比舆论更危险的是钟邈邈的雄心

"去年舆论爆发时，光是把农夫山泉的红瓶水放在货架上，就会受到质疑，大家都去买娃哈哈和怡宝。"最近，超级市场的老板林陌「市象」表示。

2024年2月，娃哈哈创始人宗庆后去世。一场商业战争考古飓风席卷了桶装水行业。农夫山泉很快被卷入风暴中心。创始人钟邈邈早年作为娃哈哈经销商被发现并受到质疑。农夫山泉官方评价为“翻箱倒柜的舆论攻击”：

2024年，企业受到有计划、长期持续的抹黑和攻击，品牌形象经历了历史性的考验。

风暴期间，农夫山泉核心产品红瓶天然水损失惨重。上半年财务报告显示，1-2月农民桶装水收入同比增速仍为19%，但3月后业绩迅速下滑，上半年整体增速为-18.3%。CICC数据显示，去年3-6月，农夫山泉包装饮用水销量同比下降20%以上，7月份收窄，但仍为17%。

下半年桶装水压进一步恶化，影响农夫山泉全年业绩。

农夫山泉今年3月25日发布的2024年财务报告显示，集团年收入达到428.96亿元，同比仅增长0.5%；净利121.23亿元，增长0.4%。农夫山泉2023年的收入和利润增长率为28.4%和42.2%。

就具体类别而言，去年农夫山泉包装水、茶饮料、功能饮料、果汁饮料、同类产品各自实现销售收入和同比增长。 159.5 亿元(-21.3%)、167.5 亿元（ 32.3%）、49.3 亿元（ 0.6%）、40.9 亿元（ 15.6%）、11.8 亿元(-9.8%)。在舆论的压力下，包装水收益史上首次被茶饮反超。

受到业绩低迷的影响，第二天农夫山泉开盘即暴跌，盘中跌幅超过11%，收盘跌幅8.3%。

令人惊讶的是，舆论并没有完全打败品牌。在主营业务急剧萎缩的情况下，农夫山泉依靠两根支柱承受着业绩压力，没有陷入负增长。

一是舆论发酵后，品牌迅速推出绿瓶纯净水“暗度陈仓”，承受着市场份额下滑的压力。根据“立即赢”的数据，农夫山泉瓶装水的市场份额仍然很强，今年2月在全国20个省份中排名第一，其次是怡宝和娃哈哈。

二是茶饮料。去年，茶饮料成为农夫山泉最大的收入来源，东方树叶“单骑救主”。仅去年上半年，农夫山泉茶饮料的收入增长率就高达59.5%，为品牌经历了舆论的爆发。林陌对「市象」据说，去年东方叶子被称为断货王，供不应求是正常的。

这种巨大的谴责并没有改变农夫山泉的增长逻辑。其实这个超级品牌的真正弱点不在于舆论，而在于下一个大单品。

01舆论冲不过利益联盟

"地堆(集中展示)非常好用，一箱水把顶部打开，剩下的大家都顺手买了。"在面对舆论压力时，这是农夫山泉零售商的销售技巧。

林陌对：“我这里的绿瓶水上来后，卖得很好，买1元水的人根本不看品牌。”「市象」表示。

在去年的舆论风暴中，桶装水的市场份额从农夫山泉流向了娃哈哈。林陌透露，娃哈哈之前的销量一直不好，但是3月份突然开始卖了。

据娃哈哈集团介绍，2024年娃哈哈业绩大幅增长，营收从2023年的512亿元增长到700亿元，回到了十年前的高峰期。

然而，经销商江离表示，他目睹了娃哈哈在当地的价格倒挂，因为品牌恶性囤货，即经销商的价格高于零售商的价格，工厂拒绝回应，这让他感到愤怒:“如果换成农夫山泉，即使是其他二线品牌，怎么能放手呢？”

因此，江离得出结论，娃哈哈不可能在2025年继续增长。另一位超市老板李岸表达了类似的观点:虽然娃哈哈去年的表现有所提升，但农夫山泉的销售人员总是努力工作，每周进店整理展示。娃哈哈的销售人员仍然很懒，所以他做了肤浅的努力，总是摆姿势展示然后离开。

回顾观众的影响，农夫山泉面临的舆论端攻击火力凶猛，持续时间长，但在消费端，受情绪驱动的客户并没有形成持续的合作。当农夫山泉红瓶水销量大幅下降时，东方叶绿瓶水逆势增长。林陌说：“一件事下来，只有红瓶水不好卖。”

经销商叶浅对「市象」提到，与竞争品牌相比，农夫山泉红瓶水渠道盈利能力更好，多年营销的商品认知度加持:“没有经销商不喜欢和渠道做利益联盟”。

去年市场变化期间，农夫山泉进一步加强了渠道降价幅度，如24瓶红瓶天然水，出厂价从22元降至20元；12瓶550mL，绿瓶水零售价9.9元，出厂价返利后合5元/箱，零售价8元。

然而，农夫山泉的策略并不总是符合经销商的利益，比如绿瓶纯净水的发布。绿瓶水是一种仓促的新产品，与经营了几十年的红瓶水相比。叶浅对「市象」表示，绿瓶水感觉更像是农夫山泉在气头上报复竞品的产物，你掀桌我也掀。

这款产品更像是农夫山泉为了保护自己的市场份额而向竞争产品发起的价格战。因为价格不如红瓶天然水，绿瓶水没有承受农夫山泉桶装水业务的下降趋势，但幸运的是，它承担了市场份额，没有让竞争产品乘虚而入。

同时，品牌对绿瓶水的定位也是一种奇妙的做法。一方面，农夫山泉大力推广绿瓶水上市，到处营销；另一方面，在一次采访中，钟邈邈明确表示，不建议长期喝纯净水:“如果是给父母喝的，我肯定不会生产纯净水。”

“农夫矩阵”太长了。

真正让农夫山泉渠道从业者担忧的，并非消费者舆论的冲击，而是农夫山泉对第三大单品的豪情壮志。

“农夫山泉最大的问题是产品线太长，东方叶子容易卖，经常缺货。其他不容易卖的商品会给你压力。如果你能卖十件商品，工厂必须让你压20件商品。”叶浅对「市象」表示。

对于农夫山泉品牌来说，桶装水迎面撞上了舆论黑天鹅，茶饮料的增长速度也在放缓。去年上半年，农夫山泉茶饮料的收入增长率仍为59.5%，而全年增长率降至32.3%。

放眼行业，跨界茶饮料已经成为一种趋势。除了农夫山泉、三得利、统一、康师傅、娃哈哈，活力森林、百事可乐、伊利都借助渠道优势发布了自己的无糖茶产品，市场竞争空前激烈。

林陌对「市象」说自己的东方叶子最近开始变得难卖，很多商品都过期了。叶浅告诉我。「市象」："水的保质期是两年，但是饮料的保质期不到一年，终端展示越多，产生的临时期货就越多，最后都要自己扛。"

中央电视台的《对话》节目中，钟邈邈讲述了东方树叶的成长故事。前六年农夫山泉投入茶饮料亏损，但2021年突然爆发式增长，到2023年三个月，利润不低于50亿元。到2023年，市场上只有10个竞争产品，到2024年，估计不下2000个。

钟邈邈坚信，只有少数高质量的产品能扛到最后。江离同意这一点。近年来，网络名人饮料的兴起，几乎不可能像东方叶子那样长期流行。

但是在经销商眼里，这个故事还有另外一个版本。在东方叶子不流行的前六年，品牌要求零售点展示产品，放在货架上。没有渠道承受销售压力，把产品放在货架上，东方叶子是绝对不可能流行的。

更加致命的是，农夫山泉的新产品欲望，不仅仅是无糖茶。

官网数据显示，除了包装水和茶饮料，农夫山泉的产品线遍布运动饮料、果汁、咖啡、奶茶，甚至水果和大米等农产品。叶浅对此的评价是产品线太长，品类太多，被迫拿货。每个新产品至少有两种口味:“我不怕囤货，但我怕我一直在处理尾货，想起来就头疼。”

农夫山泉真正的主要产品是包装水和无糖茶，在叶浅所负责的地区，尖叫，茶，π在其他商品中，许多口味都是过期的大户，长冰雪、农夫果园、NFC果汁同样令人头痛。

此前，农夫山泉支持苏打水产品。在叶浅所在的区域，每个家庭都展示了零售点。结果终端卖不出去，只能把临时产品送到加油站和自助餐厅销售。价格不到1元一瓶。一年后，价值超过3万元的商品过期，只能回来倒掉:

“数量太多，处理不了。我不想把这个东西给收集废品的人。人们说我必须一个接一个地打开瓶子，然后扔掉它。这还是去年的好局面。今年市场更差，临时期货只会更多。”叶浅对「市象」表示。

对过期产品，品牌将补贴部分费用，主要投资于零售端。叶浅向「市象」算了一笔账，代理农夫山泉一年后，毛利率在10%左右，净利率在2%左右。这仍然是在过期货少于往年的前提下，如果遇到临时聚集，利润压力会翻倍。

但目前，在品牌方面，农夫山泉仍在扩大产品线。在2024年的财务报告中，农夫山泉写道:“2024年，我们将通过深化原材料、创新技术、推出更丰富的产品组合，努力为消费者提供更健康的产品。未来，我们将成为饮料行业的研究型公司。”

2020年，衡阳市农夫山泉的代理人因经营不善无法偿还银行和商家负债，被曝出卷款跑路。叶浅对「市象」表示，自己这里的经销商是两年一换，当地没有人愿意做，只能找外地人做。

短期内，品牌与渠道之间的矛盾可能无法解决。如今，舆论的喧嚣已经消失。如何做好渠道利益联盟，让新产品在零售端顺利推进，是对农夫山泉未来最大的考验。

(林陌、李岸、江离、叶浅为化名)

本文来自微信公众号“市象”，作者：景行，36氪经授权发布。

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