品牌的未来，隐藏在这些细节中

高质量原创品牌的增长步伐并没有停止。2024年，天猫上有4100多个品牌销售额超过1亿元。目前，这些品牌的销售规模仍然可以保持20%的增长率。

刚刚结束的天猫TopTalk宣布，平台投入了前所未有的战略资源，包括商家鼓励、新产品帮助、品牌会员、质量直播、用户增长等。，并以品牌为生态社区，扩大业务“蛋糕”，从而实现品牌增长和平台可持续发展。

这一资源配置逻辑的转变，一方面源于市场内卷后的效率思考；另一方面也反映了平台对绿色生态的长期考虑。

在行业整体利润被内卷腐蚀的情况下，平台帮助高质量的商家，维持生态中的高价值供给，也是平台长期竞争的基础。

这个策略不是暂时的。早在2月2日(元旦第五天)，淘天就召开了高管闭门会议，并召开了一系列与1v1商家沟通的小规模商家会议，将帮助优质品牌商家做大增长作为今年的头号任务。

在一些行业，如美容化妆品、服装、运动户外等，截至3月底，90%的品牌都达到了双位数高增长的目标，并得到了现金的鼓励。

对于优质品牌商家，天猫的系统性帮扶策略效率初显，下一步，扶优策略将扩展到天猫所有行业，全年高频覆盖。

在今年的天猫TopTalk中，还公布了商品运营、品牌会员、销售领域、消费趋势等诸多细节。这些细节包含了天猫的商业想象力和品牌增长的广阔空间。

这个品牌回到正轨的日子，终于来了。

01. 从新产品到爆款，更专注于货物运营。

好的产品永远是品牌增长的第一原则。品牌增长最终取决于有竞争力的产品。天猫首先考虑的是如何筛选出好的产品，如何将好的产品接触到用户，进一步进行交易转换。

2024年，天猫首次推出的4500款非常新产品累计销售额达到1000亿元；超级单品达到34000款，销售额超过1000万元。在这一系列数据的背后，不难看出，新产品正在成为品牌竞争的主战场。

今天的新产品竞争本质上是客户的注意力之争。当需求不断被充分挖掘时，消费者的惊喜感正在下降，但产品创新的门槛却越来越高。

即使投入大量R&D成本推出新产品，在算法驱动的内容平台上，品牌经常以“平替”的名义收获市场，将用户的教育成本转嫁给别人的婚纱。

新品上市的概率越来越低，品牌越来越无法承受新品试错的代价。

但TopTalk透露的信息是：今年的新产品数量创下新高。例如，快速消费行业，数据显示，美容化妆品、个人护理等品牌的新产品数量同比增长近10倍。在第一阶段和品牌商家围绕新产品的赌博中，快速消费的新产品爆炸率提高了70%。

体育户外品牌2月份体育户外行业新产品数量同比增长101%，3月份体育户外行业新产品数量同比翻倍。以lululemon为例。今年3月，天猫在新产品中有了资源倾斜，品牌爆炸的Define、包括Scuba在内的十多种新产品配色在天猫全网独家推出，一周内5款新产品登顶品类冠军。

在传统的市场环境中，天猫上的新品牌产品聚集在一起。根据天猫TopTalk发布的内容，简单来说，新品牌产品更容易曝光和转化。

第一，天猫拓展了新产品的定义，新产品池的范围更广。

过去平台要选择的新产品有非常严格的准入标准:交易必须是大规模的，必须是广告投入的，必须是站内种草的，必须是人才直播的，品牌新产品冷启动的压力很大。

今年，天猫宣布将所有这些门槛降至最低，对新品牌的投资要求也将从全年进行评估。即使没有足够的预算和运营经验，新的原创品牌也可以进入新产品的爆炸阶段，而不是单个IP的需求。

其次，新产品接触用户的机制发生了变化。在分配机制方面，天猫首次打通了搜索和推荐领域，建立了统一的算法、统一的商品池和统一的人群策略。

这种机制变化解决了新产品冷启动的核心问题。过去，由于缺乏历史销售和评价数据，新产品很难在搜索领域获得良好的排名。如今，新产品的曝光效率已经通过更智能的方式快速定位为目标群体。

第三，帮助新产品的支持周期从最初的30天大幅延长到90天，涵盖了新产品从发布、孵化到成长的全生命周期。避免了“支持期新产品结束流量悬崖式下降”的问题，给了品牌更多的时间和空间推出爆款。并根据不同的产品特点对新产品进行分类和定向帮助。

此外，非常新的产品覆盖面将从原来的4500个到8000个。对于新产品的种草，天猫将与小红书、微博、哔哩哔哩一起。、百度、分众媒体等。进行战略合作，最多做一对一投资，也就是天猫会跟随品牌投资的数量。简单来说，就是平台分担试错成本。

今年38大促销期间，百雀羚新产品绿宝石帧颜淡纹霜成交额同比超过70%。这个新产品的流量是在小黑盒里获得的，同比增长了近200%。

真正的原创爆款需要足够的冷启动辅助和更长的沉淀期和用户教育期。

对于这一点，天猫内部有一个“333”类别结构理论：

①专注于三个核心类别，它们各自可以形成拉新、收获和爆炸的功能。

②至少有三种核心爆炸，帮助消费者了解品牌

③每一年最低限度的品牌有三款非常新的产品，带来持续的动力

在此基础上，对新产品价值的调查，今年将继续加强质量导向的评估：增加一个质量指标，新产品必须能够引入新客户，而非转移平台和店铺老客户给新产品带来的交易。

平台不仅希望品牌增长更加持续，而且鼓励品牌通过增长数据，实现真正有价值的增长。

02. 从小组到会员，客户的挖掘还远没有达到天花板。

由于从电子商务的渗透率来看，用户数早已达到极限，这是一个股票竞争的时代，也是大多数人的共识。

家洛，天猫总裁

天猫TopTalk上共享的数据也可以证明这一点。中国有11亿人在电商平台上购买，这意味着基本上所有有消费能力的人都已经上网了。网上零售额从2.8万亿增加到15.5万亿，全社会零售额约为40万亿，接近全社会零售额的40%。网上购物已成为任何消费者都无法回避的购物方式，每一位网友每年都要在网上花费一万多元。

真的增加不能增加吗？

根据天猫TopTalk发布的一些数据，所谓的“用户增长”视野，存在着盲点：

在核心品牌交易的用户关系中，仍有118亿用户关系没有成为会员。另一方面，在这些关系中，仍有55亿关系没有产生任何消费。即使购买后有两个以上订单，用户关系也只有3.4亿左右。

在拉新、首购、回购等方面，品牌会员空间巨大。

以前平台上“跑马圈地”的用户增长确实达到了顶峰，但这些人只是被圈起来，并没有深入挖掘客户的终身价值。（LTV）。

不仅有大量的隐性会员关系没有被发现，会员本身也能以更少的人数贡献更多的利润。根据泡泡玛特发布的2023年财务报告，年收入63亿元，其中会员收入占92.1%，回购率达到50%。天猫的数据也证实了这一点，50%以上的头部品牌业务都是由品牌会员奉献的。

高回购、高客户单价的隐性未开发会员和会员，是利用乘法运算加持品牌增长。

而且从用户的行为来看，店铺播出的新用户超过50%，其实来自于店铺之外，来自于原有的货架接触范围，也就是说店铺播出不仅仅是为了更详细地向品牌现有观众介绍产品的窗口，更是为了真正吸引一批以直播为主要购物发现方式的新客户。

可以肯定的是，天猫上还有一个稳定可观的活跃用户作为品牌的新客户。如何更好地将平台上的活跃用户转化为品牌的忠实用户，是进一步的问题。

这一循环在今天已经变得非常低效，而且成本也很高，“不断触达，收获，再次流失”。

天猫给出的解决方案是增加“我淘”、品牌会员入口，如“关注”，进一步改变了流量分配规则：私有域运营的深层直接决定了公域曝光的权重。

这种机制设计改变了会员在品牌增长中的影响路径——会员不再只有单一维度的回购价值，而是影响公共领域曝光的关键变量，成为帮助品牌获得新客户的重要引擎。

通过会员运营获得的私域活动，品牌可以直接转化为公域免费流量，形成“会员增长”－流量倾斜－销售提升－“会员扩张”的正循环。

天猫强势品类女装、运动户外、美容品类会员交易非常活跃，会员交易渗透率超过50%，其中运动户外品类超过65%。美容品牌毛戈平成交会员数量同比增长33%，GMV成交量同比增长75%，会员回购率达到41%。

根据美妆品牌从业者的说法，天猫的整体回购率可以超过其它平台的30%。

淘宝天猫是以商店为核心的货架电商，这是由商业模式决定的。

第一，依靠店铺，品牌可以轻松扩大品类总宽度，同时给品牌很大的商业主导力和自由度。品牌可以通过货架总宽度动态分配自己的品类、产品和权益。

第二，依靠店铺，品牌真正拥有经营私域的自留地，沉淀属于品牌的群体资产。会员是品牌本身所拥有的，不是平台或者KOL。

而且天猫的会员运营模式正在从简单的“折扣工具”向“全面体验提升”转变。数据显示，当顾客进入商店时，购买转化率的差异超过10，通过主动服务与非主动服务的比较。％，使用者的留存率也有了显著提高。所以，天猫进一步表示，今年88VIP会员的利益将进一步升级。

03. 天猫立体护航品牌鼓励扩张，保障升级。

年初以来，天猫针对服装、美容、户外运动等重点行业推出限时返利政策。天猫的返利政策已经扩展到全年高频，覆盖整个行业，不仅包括头部品牌，还包括中腰品牌，覆盖面更广。截至3月底，90%的品牌实现了双位数高增长目标，受到了金融鼓励。

返利不仅仅是平台的让步，更重要的是通过调整激励制度，引导品牌重新分配资源，增加会员运营和用户留存投资。

现金返利的方式让商家获得更大的自主权，相当于获得了额外的运营资金。商家可以用于R&D、生产、营销等投资，也可以作为营运资金补充，直接丰富现金流，增加利润。现金返利比流量凭证更灵活，可以通过R&D或跨平台投入资金。

除品牌店鼓励外，在直播领域，对品质直播间的鼓励力度也是前所未有的。

去年淘宝直播年度活跃客户同比增长38%。在此基础上，2025年淘宝直播将投入30亿红包补贴，鼓励新品牌客户增长；投入20亿商品补贴，打造直播爆款；对于达到增长目标的优质商家，给予100%返利的金融鼓励。

在资源倾斜方面，直播要从简单的“价格推广”转变为“专业价值传递”，垂直主播成为淘宝直播爆款交易同比增长300%的重要推动者。通过专业的选择能力和深入的解释能力，垂直主播已经成长起来，今年将充分发挥其势能。

今年天猫还将全面引用先进的AI技术，为商家运营提供效率。当前，阿里妈妈大型LMA-V2全新升级精确人货匹配，AIGB-R1增加了自动竞价能力，AIGC增加了图生短视频能力。

相应地，淘宝3月27日正式发布新规，淘宝通过在线识别模型，对滥用AI生成技术产生假图误导消费者的行为采取“根本障碍”。、全面治理“存量清理”和“标识提示”的多项措施。

此外，天猫在2025年对该领域的权重进行了重要调整，将推广天数降至100天。除了这100天，它还通过日销进行补充。通过精细化升级推广的玩法、组织和运营，推广的爆发力更强。同时，围绕直播、百补、淘客、会员四大渠道，全力推进日销发展，全年品牌增长机会分布更加均衡。

04. 要打开更大的空间，在细分领域

日本经济泡沫破灭后，传统行业品牌数量减少，但新兴廉价品牌和子行业品牌逆势增长。传统制造业(如纺织品和食品)尤其受到冲击。豆腐行业的企业数量从1991年的2.1万家减少到2023年的不到8000家。

但在美容护肤领域，聚焦高档、平价双方都涌现出新的品牌，功能、群体、场景的细分驱动着品牌逆势增长。

根据《资生堂百年史》的数据，资生堂在1981-1999年推出了2936款新产品，其中75%是功能性产品。即使是1990年以后的男性化妆品品类增长率也能达到年均8%，资生堂UNO、BEAUTY高丝 DE KOSE系列成为代表。

三浦展在其作品《第四消费时代》中指出，随着时代的发展和消费观念的变化，消费将从“目标正确”向“价值正确”转变。在这个过程中，客户更加关注消费行为中的“美好恰到好处”。也就是说，追求更高质量、更符合个人价值观和审美的产品和服务。

价格是一串单一的数字，但价值感是一种多维丰富的感觉，涵盖了所有客户多样化、不断更新的需求，如产品的性能感受、审美满足、情感联系、社会认同等。

这一价值回归正在发生，越来越多的品牌选择以产品创新而非低价作为增长锚点。

SIINSIIN成立于2021年，凭借一条修身显瘦、舒适无感的鲨鱼裤爆红，38焕新周期间，全店成交量同比翻倍，达到400%以上。

骑行眼镜品牌Kapvoe凭借“昼夜双用”技术成为细分品类冠军。潮玩定制品牌方仔照像馆使用生成AI实现个性化孤儿产品量产，宠物品牌vetwish鲨鱼软骨素，创新推出的“汽球型”鱼油胶囊解决了传统商品吞咽问题，登顶天猫宠物鱼油品类TOP1。

像艾·里斯一样（Al Ries）和杰克·特劳特（Jack Trout）《22条商规》提出：“如果不能成为品类第一，那就创造一个你可以成为第一的新品类”。

当更多的品牌选择创新而不是低价作为锚点时，中国消费市场的价值回归将不再是一个猜测，而是一个现实。

这种趋势在天猫内部也有所观察：第一，运动女性，即使在经济低迷时期，体育品类仍在增长，其中100%的增长来自女性群体。到目前为止，女性马拉松场景还没有产生专业品牌。

围绕释放情绪的产品正在上升，包括香氛产品、氛围塑造相关产品和个人仪式感，以增强产品。快速消费品也有突破性增长，如头皮护理和核心健康产品、口腔技术产品等。

归根结底，品牌真正的增长动力来自于产品实力的突破、细分场景的修复和情感价值的满足。客户更愿意为解决具体问题、效果明显的商品买单，但在经济负担下，自我消费也成为情绪释放的重要出口。

那一天，猫选择了“90天孵化非常新产品”、更慢的变量，如“会员深度操作”，取代流量这种“速效药”，本质是寻找一种趋势：客户最终会为真正的品牌价值买单。

如果这个实验能够成功，或者将为电子商务行业开辟一条“反内卷”的新路——平台不再是简单的流量分发者，而是创造价值合作伙伴。

今年天猫TopTalk宣布，2025年初，淘宝天猫活跃客户数量在10亿级的基础上，仍然迅速增长，核心消费群体88VIP达到4900万，88VIP客户平均每月浏览淘宝天猫27天，淘宝10亿消费者平均每两天浏览一次。而且即便是各行业的头部品牌，平均每年也只能覆盖7000万客户，品牌会员的天花板还远远没有到达。

商标消费的斜坡足够长，湿雪也足够厚，商标需要的是为用户创造真正的价值，而非被短期卖货的焦虑所扰乱。

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