为何不能以日本“失去30年”来推断中国的消费趋势？

自2020年中国进入缓增长周期以来，“中国是否会进入日本停滞”成为市场热议的高频话题。从资产价格回调和消费信心下降，到年轻人佛性心态的传播，低欲望生活成为一种趋势——熟悉的外表。然而，当日本的“失去的30年”被视为未来的参考系时，许多判断忽略了时代的本质差异和路径差异。

日本的停滞发生在全球经济一体化初期和数字化不成熟的时代。目前，中国正处于数字消费加速期、产业升级窗口期和社会内容主导的商业逻辑变革中。面对消费疲软，中国表现出了另一种不同于“全面低欲望”的可能:消费形式越来越正确，商业空间的价值创造不再依赖传统的供需逻辑。

这不是盲目乐观，而是基于结构性现实的理性判断。本文希望抛开“历史镜像式”的演绎思维，重新梳理中日两国在消费趋势、商业供给、人口资产结构、社会心理等方面的关键异同，进而探讨:判断中国商业的未来方向，应该学习哪些经验，应该避免哪些误读。

01

消费者“降级”的背后，是价值排序的重组

而不是欲望的结束

20世纪90年代初，日本泡沫破裂，居民资产萎缩，奢侈品消费急剧下降，迅速被廉价实用主义取代。在此期间，优衣库、无印良品、大创等品牌崛起，成为“降级消费”的代表。表面上是价格的压缩，本质上是消费观念的自洽重启——“够了就好”、以“功能即美”为核心，构成了日本独特的简约消费文化。

中国此刻面临的表现似乎很相似:9.9元咖啡风靡一时，瑞幸和库迪在热搜中奔跑，社交媒体上的“降级自由”成为一种生活态度。但是，如果我们深入分析结构，就会发现它们并不相似。

首先，消费收缩背后的动机不同:中国仍处于城市化深水区和消费升级的中间旅程。很多低线城市的耐用品渗透率还是不高，客户压缩的是不必要的开支，而不是整体的消费能力。

其次，中国年轻消费者并不是完全“去欲望化”。他们不是不买，而是更有选择性；不是不追求，而是更愿意为兴趣、社交、圈内表达买单。例如，在2023年的小红书平台上，“廉价好东西分享”和“Citywalk穿搭”都登上了热门榜单，看似节俭，却以内容社交激活了新的情感消费模式。

中日“消费降级”现象背后的实质性差异 ©中国商业研究中心RET睿意德

也就是说：所谓的“消费降级”，并非商机的终点，而是价值锚点的转移。

对于这一点，《哈佛商业评论》曾经有过一个恰当的阐述:“客户并没有停止购买，而是对‘值得购买’的标准提出了新的定义。”

02

从供给方面来看，是品牌越迁

而不是品牌下沉

假设消费者方面的变化揭示了“需求的精细化”，那么供给方面的调整就体现了“竞争的加速进化”。

在“失去的30年”中，日本迎来了一批具有代表性的性价比品牌:优衣库用基础款掀起了服装行业的实用主义革命，大创以“100日元”占据了每一个生活场景，堂吉塔德把“杂乱展示”变成了一种好奇心。它们满足了通货紧缩环境下的实用主义、价格敏感和低欲望心理。

然而，中国的供应变化是另一个故事——它不是“从上到下”的退潮，而是“从边缘爆发”的重组。名品、品多多、好推广等品牌的崛起，不仅仅是性价比的胜利，更是运营效率、供应链整合、社会分配能力的胜利。他们通过机制创新建立了新的价值交付逻辑，而不是“为了降价而降价”。

与此同时，国产品牌的崛起也在重构传统国际品牌的地位。李宁、泡泡玛特、新力汽车等。不再依赖“外国认证”，而是通过“文化挖掘” 社交营销 渠道通过“产生新的知名度”。

商业供给侧应对措施的差异 ©中国商业研究中心RET睿意德

这是从“功能品牌”向“表达品牌”的演变，而不是简单的“供给缩水”。RET睿意德总结如下:“品牌未来的竞争不再是推广成本的战争，而是社区场景占据的战争。”

03

资产价值波动

带来消费观念的隐性重塑

消费不是一种独立的行为，它往往与“未来的安全感”密切相关。在这一点上，日本和中国有着相似的起点，但却走出了岔路口。

20世纪90年代，在日本，房地产泡沫破裂后，家庭净资产萎缩，信心严重受损。即使后期维持低利率和宽松货币，居民仍然专注于“储蓄避险”，长期抑制消费意愿。

2021年后，中国房地产进入转型期，家庭财富预期也受到影响。然而，我们也看到了一个不同的现象:与全面传统相比，中国消费者的态度更像是“多元化节流”——谨慎并不意味着不花钱，而是“花在更值得的地区”。

尤其是Z世代，他们对房地产的态度并不像上一代那样被视为唯一的资产锚点。相反，他们在玩耍、感受和个人消费方面表现出更强的“情感偏好”。

政策和商业环境塑造的差异 ©中国商业研究中心RET睿意德

它不是乐观主义，而是典型的“文化补偿消费”：随着经济信心的减弱，人们更愿意在一个可控的小世界里追求快乐。

正因如此，我们不能用“宏观资产下滑=消费悬崖”来推断未来的趋势，而是要在微观领域找到真正的消费张力。

04

就消费心理而言，并非低欲望困境。

这是一种新的价值觉醒

很多关于日本消费的分析都提到了“平成废物”、这些低欲望的文化现象“断舍离”。它们指的是一种社会心理的集体转变：不再追求拥有，而是追求秩序和控制。

虽然“躺平”也出现在中国。、“省钱博主”、自我反省的话语，如“不被消费主义PUA”，但与此同时，另一种更活跃的“表达式消费文化”也在并行增长。

“小红书经济”：低价商品之所以能爆红，并非因为它便宜，而是因为它“值得晒”。

"Citywalk热潮"：城市散步一次花费不超过100元，被包装成“生活方式觉醒”。

“内容品牌”：就像Ubras、完美日记、小仙炖等新消费品牌，本质上是“内容运营” 供应链效率的复合体。

消费观念与文化认知的对比 ©中国商业研究中心RET睿意德

由此可见，中国客户并非消极地从消费中撤出，而是积极地重新定义消费行为的意义。

正如社会学家齐格蒙·鲍曼所说：“后现代社会的消费，更多的是关于身份生产，而非事物积累。

05

与日本相比，不抄袭

但是值得借鉴

日本30年的停滞不是偶然的灾难，而是复杂结构失衡后的长期后果。其中有风险镜像值得警惕——资产单一、政策滞后、社会信心断层；但也有值得学习的理性能力——品牌精细化运营、消费理性回归、生活习惯转型。

中国要走出自己的道路，有三个关键：

• 结构适应而非战术紧急情况：不要依靠临时促销来缓解结构失衡，而要促进供给机制和消费场景的深度重构。
• 政策韧性与精确干预共存：防止“先过度刺激再强烈收紧”的大起大落，重构消费者信心的微观领域。
• 了解消费者心理的变化脉络：不要只看“支出数据”，要深入“社会化” 情绪化 内容化的消费动机。

判断商业趋势的思维误区VS应该有一个角度？ ©中国商业研究中心RET睿意德

06 结语

在经历人口转折、技术跃迁、文化重塑的同时，中国并非“日本2.0”。中国的消费下降压力夹杂着“主动降低消费主义”的含义。一些消费者的价值观正在发生变化，他们正在创造不同的商业逻辑。这可能为中国防止消费完全萎缩提供了一些灵活性:当消费成为文化表达的一部分时，可能不会像简单的经济模式预测的那样直线下降。

也就是说：判断商业发展的趋势，不应该是寻找历史的镜子，而应该是在复杂的变量中寻找动态路标。

本文来自微信微信官方账号“RET睿意德”，36氪经授权发布。

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