长沙鲍师傅糕点(国金街店)排队购买黄油年糕JeanW摄影

3月份，黄油年糕全面爆发。绝大多数有名的连锁烘焙品牌都有新的流量项目，生怕错过这波热度，失去市场份额。盒马、大润发等一些地区的超市也赶上了热闹。

济南当地糕点品牌东更道最近刚刚发布了一张“卖1万个黄油年糕”的海报，称品牌客户已经吃过的黄油年糕可以折叠“六个珠穆朗玛峰”；而泸溪河则打出了“52天黄油年糕热销超过3000万只”的标语。

随着加盟品牌的陆续进入市场，价格迅速下降。江浙刚出现黄油年糕的时候，价格一盒30多元。现在一盒6个一般集中在10-20元区间，单个均价1-3元，团购价格可以更低。

亲民的价格，多品牌的选择，让年轻人轻松享受集邮快乐，也让黄油年糕完成市场教育，甚至促进了品牌研发，不需要投入巨额广告。不到一个月，黄油年糕不断演变出芋泥、大枣、龙井、栗子等新口味。

新的爆红逻辑？

要爆红，首先要足够惊喜。

苏州稻香村集团副总经理、营销中心总经理周立源分析了一份有趣的报告。黄油年糕的爆发反映了消费者对“糯米”口味的热爱和烘焙行业中西融合的创新趋势。

黄油是中国顾客最常接触的西点原料。20世纪末21世纪初，烘焙文化在中国兴起，开始被创造性地使用。年糕在中国已有2000多年的历史，是春节、冬至等节日的代表性食物，意味着“每年都在上升”。

这两种以前什么都做不了的食材，互相融合后却给人很大的惊喜。很多朋友刚咬了第一口，就想起了一些熟悉的味道:

东北的朋友吃了没有馅料的牛奶味油炸豆包，武汉的朋友尝起来像凉爽的快乐肿块，上海的朋友回忆起脆皮版的土豆，另一个来自世界各地的朋友认为没有芝麻、没有馅料的油炸袋、油馒头、油炸糖糕。

“糯叽叽喳喳，唧唧唧唧”是目前烘焙行业最流行的口味，也是刻在中国基因里的最爱。无论是南北的东西，从过年必吃的饺子、元宵节、年糕，到当地特色的粘豆包、驴打滚、糯米糕、甜米糕，以及近两年流行的土豆、绿色饺子...“糯米”对于中国人来说是不可或缺的。

除了惊喜之外，黄油年糕还充满了大众，接地气。

作为企鹅吃喝指南的面包列表编辑，夏珩经常关注烘焙行业的动态。她发现，虽然每一次烘焙爆款在流行之前都有一段时间的潜伏期，但黄油年糕的流行速度明显快很多，接触的群体范围也更广。

在脏包和雪山奶酪包流行的时代，顾客更追求外表。重要的是视觉上的电影感或对比感，同时材料要足够，看起来很满足。比如脏包里全是巧克力，雪山奶酪包里全是奶酪，然后用奶粉包起来撒水果。到了碱水吐司，商家开始“卷”技术，顾客逐渐追求高品质的口感和原料。

但是黄油年糕似乎和这些不太一样。

制作简单，口味差别小，价格贴近百姓，或许就是黄油年糕比以前的“顶流”面包更快出圈的原因。

小红书用户@马琳malin自制的黄油年糕(已获授权)

在面包师马琳眼里，制作黄油年糕最难的就是入门级，初学者很容易上手。黄油、牛奶、鸡蛋、糯米粉、苏打粉和糖，原料都可以在附近的超市轻松购买。自制工艺也很简单。混合粉末，依次加入牛奶和蛋液，然后搅拌、筛选和罐装模具，最后放入烤箱。

夏珩还发现，黄油年糕除了制作简单、价格低廉之外，在传播上也有所不同。虽然社交媒体的帮助对于网络名人面包来说是不可或缺的，依靠网友的参与传播，但过去的“顶流”更多的是作为社交货币、独特的身份标签和朋友圈炫耀的“资本”。

而且到了黄油年糕，网友自发的评价、吐槽、复刻分享都构成了流量密码，形成了“全员同创”的传播效应。

网红魔咒打不破？

烘焙行业从来不缺新宠，但令人惊讶的是，黄油年糕火的是产品本身，而非单一品牌。

纵观烘焙行业的顶流，都与某个品牌形成了强烈的绑定关系。比如脏包的鼻祖OUR Bakery，说到肉松小贝，我们会想到鲍师傅。土豆离不开虎头局和墨茉小吃局。到了黄油年糕，还没有一个加盟品牌声称自己是“第一”。

北京朝阳好利来(小营北路店)将黄油烤年糕放在入口处的显眼位置。JeanW摄影

“也许是因为黄油年糕的门槛太低，味道无法打开差距。”一位烘焙品牌的资深从业者金立(化名)告诉有趣的报道。对于黄油年糕来说，只要原材料质量和操作方法正确，各大门店的产品口味差别只有20%。

事实上，这一轮大大小小的面包店可以迅速推出黄油年糕，这与上游预拌粉技术的进步有关。

金立向有趣的报告证实，去年12月，来自江苏的一家黄油年糕预拌粉制造商找到了他。当时，这家公司已经向许多特许经营品牌推广了新产品。

“简单配方”降低了黄油年糕供应链的复杂性，方便了大量店铺复制。另一方面，欧洲包、碱水吐司、刚巴塔等。由于生产过程更加复杂，味道更容易不同。

大众化、易复制，造就了黄油年糕的爆红，但同硬币的另一面，同质化也是烘焙业的一大痛点。

事实上，在过去的几周里，黄油年糕很快就出现了低价竞争、高甜度和高热量等问题。这种新的1亿元爆炸很快就站在了多维度分化的十字路口。

从大环境来看，烘焙市场的竞争越来越激烈。据窄门餐数据显示，截至2024年11月12日，全国面包店总数超过34万家，近一年新增9.2万家，关闭超过9.1万家。“高开高闭”的背后，是我们在烘焙需求上与欧美国家有很大不同。

在西方国家，面包大多是主食，而在中国，它们更多地被用作零食。因此，即使烘焙市场的渗透率不断提高，中国客户仍然专注于早期采用者和体验。

“网上名人单品的生命周期一般只有6-8个月。”金立认为黄油年糕最终会告别流量。鉴于消费者对年糕节日的需求，黄油年糕未来可能会成为常规品类，进入超市或私人厨房。

对于面包店来说，重要的不是能红多久，而是能否通过流量项目积累人气，加快销售，增加刚需品类的销量，让生意变得更好。

金立说：“烘焙就是这样，生意越好，销售越快，东西就越新鲜可口。

本文来自微信微信官方账号“有趣报告”，作者：JeanW，编辑：余源，36氪经授权发布。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com