阳谋中国的沃尔玛

出品/WAVE巨潮

发文/谢泽锋

在零售领域，“相等关税”辐射波率先点燃。

一个月前，沃尔玛因为要求中国供应商降价抵消美国的关税政策，被商务部采访，舆论哗然。然而，最近的消息是，沃尔玛仍将推动供应商降价，其他美国零售商也要求供应商在中国降价。

由此可以看出，沃尔玛作为一家海外企业，在中国市表现出了一定的强势地位。

从行业角度来看，在目前的背景下，和中国零售企业一样，传统的外资大卖场也在节节败退。进入中国30年后，家乐福突然退出苏宁，然后麦德龙失去了在中国市场的美丽。尽管沃尔玛继续经营，但他还是被迫长期持续地收缩前线。

但在硬币的另一面，以山姆和Costco为代表的会员仓储店一路大踏步前进，借助所谓的“不翻车”“安心商品”俘获了一批中产阶级粉丝。

作为一家零售企业，沃尔玛在中国市场表现出了相当奇怪的状态:山姆继续以高增长的态度赢得高利润率；沃尔玛下跌，以巨大的规模优势拼命压缩供应链利润率，向包括中国在内的全球市场提供特殊商品，形成剪刀差的价格控制权，在中国市场强势收获利润。

在这一模式下，即使沃尔玛大卖场在中国没有受到消费者的欢迎，也不会妨碍这家企业在中国大赚一笔。

在中国零售业又一轮超级洗牌期，随着关税战争的日益激烈，沃尔玛正以自己的方式与中国消费者、供应商甚至监管机构进行精心博弈。

取舍

“沃尔玛在中国的发展必须有所收获。只有学会放手，才能做到极致。”沃尔玛中国总裁朱晓静曾经说过，沃尔玛大卖场和山姆会员店的关系已经消失了。

转折点出现在2016年。那一年，沃尔玛开始在中国调整门店，到目前为止已经关闭了140多家门店。尤其是近三年来，沃尔玛大卖场业态调整数量持续增加。

根据联商网的统计，自2024年初以来，沃尔玛至少关闭了23家门店。在过去的三年里，沃尔玛每年关闭的总数已经超过20家。

在大卖场关门谢客的同时，山姆会员店却如潮水般进攻。

从2017年开始，山姆加快了开业速度，去年增加了6家新店，仅第四季度就落地了4家。今年3月20日，山姆中国第54家门店嘉兴门店正式开业，大量忠实粉很早就排起了长队。顾客进入市场需要2个小时，停车场也很早就满了，延续了开业时的火爆局面。

正是这53家门店，2024年销售额达到1005亿元。要知道，去年一整年，沃尔玛在中国的销售额约为1473亿元。换言之，山姆为中国提供了68%的业绩。

而且沃尔玛店面(2024财年末)的数量是296家，从这个角度来看，山姆店面的业绩(18.96亿元)是沃尔玛(1.58亿元)的12倍。

如此强烈的反差，显示出山姆会员店强大的生命力。山姆显然已成为沃尔玛内部判断中的“一号工程”。

在过去的四年里，山姆的新店数量超过了之前的总和，从一二线扩大到三线市场。台州、扬州、中山、张家港、贵阳等地已经在规划中。

根据公司未来的开业节奏，山姆预计未来三年每年将开设6-7家新店。目前，已有22家门店新建和准备开业。到2025年底，中国的门店数量有望超过60家。。

根据沃尔玛2025财年报告的拆解，中国区在山姆的帮助下成为重要的增长引擎。沃尔玛全球营收达到6810亿美元(约4.9万亿元)，同比增长5.1%，创造了全球企业收入的新纪录，连续12年位居全球公司第一。

与此同时，沃尔玛中国的净销售额为203亿美元(约合1473亿元)，虽然在整个公司板块中所占比例不大，但增速惊人。前三季度，沃尔玛中国的增长率只有17%左右。第四季度，它直接上升到27.7%，压低了全球营收增长率的5.3%。

这一冰火两重天的表象，使得世界上最大的企业开始在内部重新配制资源。

调改

在过去的八年里，中国新零售业的变化几乎是疯狂的。

国内玩家，几乎把O2O、仓库，前置仓库，即时零售，社区团购，社区电商，直播销售，跨境电商等模式都玩过。

中国GDP已经连续六年超过1万美元的关口，居民的消费需求趋于多元化、优质化甚至个性化，传统大卖场的生命力日益下降。

据中国连锁经营协会统计，传统零售龙头永辉、大润发、物美、华润万家在2023年连锁百强中销量大幅下滑。另一方面，由山姆支撑的沃尔玛、胖东来、Costco中国、信誉楼百贸等特色零售商逆势增长。

冰火交融，这是沃尔玛门店业态必须调整的大局面。在全球竞争最激烈的市场中，“关闭和转移”已经成为沃尔玛超市的常态。

2024年初，沃尔玛全国首批8个城市29家大卖场门店升级，声称通过“非常”性价比、多元化商品、全渠道零售，打造“首选一站式全渠道消费体验”，重新定义大卖场业态。

进入升级后的店面，到处都可以看到9.9元、19.9元、29.9元等大黄色价签，这是沃尔玛改造后最显著的变化。目的是让顾客直观地感受到商品的性价比。

“我希望客户以更低的价格购买更好的产品，实现‘跨级’的性价比，体验从‘省’到‘精’的跨级享受。”这是沃尔玛大卖场首席采购官祝骏在采访中多次强调的关键词，突出了“跨级”的性价比。

因此，沃尔玛与白象、五谷道场、美食理论、嘻螺会等品牌合作，开发定制了9.9元便捷优质的快餐系列；通过大规模采购，推出一斤不超过9.9元的“一刀切冷鲜猪肉”； 2-3人9.99元2小包火锅底料；9.9元8个咸奶油泡芙；甚至还有1.6块香肠等等。

新一代店面还推出了“沃集鲜”自主品牌烘焙，打造低价大单品，在百货商品上，携手安德玛，Gap、耐克、阿迪达斯、锐步等为其提供独家低价产品。

现在，短片平台上充斥着各式各样的沃尔玛撸羊毛攻略，up主甚至称沃尔玛为“穷鬼天堂”，特别是晚上八点以后。

改造后的沃尔玛，通过规模优势，极大地压缩了供应链的成本空间，打造了“超市领域的拼多多”。

目前，沃尔玛差异化产品占60%以上。其逻辑是“深入根源，与工厂对接，通过原创打造高品质、有价值的专属产品。”以规模和品牌优势打造性价比。

比如一个叫“薯都薯”的薯条，是由品牌和沃尔玛共同开发的。产品重量、包装袋高度、店铺陈设等。，甚至如何方便客户取放和员工备货等细节，都需要双方同意，这款产品的最终售价也达到了9.9元/包。

沃尔玛的新一代店就像一个没有会员门槛的低价版山姆，或者一个便宜版的胖东来。去年1月，祝骏明确表示，沃尔玛中国大卖场已经实现了10个季度市场份额的显著增长。

阳谋

观察者很容易发现，今天的中国消费市场非常分裂。

有老店黄金，客单超过34000元，泡泡玛特靠情感消费实现利润股价新高；还有蜜雪冰城，价格6元一杯，国内餐饮市值第一，专注于拼多多，下沉市场GMV达到5.2万亿元。

但是，无论是“消费升级”还是“消费降级”，这些企业都有大量的目标受众，都在大赚一笔。

回到零售跑道，胖东来借助先进的思想理念和科学的管理体系，成为行业的顶流；沃尔玛实施“结构性”战略，收缩和改造现有商场，创造低价特色；通过山姆会员店，我们可以塑造所谓的“高品质生活”，这是中产阶级崇拜的。

可以看出，“山姆会员店” 沃尔玛大卖场转型后的大卖场 三个部分的低价中国供应链，形成了沃尔玛在中国市场获利的三大方向。

与此同时，沃尔玛也借助于前置仓库。 即时零售，布局在线。沃尔玛中国的电子商务业务在去年第四财季飙升了34%，虽然规模不大，但增速远远超过线下。

进入永辉超市后，叶国富第一次向东方致敬，后者再次向山姆和Costco致敬，称之为“行业标杆”。他甚至直言不讳地指责国内超市“几乎都在卖垃圾”，但山姆的问题是工资太低。

据统计，目前山姆中国会员超过800万，去年山姆中国会员收入增长超过35%。由于中国的蓬勃发展，山姆超市CEO克里斯·尼古拉斯透露:“2024年山姆会员数量和续约率达到历史最高水平。”

零售业有一个著名的“不可能三角形”。对于零售商来说，也就是价格、效率、服务(感觉)，不可能兼顾三者。便利店和小店位于社区楼下，充分方便，但价格普遍较高，Costco数量大，实惠，但不可能走路；胖东来的服务足够好，但只在河南。

目前零售玩家煞费苦心想破解这个“不可能三角形”。沃尔玛的解决办法是用两只脚走路。沃尔玛新店专注于性价比，占据价格和质量；山姆以庞大的中产阶级成员为基础，选择或定制高质量的产品，以合理的价格获得高效和良好的服务。

通过店铺数量、规模效应叠加自主品牌比例提升、购买提升、前置仓库 电子商务、沃尔玛中国的经营效率不断提高，经营利润不断提高。

上一财年，其电商业务销售额暴涨34%，成为增长的主要动能，小程序和小程序。 APP 为阵地的线上电商份额可占一半以上，从前仓发出的订单量可达70%左右。前仓面积小，商品专业化、精细化，但随着高效的即时配送，客户订单量远高于朴朴和丁咚购物，达到200元/订单。

而且送货价格也不便宜，极速达到：99元免运费，不到99元收10元；同城配：299元免运费，不到299元收15元，春节期间还要加价。远高于永辉满38元免运费，基本费用6元。

山姆与JD.COM深度合作，但在沃尔玛清仓JD.COM股票后，山姆开始寻求第三方合作伙伴。在这个空档期，一些消费者也公开抱怨山姆的配送服务正在下降，这极大地压缩了合作伙伴的盈利空间。

有50多家商店 500个前置仓库，山姆电子商务的激增，这就是沃尔玛在中国的第四条腿。

写在最后

“日本消费研究第一人”三浦展是中国人推崇的，描写了《第四消费时代》、孤独的社会，、“下流社会”等着做。他认为，在这个时代，四个消费时代同时存在于日本，无论是追求基本生存、个性化、满足感的情感消费。

这一观点也适用于当今中国社会，但是由于消费习惯、习俗、生活方式的不同，中国的情况要复杂百倍。

此外，中国拥有世界上最发达的社交媒体和网络平台，富人和底层穷人可以同时看到彼此的生活状况，这导致了各个阶层客户消费行为的进一步复杂化。

在中国，沃尔玛在满足低能量消费、高质量需求的同时，通过“二元”结构战略和“四条腿”的业务布局，降低供应链的利润和血液供应全球业务，在全球零售供应链中赚取利润。并不是所有的零售企业都可以通过创造剪刀差的手段来实现，但沃尔玛可以“阳谋”中国。

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