千人疯狂参观资格，小米们让工厂成为工业旅游胜地，有什么阳谋？

从流水线到网络名人打卡地，工业旅游的浪潮正在席卷汽车工业。

当小米SU7 当Ultra以两个小时突破1万台订单的成绩刷新行业纪录时，另一场狂欢正在线下悄然上演——数万人涌入抽签系统，只为争夺一个进入小米汽车厂的名额。这场堪比春运高峰抢票的“工厂崇拜”，甚至催生了二手平台上“2000元一个名额”的黄牛交易。

曾秘密制造车间，如今已转变为4A级景区。小通不禁好奇：为什么寒冷的工厂，突然变成了热门的旅游目的地？

工业化旅游破圈，汽车工厂成为“4A级景区”

自2024年底开放免费参观以来，小米汽车厂的受欢迎程度一直在上升。今年4月19日，超过3785人被吸引报名参观工厂，只有100个名额。

不只是小米，汽车企业今天的营销策略，都卷入了以参观工厂为主的“工业旅游”项目。

四月一日，小鹏MONA 在M0310万台下线活动中，小鹏汽车CEO何小鹏宣布，肇庆工厂将于6月正式开放预约参观，成为其首家开放预约参观的工厂。

此外，比亚迪、日产、长安、吉利、宝马、大众等汽车公司，甚至百度自动驾驶等技术提供商，都开放了工厂，获得了可观的流量。比如蔚来工厂有13万多名线下接待游客，400多名线上“云游”游客。仅2024年，小红书就有2万多篇关于“工厂游”的相关笔记。

仿佛一夜之间，汽车厂变成了4A级景区，为什么工厂游突然变成了“小众”？

首先，从顾客的角度来看，工厂旅游的吸引力，首先是“性价比高”。

农民工通常留在城市里过周末，随便吃饭或去洗澡俱乐部，两三百块就消失了。但是到工厂过周末，可以把成本降到极致。

比如很多工厂都是免费开放的，最低交通费用只有几块钱，其他工厂都安排的很清楚。工厂唯一的要求就是吃饱喝足后提一些优化建议。

第二，工厂旅游，不但可以看到新奇，还可以“上升姿势”。

进厂参观除与其它旅游项目相比更具性价比外，还是一个很好的机会，可以见证高度自动化的生产线，感受前沿技术。特别是对于亲子家庭来说，工业旅游是科普宣传的好时机，比一句“少玩游戏”要有效得多。

参观汽车工厂可以触摸先进的汽车技术，激发对技术的兴趣。工业旅游还可以提供不同于传统旅游的体验，集知识获取、趣味体验、休闲娱乐于一体，更好地满足游客的多样化需求。比如蔚来、小米等智能制造厂会提供免费的科普宣传，讲解从零件到整车的整个生产过程，提供模拟安装体验。

然而，对于新兴智能工厂的旅游综合利用，仍有很大的改进空间。包括小米汽车工厂在内的很多智能制造厂都很难找到参观名额，有些工厂根本不招待个人观众。

幸好这一状况很快就会好转。近日发布的《北京市工业旅游高质量发展实施方案(公开征求意见稿)》提出，未来将建立智能工厂开放社区，打破公司各行其是的状态。同时，鼓励企业培养或引入专业运营团队，探索与第三方机构的合作。

今年春节期间，北京市经济和信息化局副局唐建国强调，智能联网新能源汽车是北京重点布局的高科技产业，参观智能工厂逐渐成为公众认可汽车品牌、感受汽车文化的新趋势。

一方面是观众赞不绝口，另一方面是国家政策支持，难怪工业旅游能从“小众”走向“大众”。

开放式工厂，一场展示技术实力的营销阳谋

顾客在哪里，线索就在哪里。

在过去4S商店告别“躺赢”的背景下，品牌迫切需要寻找与消费者密切接触的新场景。传统广告效果不大，迫使公司寻找更具穿透力的沟通方式。邀请客户参观工厂是一种低成本、高收益的营销行为。

事实上，开放式工厂并非一件稀罕事，在快消品领域，参观工厂已成为品牌固定的营销活动之一。

在安徽滁州，元气森林工厂专门设立了沉浸式体验区。游客可以看到高速运行的饮料生产线，听解说员描述“0糖0脂0卡”的R&D理念，最后可以自己投币抓饮料。

综艺节目《种地吧》的主角团“十勤天”集体走访了活力森林工厂，推动了大量粉丝前来参观打卡，再现了同样的感受，不仅增加了工厂游的人气，也给品牌带来了更多的关注。

在我国，君乐宝的工厂旅游项目更是直接被选为我国 AAAA 一级景区，并迅速发展成为集牧草种植、奶牛养殖、技术研发、奶制品加工、供应销售、旅游为一体的综合性旅游目的地。

简单来说，到2025年，品牌与消费者的对话方式发生了变化。

如果你想把技术水平转化为可感知的实际事件，最好的办法不再是感动你的TVC，而是像雷军一样躺在小米汽车厂地板上的“摆姿势”。看似随意的场景其实是精心策划的，科技企业的冰冷形象是通过呈现工厂的日常生活来消除的。

当消费者目睹数万平方车间只需100多名工人，机械臂精度达到0.01mm时，性能参数不再抽象，而是转化为具体的质量承诺。

当然，最终的结果是显而易见的。雷军在微博上表示，30%的小米SU7车主在没有试驾的情况下直接下单，这30%的车主完全是出于信任和对小米的文化认同。可以看出，目前，消费者对汽车品牌的关注正在从“产品功能”向“文化认同”转变，工厂旅游的本质是汽车公司将“硬核制造力”转化为“品牌感染力”的转变。

过去，品牌是数据的垄断者，消费者是信息的被动接受者。与其说是沟通，不如说是把自己的想法强加给消费者。然而，在工厂游场景中，消费者通过个人体验获得了“技术知情权”，形成了平等的对话。优势在于，这种转型迫使汽车公司提高透明度，客户成为生产过程的“守护者”，企业不得不将质量控制从后台转移到前台，形成新的监管体系。

未来的工厂，是生产基地，更是品牌展厅。表面上是展示智能制造实力，实际上是争夺用户心智的贴身肉搏战，这就是企业营销的“阳谋”。

当传统广告失去魔力时，工厂的透明度和体验性恰恰满足了人们对“真实”的渴望。但是，在热潮下，如何平衡参观体验和生产效率呢？如何在开放中保护核心技术？这些问题将成为汽车公司下一阶段必须面对的问题。

汽车企业品牌战：用技术赢得市场，用文化留住人心。

近两年来，汽车同质化日益严重，在性能参数趋同的背景下，汽车产业卷入了“文化附加值”。文化附加值，通俗点就是情感价值。汽车工厂的开放是“文化附加值”的现代化。特斯拉通过工厂打造了一个“极客精神”社区，理想的汽车在强调情感价值的同时，通过亲子科普活动绑定家庭用户。

然而，参观工厂只是汽车提供情感价值的其中之一。

除了开放工厂，比如雷军作为第一批车主开门，威来上门帮忙做饭，也是文化附加值的体现。毕竟大家的车都差不多，但是买小米的时候，有一万亿总裁变成了陪业主试驾的“专属司机”，真的值得考虑。

根据罗兰贝格对Z世代中国市场年轻群体用户之旅的调查报告，在车辆消费决策过程中，客户更加关注“品牌为我而生”、"商品是我定制的"、在情感认同方面，如“服务为我所设”或“文化与我融合”，表现出情感价值驱动的消费行为。

与此同时，大多数行业的消费者行为分析表明，客户愿意为更好的服务体验所产生的身份支付额外的产品溢价。

换句话说，在今天的消费市场上，做好商品是不够的。我们见过太多车型产品强大，但在销售清单上很难看到。这样的例子数不胜数。情感价值服务已经成为一个注意力不集中的新赛道。最好的广告是让车主自发地在朋友圈发送“情感价值服务”。

不得不说，在汽车行业从增量市场向股市转型的迷雾中，那些率先将工厂进化为文化符号的公司正在悄然改写竞争规则。当然，开放工厂只是第一步。汽车公司不仅需要思考开放车间，还需要思考如何将技术水平转化为更深层次的文化共鸣。

毕竟，技术能赢得市场，但是文化能留住人心。

文章来自“电车通”，36氪经授权发布。

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