在变革中寻找“确定性”的欧莱雅

来源/消费钛度

发文/贾白雪

三月三十一日，欧莱雅北亚总裁和中国首席执行官博万尚（Vincent Boinay）身着深色西服，站在巨大的屏幕前，背后是集团2024年全球业绩曲线——全球销售额逆势增长5.6%至434.8亿欧元。欧莱雅不仅总结了过去一年的总结，还透露了这家美容巨头应对中国市场变化的深刻思考，在欧莱雅“大美，向美升至2024/25年发展战略交流会”上。

自1997年进入中国市场以来，美妆巨头的“中国哲学”经历了许多高速增长、结构调整和战略转型的阶段。2024年的业绩波动，也许正是这家跨国公司“本土化2.0”的开始。当博万尚在战略交流会上说“投资中国就是投资未来”时，背后是对中国市场底层逻辑的深刻理解:这不仅需要全球化的品牌势能，更需要本土化的创新动能；既需要商业价值的创造，也需要社会价值的共同创造。欧莱雅在“向美升起”的战略愿景下，正在讲述一个关于成长、变化和共生的新故事。

新的蓝图“向美升起”

在过去的一年里，欧莱雅在全球范围内展现了强大的市场穿透力。以9.8%的增长率领先的皮肤科学美容业务部，销售额超过70亿欧元，连续六年保持增长；专业美发产品领域巩固了欧洲市场的领先地位；凭借巴黎欧莱雅等品牌的稳健表现，大众化妆品部贡献了159.8亿欧元的收入。SAPMENA-SSA(南亚太、中东、北非、撒哈拉以南非洲)和拉丁美洲市场分别从12.3%和11%的增长率转变为新引擎，尤其是在北美市场，欧莱雅首次登上奢侈品美容公司榜首。

与全球亮眼的表现相比，中国市场的调整尤为突出。海南旅游零售的持续压力叠加了中国大陆消费者偏好的变化，让欧莱雅感受到了前所未有的压力。这些变化背后是消费观念的深度调整。Z世代的客户更倾向于性价比高的本土品牌，而成熟女性对科技护肤的需求越来越大，海南免税店客流量的减少直接影响旅游零售业绩。

一位美容行业分析师指出:“中国客户正面临着从‘品牌崇拜’到‘价值认同’的转变，国际品牌需要重新定义本土市场的节点。”

然而，在战略交流会上，面对市场变化，欧莱雅抛出了“升美”的新蓝图。博万尚强调:“中国不仅是一个重要的市场，也是集团创新的来源。”2025年，欧莱雅计划在创新、人才、供应链和生态四个维度加大投资力度，试图重构中国市场的竞争力。

在苏州，欧莱雅全球首个智能运营中心于2024年投入使用。该“未来工厂”占地10万平方米，通过AI算法优化库存管理，将电子商务订单交付时间缩短至48小时。2025年，南昌智能运营中心也将开工建设，形成“双中心” 供应链网络多枢纽。

值得注意的是，欧莱雅中国R&D中心正在研究“精准美容”项目。通过收集数百万中国消费者的皮肤数据，开发出更适合亚洲皮肤的抗衰老产品。

投资医疗美容跑道已经成为一个新的增长点。2024年，欧莱雅战略投资医疗美容，布局轻医疗美容领域。财务报告显示，皮肤科学美容业务部在北亚以外的市场实现了两位数的增长，其中北美市场贡献率超过30%。

由“Z世代”到“银发族”

2024年，欧莱雅旗下的巴黎欧莱雅、兰蔻、卡诗三大品牌在大众化妆品、高端护肤、专业美发市场排名第一，皮肤科学美容业务部也在细分领域排名第一。“在中国，没有一种美可以定义每个人。”——这句话可能可以概括欧莱雅赢得中国市场的核心逻辑。

从2025年的时间节点来看，欧莱雅中国的战略调整表现出明确的逻辑:创新应对变化，建立生态堡垒，为未来储备人才。欧莱雅中国副首席执行官马晓宇明确表示:“我们的目标是在深度扩大下沉市场的同时，到2030年达到1.5亿中国客户，覆盖Z世代、成熟女性和男性三大群体。”

以Z世代(18-25岁)为重点，欧莱雅将重点关注三大核心群体、年龄较大的群体(45岁以上)和男性顾客。对于Z世代来说，品牌通过3CE“拥抱”系列唇釉，YSL“皮气垫”等时尚单品，结合社交媒体种草和虚拟化妆测试技术，加强年轻化形象；对于成熟的人来说，兰蔻纯“冻龄”面霜、美丽胶原蛋白针等抗衰老产品，以“科技赋能”满足其对效果的极致追求；男性市场通过碧欧泉等品牌推出简单高效的包装护肤方案，渗透率逐年提高。

例如，马晓宇通过不断的创新加持，保护核心支柱产品，创造创新爆炸，同时启发全球市场创新:兰蔻超修黑瓶精华、YSL皮垫、3CE拥抱系列唇釉、修丽可铂研TM胶原蛋白针等。重磅新产品，如巴黎欧莱雅蜜罐第三代面霜、利用突破性成分麦色净TM的理肤泉紫秒精华、巴黎卡诗鱼子弹头皮精华7等。，已经成为消费者的热门明星产品。

这种策略的直接结果是用户基数的指数级增长。欧莱雅计划在2030年在中国达到1.5亿消费者。为了实现这一目标，欧莱雅不仅依靠现有品牌迭代，还通过引进Miu Miu美容，Dr.新品牌如药妆等填补市场空白，形成“大众-高档-专业”的金字塔结构。

由“深耕中国”到“同创中国”

“中国年轻人的创造力出乎意料。”马晓宇在战略交流会上表示，该集团正在推进“年轻制造者计划”，每年投资1亿元支持美容科技创业项目。这种投资不仅在于获取技术，还在于与年轻消费者建立情感联系——当Z世代成为市场主力时，品牌的“年轻化”不再是营销口号，而是融入产品基因的底层逻辑。

来自清华大学的团队在BRANDSTORM全球青年创新策划大赛上展示了基于区块链技术的化妆品追溯计划。那只是欧莱雅“人才投资计划”的一角。2025年，“有趣青年”项目升级为校园义卖、美容科技黑客松、公关竞赛三大赛道，涵盖从大学生到职场新人的全年龄段。数据显示，65%的参与者选择进入美容行业，32%的参与者加入欧莱雅系统，形成独特的“人才蓄水池”。

与此同时，两只新成立的投资基金意味着欧莱雅已经从“孤军奋战”转变为“生态共创”。与凯辉基金合作的10亿元基金，专注于投资成长阶段的美容品牌；与天图投资合作的初始基金专注于美容科技创业公司。这种“赋能投资”已经取得了初步成效:2024年投资当地护肤品牌，半年内销量增长300%，通过欧莱雅全球渠道进入东南亚市场。

此外，在中国国际进口博览会上，欧莱雅联合20家当地供应商组成了“绿色供应链联盟”，承诺在2030年之前实现100%可再生包装。这种生态系统的建设不仅提高了供应链的韧性，也符合中国市场对可持续发展的追求。据埃森哲报道，68%的中国客户愿意为环保品牌支付溢价，欧莱雅的“绿色转型”正在转化为市场竞争力。

尽管中国市场的短期挑战仍然存在，但是欧莱雅对长期发展充满信心。根据财务报告，欧莱雅计划在未来五年内在华投资超过50亿元，用于研发中心扩建、供应链升级和人才培养。欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕在年度报告中强调：“中国客户对美的追求从未改变，而是一种满足要求的方式。以长期主义拥抱中国市场的无限可能性，欧莱雅愿意成为这一变革的同行。”

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