海尔老板出道，能不能“对抗”雷军？

海尔老板在雷军出道。一年前，在雷军行李箱里捡辣酱的网友，2025年在雷军身后挖出了海尔集团CEO周云杰。

不久前的两会上，雷军和海尔老板同时出现在代表通道上。当雷军微笑着挥手，频繁点头时，站在他身后的周云杰背手观望，对眼前的兴奋漠不关心。这一幕很快被网友捕捉到，做成了“E人嘻嘻，I人不嘻嘻”的表情包。经过多轮梗和考古，海尔老板被架上了出道之路。

在当代商业战争模式下，企业家读作总裁，写作“销冠”。荣升海尔新门面后，周云杰亲自回应网友“懒人洗衣机”的呼声，请设计师到R&D中心解读，并进行了身临其境的洗衣体验。视频中出现的衍生产品，如海尔兄弟手工制作的领结、胸针、海尔电器，纷纷变成时尚单品，被用户呼吁量产。

毕竟雷军的受欢迎程度祝福了海尔的“田地”。在Tiktok中，周云杰的粉丝数量增加到122万，而小红书的粉丝数量为12万。集团高管组队开户，评论区下@海尔机器人、@海尔洗衣机、@海尔空调等账号争相互动，不愿意放过这种财富。

横空“出道”的周云杰，证实了即便是企业家亲自下场做IP，也有天赋与努力之分。而且在网络上，上面有雷军，后面有董明珠，周鸿祎，企业家们正在上演一系列的浮沉录。

雷军是海尔的流量密码？

海尔总裁出道的第一步，首先要按照互联网上流行的分类方法被归类为“我”，再加上各种图案的大脑OS做成表情图，再来一场“商战即发糖”的拉郎配。

海尔集团对雷军意外带来的泼天流量做出了快速反应。在CEO周云杰被网友玩梗的时候，“制冷系总裁”“没有山东小葱高的男人”，品牌矩阵账号竞相冲浪为老板站台。虽然官方号的粉丝总数比不上雷军，但蓝V们在连夜更新老板最新表情包的同时，推出了“你一票我一票周总马上出道”的微博话题，立刻将人气推向了巅峰。

大家期待的是，在采访中脱口而出“不想成为网络名人”的周云杰，被放在了出道的大舞台上。这部“霸王硬弓”“扭瓜最甜”的剧，无意中迎合了网友的喜好。

3月21日，周云杰宣布正式回归微博，并同时设立了颤音、小红书、视频账号进行更新。在第一个视频中，他穿着西装坐在镜头前，领口别着海尔兄弟的胸针，仿佛正式在新闻发布会上。然而，偶尔出现的一两句方言，以及剪辑花絮中频繁的“再来一个”，依然暴露了他的I人本质。

在创业IP的加持下，流量也逐渐从周云杰的个人流向海尔这个品牌。在后续更新中，周云杰介绍了客户最关心的“懒人洗衣机”，并亲自去R&D中心进行身临其境的洗衣体验。目前这款洗衣机已经在JD.COM上线预购。国补后显示价格为3999元，一周内预约人数突破8.8W。

海尔的强势爆红唤醒了顾客对品牌的感情记忆。在评论区下，很多用户称赞自己的海尔家电，或者对海尔产品提出各种建议，甚至翻出了第一代总裁张瑞敏愤怒砸了76台不合格冰箱的旧事。就连可以称之为童年回忆的海尔兄弟漫画也在客户的呼吁中再次上线——不幸的是，这部重置于2015年的新版本失去了正版画面中的许多细节，尽管它的印象超级清晰。绘画的流畅度也远远达不到原来的水平。

而且为扩大宣传阵地，海尔的选择是组成高管天团，这个盛况也被嘲讽为“雷军一下子孵化了十个网红账号”。继老板出道之后，海尔各产业线的高管们仿佛收到了KPI一般的团队开号，各自建立了自己的个人设计。比如海尔集团副总裁、制冷行业总经理吴勇，在挑战做美食博主的同时，主要推广“不会做美食的设计师不是好总裁”，向用户播放自己的总裁沉浸式vlog。管理者通过玩梗，分享生活接近年轻人的世界，比如这样，都拉近了海尔与消费者的距离。

诚然，海尔CEO周云杰的表现相当生涩，与已经知道如何经营的“前辈”雷军相比，两者的流行逻辑有相似之处。首先，在当代互联网语境下，网民们更喜欢自己创造精神。无论是雷军还是周云杰，“梗”元素都非常明显，这些热梗都是客户自发制造和传播的，造福企业家自己。

其次，“霸总”也许不是“霸”，但必须是“总”，用户对总统身份的想象形成了其受欢迎的基础，但与总统光晕形成鲜明对比的是周云杰接地气、“示弱”的形象。这种“对比感”无疑是可爱的。

出人意料地得到了很多关注，周云杰把自己的身材放得足够低，几乎平躺着让网友解构，对热梗来了不拒。有人嘲讽他“没有山东小葱高”。他笑着承认，随意回答了山东葱王的高度，给山东桃梨做了广告。被麦克风围攻时，他紧凑无助，听到采访要求时，手机号被水灵曝光；对网友命名为“周云杰略”的解读，也符合山东人“申请王者”的刻板印象。

更重要的是，当考古风吹向海尔老板，吹出他美丽阶段的采访时，网友们才知道，这位简单的CEO其实有一套成功的学习模板——农村出身，“努力就有收获”。大学毕业后，他从海尔的基础岗位做起，成为集团最年轻的总经理只用了7年时间，接力创始人成为集团33年的掌舵人。

这份具有实干精神的简历，在感染力上实际上并不逊色于雷军的“爽文男主”设定，当顾客层层掀开“老实人”“i人老板”的人设机壳时，事实上，这个企业人的形象是相当积极和可爱的。。然而，在谈到年轻人的职业规划时，周云杰的观点“不拘一格，尽快下沉‘职业锚’，只要你喜欢，不要委屈自己”也切中了当代年轻人的心理。

企业家们，在抖音下沉

当海尔推出高管“全家桶”疯狂经营时，隔壁美的也“贪婪”了企业家IP的流量。不久前，美的集团副总裁兼首席数字官员张小懿在视频号正式宣布出道，为用户广播他的日常工作。据悉，美的将有更多的管理层参与个人IP建设，家电三巨头也将齐聚一堂。

初学者进入，“老人”依然沉浮。到2025年，企业家的IP武林依然充满硝烟味。

在过去的一年里，雷军无疑是抖音的流量之王，所有圈子里的老板都学不完自己的工作。在去年10月的一段视频中，他回顾了自己的短视频简历，“拍摄了151个短视频，获得了1.3亿个赞”，堪称小米企业的“劳模”。当时他的粉丝不到3000万，现在这个数字飙升到4546万。

进入2025年，话题人物雷军也非常忙碌。前一步否认了中国富人的谣言，后一秒出现在凌晨5点的武汉大学。他在樱花树下拍了一套车模大片，评论区瞬间陷入各种霸总文学，而小米YU7则以极低的营销成本实现了强势爆红。

虽然他不是中国的富人，但雷军总裁的光晕并没有减少，他确实是今年财富增长最快的企业家之一，以2200亿元的财富进入中国前十。在净资产翻倍的背后，有很多“出道”的功劳。

另一个话题人物是周鸿祎，在这个企业家的浮沉录中。就话题热度而言，雷军属于断层式第一，周鸿祎便稳居第二。

从去年开始，周鸿祎在“向老师学习”余承东、俞敏洪、雷军的道路上，几乎不知疲倦地赶往，创造了许多热门话题，如14年后的“3Q大战”握手言欢、迈巴赫换新能源汽车被汽车公司大佬轮流“宠坏”等。，所有这些都为他赢得了充分的话题。

去年11月，周鸿祎宣布参演人生第一部短剧。这部名为《重燃人生隐世黑客惊艳世界》的短剧，以3集的数量获得了1859万部。今年2月底，周鸿祎的AI微剧《红衣大叔用AI带我穿越》也正式在抖音上线，目前已更新6集。

在这部古装穿越剧中，周鸿祎的搭档演员黄奕上演了一场现代科技与古代战略的战斗。根据周鸿祎的采访，这部短剧的主要目的是宣传纳米AI。通过“AI＋“微剧”，周鸿祎又为自己创造了一个新的话题。

周鸿祎短剧

董明珠也在个人IP化上奔波。不久前，71岁的董明珠在任期结束后再次被提名为董事长，并开始连任。在此之前，格力最出圈的事件之一是线下门店的招牌统一更名为“董明珠健康之家”，加强了其个人IP与品牌的联系。不幸的是，市场对这一事件的反应普遍较差。改名后，格力的股价一度下跌。

与其他试图展示完美形象的企业家相比，董明珠的爱恨情仇似乎更加丰富。与小米的十亿赌博游戏一直持续到今天，这已经成为另一种恩怨。去年，董明珠炮轰雷军，“小米空调全靠其他厂家做代工”，起诉米家电风扇侵权。今年，他们也在或明或暗地里。“挖人是小偷的行为”，公开表示“不要在网络名人上与雷军竞争”。

回想起来，董明珠漂流直播电商，和孟羽童携手似乎是上一个时代的事情。两人不体面的分手，根本原因可能是对于格力这样的传统行业来说，拥有流量光环的超级个体与公司文化格格不入，但此后董明珠却把自己打造成了格力最大的IP。

然而，董明珠的演讲显然不够“下沉”，导致她多次出现在热搜中，因为“愤怒”。这种“原则面前六个家庭不承认”的形象，目前已经过时了。

海尔和小米并肩而立

公开资料显示，2024年，海尔全球收入达到4016亿元，增长8%，全球利润总额超过302亿元；其中，海尔智家收入和净利润均创历史新高，营业收入达到2859.81亿元，同比增长4.29%。

经过40年的发展，海尔已经不再是大众印象中的冰箱厂。在去年的创业40周年大会上，海尔提出了构建“智能住宅、互联网经济、大健康”三大生态目标。就在今年2月，海尔还完成了并购工业机器人公司新时代和汽车之家。

再看看小米。2024年，除智能手机外，小米智能汽车业务总收入达到328亿元，loT和生活消费品业务首次突破1000亿元，同比增长30%。包括空调、冰箱和洗衣机在内的所有家用电器都有明显的增长率。今年2月底，小米发布会还推出了米家中央空调pro，斗志昂扬，想抢格力的蛋糕。

虽然网络名人中有“前辈”和“年轻一代”，被网友拉郎为“世界上最好的海米兄弟”，但两大巨头的品牌业务重叠其实是一场真正的商战。

值得注意的是，虽然爆红逻辑上有相似之处，但是雷军和周云杰在创业者个人IP建设上有所不同。雷军的路径是以“人”为核心，以个人影响力赋予品牌商业价值，将自己作为小米最好的代言人，将个人形象与企业捆绑在一起。有网友调侃说，雷军的“出人头地”为小米节省了超过1亿的营销费用。

而周云杰却故意减少自己的存在感，把短片做成一个板一眼的“回答客户问题”。在一次采访中，他指出将账户作为“与消费者互动的平台”，直接参与与用户的直接交流。当被问及是否会开“周云杰店”带货时，他坚决拒绝。“我是一个简单的海尔人，我会尽我所能，尽我所能打造海尔品牌。”

在走出圈子的同时，他的评论区也变成了一个大规模的“祈祷”场景。客户祈祷海尔衍生品量产，提出产品研发愿景，最终指向商品，与小米不谋而合。

事实上，尽管许多企业家效仿，但雷军的受欢迎程度可能不会被后来者一一复制。主要原因是雷军的互联网形象是在网友的梗和我的否定中逐渐建立起来的。网友们热衷于给雷军加上各种令人耳目一新的男性标签。通过熟练的业务，雷军也表现出了友好的一面，增加了与用户的距离。

然而，当企业家的一举一动都与品牌挂钩时，也意味着有负面舆论时，雷军也需要承担相应的风险。比如不久前，小米SU7高速撞车起火。虽然小米表示成立工作组赶赴现场，配合恢复事故，但外界对小米仍持怀疑态度，这也蔓延到小米智能汽车业务。

截至发稿前，雷军还没有对此事发表声明，但作为公众人物，有必要出来。这一事件引发热议后，小米股价一度暴跌，当天跌幅超过5%。即使在“雷军热”最受欢迎的时候，也有很多用户对这种营销没有感觉。

如何掌握个人IP的“度”，即使是雷军，也有很多问题需要解决。不难观察到，与“酷文男主”相比，企业家现在更喜欢的人是“我”和“理工科”，客户真的不需要另一个“雷军”。

本文来自微信微信官方账号“卡思数据”（ID：作者：周荔，36氪经授权发布，caasdata6)。

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