在直播电商中迷失了服装行业。

「许多女装商家都退出了这一行业。」沙河服装批发市场厂商老贺告诉新莓daybreak。

他有一家直营工厂，做了10年女装电商。看到生意越来越难做了。2024年，各大电商平台低价竞争加剧，服装电商陷入低利润率、高退货率的恶性循环。

这些问题并不新颖，但对于从业者来说，只要找不到解决办法，他们总是被困在其中。而到了2025年，情况似乎并没有好转。

3月，Forever 申请破产保护。这一快时尚品牌将于5月1日前关闭其在美国的354家商店，除非找到客户。2021年，Forever 曾经第三次回到中国市场，在拼多多、维品会等平台上运营，并没有掀起波澜，官方微信号于2024年10月停止。

可以在一个月后的2024年11月，「第一股中国女装」拉夏贝尔还宣布退出市场，告别十年资本长路，走向破产清算。

拥有线下店铺重资产的品牌陷入困境，线上名人女装店也难逃厄运。

根据不完全统计，自2024年以来，已有40多家在线女装商店宣布关闭或停止更新。「少女凯拉」爆炸后，广州沙河服装批发市场的数百家供应商拖欠了大约3500万元。

长期以来，中国乃至世界重要的服装产业基地广州服装产业带一直处于纺织服装领域的领先地位。这里的服装厂、电商卖家、商品主播等。不断适应从传统电商、跨境电商到直播电商的行业转型。

飞行生活并没有帮助他们勇敢地站在潮头上，而是陷入了与生死相关的恶性循环。

服装业带来了艰难的转型

去年，阿文从杭州回到广州，在广州番禺区南村投资了一个直播基地，开始做服装直播电商。距离直播基地几公里，是他们家成立20多年的服装厂。

除了直播销售自己工厂的服装外，阿文返乡的目的还与东莞等地的制衣厂合作，以探索更多适合直播电商的商品。

此前，阿文自己的服装厂拥有自己的品牌，曾在全国拥有数百家经销店，客户订单达到一两千元，年销售额可达两三亿元。

阿文和新莓daybreak谈起了辉煌的旧事，掩饰不住自己的骄傲，「我们的品牌在2000年非常受欢迎。它生产了TVB港剧最初流行的职场服装。质量和工艺非常讲究，价格比奢侈品便宜。我们走的是『大牌平替』的路线。」

但是，近年来线下业务大幅减少，现在只剩下十几家店面，营销渠道受阻，库存积压过大，不得不转为电商。

事实上，阿文去年花了半年时间。「教育」家庭成员，说服他们改造电子商务，特别是从市场需求和电子商务场景出发，调整制造商的生产方式，生产适合直播电子商务的服装。

他的理由很简单。像Burberry这样的奢侈品品牌、Gucci的衣服都在山姆这样的仓储超市。「搓堆卖」，再次坚持销售昂贵的服装显然不符合潮流，「而且我也不提倡卖几十元那种低质量、低价格的商品，但是在电商时代，两三百元已经够高了。」

起初，他打算在直播间里，「清货」，之后再开发适合电商平台的商品。

起初，他尝试了TikTok电子商务，但效果并不好。首先，他依靠流量。没有广告和营销，直播间就没有流量。第二，退货率高，难以持续。现在他专注于微信视频号，直播间已经卖出了几万个库存。

阿文还同步着力推进工厂改革。例如，为了开发适合电子商务场景的性价比服装，我们必须在材料、质量和人工效率方面控制成本，并培养工厂和工人。「小单快反」能力，跟上电子商务的步伐。「根据这一情况，今年(制衣厂)将再次倒闭……具有核心竞争力，及时求变的工厂，才能生存，剩下的才是王道。」

对于长期从事传统线下业务的工厂来说，不仅商品研发理念难以满足电子商务的定位，而且生产速度也难以跟上电子商务的节奏，尤其是直播电子商务，只有快速打印和返回订单，才能保持爆炸性的生命周期。

广州很多服装厂老板发现，传统贸易只需要一个季度生产几款产品，现在供应电商订单，一个月生产几十上百款新产品，流水线的变化是颠覆性的。

但是，积极拥抱电商的制衣厂，也未必能活到黎明前。

广州海珠区一家直播电商公司的老板林涛告诉新莓daybreak，「工厂死亡的可能性更大『爆款』上。」他指出，许多工厂为了赢得直播间的订单，主动要求接受退货，而服装行业的账期很长，最终可能由工厂承担损失。

比如一个牛仔服装厂，一个产品在淡季爆炸，商家卖出10万单，要求工厂根据产能生产。但淡季产能低，当工厂最终拿出5万单时，可能会有3万单退货。「假如商家没有提前向工厂付款，这些退货就会拖垮工厂。」在高发区域，羽绒服的退货率可达95%。

无论是线下还是线上，库存控制都与工厂的生死有关。但在电商场景中，高退货率进一步导致库存积压，严重影响生产端工厂和销售端电商卖家。

服装电子商务的恶性循环

在身边不断有同行退场的时候，去年老贺工厂和商店也差一点关门。

老贺同时经营淘宝和TikTok女装店，90%以上的销量依赖于直播。他们既有店铺播出，也与外界的网络名人和大咖合作。2020年之前，客户订单量在100元左右的商品年销售额可达数千万元。疫情期间，直播电商蓬勃发展，尤其是TikTok电商规模迅速扩大，一度实现了数亿元的GMV。然而，销售额增加了，净利率下降了。

老贺倍感，服装电商正陷入恶性循环。服装退货率持续上升是关键因素。

他的两家店退货率从50%到70%不等，疫情前至少低20%。从去年到现在，退货率很高。一个重要原因是各大平台都有运费保险，7天无理由退货等。客户零成本退货，导致下单放心。运费保险由商家自主选择是否开通，每单6元。

问题在于，不开运费保险，店铺流量低；开运费保险，退货率高。

退货率高，库存积压，利润被腐蚀，所以老贺们开始提高产品价格。但是这又陷入了另一个死胡同。

价格上涨后，平台间的比价现象，又促使客户退货，利润进一步被压缩。老贺陷入了无法解困的负循环。

直播电商新速度快，老贺一个月要新100多款。新车型一上架，旧车型的流量就会减少，退回的库存也卖不出去，很难盈利。

由于去年库存积压几乎关闭，最终通过小红书五折卖出库存，才收回了一些成本，「有人看到小红书，拿我的仓库货去卖，是一种低价变现的方式。」

近几年来，各大电商公司掀起了低价运动狂潮，百亿补贴，「9块9包邮」成为标准，大大小小的商家不得不卷入价格竞争。JD.COM推出了。「京东非常18」「9.9包邮」「2元包邮日」等待低价促销活动，拼多多、抖音开发「自动跟价工具」「比价助手」等待功能，几乎每个产品都可以实现全网比价。

低价者总能获得更多的流量，高价者难逃被退货的命运。

自2020年以来，林涛一直涉足TikTok直播电商，孵化了女装IP，至今总销售额超过6000万元。他们开发自己的时尚设计，并与行业集团的许多工厂合作。他们的几个主播有粉丝规模，负责直播不同系列和品牌的服装。

根据林涛为新莓daybreak提供的抖音直播间后台数据截图，该公司的商品客户数量达到200-300元。去年双十一当天，其中一场直播GMV超过92万元，在该产品类别的门店销售排行榜中排名第二。林涛透露，去年双十一期间，该公司的抖音门店总GMV超过2000万元。

但是，即使GMV数据亮眼，也逃不过高退货率的烦恼。和老贺一样，为了盈利，他还必须提高价格，倍数(指出厂价格)通常是两倍以上。

他解释道，「跨平台比价现象非常严重。抖音卖的衣服、淘宝、拼多多等平台都可以收到类似款式和款式的衣服，比价会产生高退货率。」因此，其他特价商品抢走了流量，退货率再次飙升，也进入了恶性循环。林涛通过整合供应链资源，降低了直接运营工厂的成本，但他承认仓库里也有2000万元的货物。

事实上，作为一个直播商家，他发现与工厂和其他生产终端的合作越来越困难。自去年年轻女孩凯拉等老店以来，「跑路」之后，商家、工厂、主播之间的信任基础逐渐丧失，陷入困境，「不信任三角」当中。

各种因素叠加在一起，导致现金流成为服装行业玩家的重中之重。

这样就造成了一种奇怪的现象，平台在低价竞争，衣服却越卖越高。「如果现金流紧张，每个人都会打高倍率，高倍率会导致高退货率，进入恶性循环...之前大家都说女装卖一倍(价格)不亏，然后变成两倍，现在可能亏2.6倍。」

换句话说，一件出厂价100元的衣服，直播间要卖260元以上才能不亏。这也意味着同样价格的服装无法维持过去的质量。服装电子商务的困境影响了包括客户在内的产业链中的所有人。

厂商和个人IP的世界

事实上，通过一些信号，服装电商的走向已经越来越清晰。

比如在各大电商平台上，预售制度的普遍性和正常性。这是老贺、林涛等商家的无奈之举。为了减少退货损失，缓解库存压力，商家和工厂必须调整生产方式。

老贺的对策是开始降低新速度和产量。在此之前，1000个订单将生产1000个订单。现在采用预售制，1000个订单只生产600个订单，循环发货，控制库存。因此，他的工厂规模缩小了，去年工人减少了一半。

林涛的商店也采用预售制度，如果销售价值100万元，他们只能生产价值30万元，基本符合这个比例。

面对行业加速洗牌的现状，商家除了调整生产和销售的思路外，还要找到正确的发力方向，寻找解决办法。

林涛的观点是，除经济环境因素外，客户变得理性、谨慎。商家更需要适应这一变化，除了抱怨这些变化。

直播电商刚开始的时候，人们对直播购物充满了新鲜感，直播间的各种营销套路在一定程度上促进了人们的冲动消费和过度消费，导致退货率高。林涛说，「以前商家为了迎合平台拉流规则，或多或少都会玩一些招数，现在消费者已经了解了这些套路。」现在商家只能自己承受恶果。

对商家而言，林涛认为，大咖要回归个人IP特征，销售要回归商品本质。控制退货率的根本在于，要做好商品，实现IP与产品风格的高度匹配，在内容上长根，给消费者带来真正的价值。例如设计者的想法，穿着方式，穿着场景等等，回归到顾客的真实需求。大咖IP需要加强个人色彩，明确特点，做好产品口碑，才能获得粉丝群，降低退货率。

事实上，服装店取得了更好的成绩已经有了例子。

广州服装产业带也植根，「衬衣老罗」就中年职场男性的实际需要而言，例如研发「月牙门襟」协助男性「遮肚子」，年销售额约为10亿元；「澳门小源」就是个人色彩强烈的主播，专注于大码女装，据业内人士透露，该IP去年创造了7亿元的GMV。

「衬衣老罗」抖音首页

供应链资源除了重归商品重视内容外，还需要整合升级。

自打SHEIN等快时尚品牌开始宣传「小单快反」柔性供应链模式，服装厂都趋向于这一模式，特别是在电商平台上，「小单快反」确实符合商品快速迭代的节奏。但是还是有不同的声音:现实中，如果一个工厂追求并实现了「小单快反」，那么这个工厂几乎失去了盈利能力。

泡在服装电商这汪洋大海一段时间后，林涛突然意识到：女装直播电商的快反速度，不是一家工厂能跟上的，「假如一家工厂的确跟上了电子商务的快速反速率，那肯定是亏损的。」

SHEIN有成千上万的供应商。平台只有与具有不同优势的工厂合作，才能实现生产能力。有的工厂擅长做牛仔，有的擅长做针织，有的擅长做梭织，不能要求考虑周全。从工厂的角度来看，不可能满足所有的需求。

阿文眼中的女装未来只有三种出路:一种是像老贺这样有直营工厂，可以店铺播出的厂家，因为中间商可以完美降低成本；一个是自己的IP。比如林涛有很多大咖啡IP，产品有一定的溢价，培养了特定的客户群体；另一种是传统的大批发商转型为供应链公司，整合大量的工厂资源，调整商品，组装商品，收集商品，供应主播和商店。

而且阿文的目标是供应链，整合工厂资源，生产直播电商所需的产品。

他正在升级自己工厂的现代化管理，提高人工效率，降低生产成本，开发具有优质和价格优势的服装，他明白，「几十年的老员工对工厂很有爱，老板也不愿意裁员，但是怀念过去是没有用的。随着时代的变化，工厂应该生产市场需要的东西。」

电子商务平台在这些从业者眼中的责任当然也是极其重要的。

老贺说，「假如消费者在这个平台上买了一件10元的衣服，在另一个平台上扭头看到一件6元的衣服，他肯定会退10元。」这一低价竞争方式可能导致商家倒闭，自然也会影响平台。

这也可能是淘宝和Tiktok在2024年下半年不再强调低价竞争的重要原因之一。相反，平台推出了造福商家的政策。淘宝天猫集中宣布了多项造福商家的政策，Tiktok推出了9项商家支持措施，拼多多推出「百亿减少」计划等。

这不是一蹴而就的。对于服装电商领域来说，现阶段很难根除低价竞争带来的后遗症。然而，这些见过大风大浪的商人对未来充满乐观。2025年，行业继续洗牌，适者生存是一种趋势，但林涛说，「或许是一件好事，行业壁垒的提高，将来经营环境也会变得更好。」

(根据受访者的要求，老贺、阿文、林涛是本文的化名)

本文来自微信公众号“新莓daybreak”（ID：new-daybreak），作家：侯燕婷，编辑：翟文婷，36氪经授权发布。

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