许冉应该打的仗，才刚刚开始。

“兄弟文化”是JD.COM组织协调的核心理念。刘强东对“兄弟”的概念可能会随时变化。不变的是人情纽带表面上的执行力。

日前，JD.COM发布内部信，多名高管晋升。虽然职级提升并不意味着管理权限的扩大，但更高的工资和福利可以算是刘强东对高管的认可。

另一方面，去年的职级制度调整并没有改变JD.COM以CEO为主导的管理制度。因此，从M4-3晋升为M4-4的JD.COMCEO兼执行董事许冉，无疑是晋升高管的核心。

回顾京东前CEO徐雷这两年下课的时候，有传言说他没有完全落实幕后的刘强东对低价的意愿。现在接任他的许冉，无论是贯彻刘强东提出的内容生态、开放生态、即时零售三大必胜对决，还是能够放下架子，在多个管理群中“遥控”指挥，都足以说明这个女强人在身材上比徐雷温柔很多。

身材温和，但方式轰轰烈烈。许冉从CFO阶段就是一个女强人的形象——让道东哥发号施令是一回事，实施推广也是一回事。

仅从业绩来看，JD.COM最近发布的财务报告显示，其第四季度的利润和利润都在增长率上超过了去年。不可否认，去年第三季度推出的“国家补充” 许冉，JD.COM的3C生态有了明显的改善，也帮助CFO出身，完成了东哥的基本要求。但在JD.COM的三大必胜对决中，内容相对温和，开放性不尽如人意，即时零售仍处于自我履约的基础，走向频率和心智的深水区。

风有时候，该守的江山，许冉暂时守住了，但是该打的仗，才刚刚开始。

赢得比赛没有速胜论

与外界温吞的印象完全不同，许冉上位后对内容生态的投入颇具“运动”色彩。

从鼓励内部人员打造个人小红书账号引流和直播采销中“低于李佳琦”的口号，到东哥数字人直播首秀和10亿现金流鼓励，JD.COM的内容生态在这样的操作中逐渐完善。

这可能是因为许冉的财务背景和投资思维，JD.COM对内容的投入也在很少的目标中来回弹跳。但总的来说，JD.COM的内容生态，无论是短视频种草、直播转换还是货架回购，都没有脱离现有内容电商的思路。

与徐雷早前接手无线业务时做的“JD.COM”相比，刘强东提出内容之战的背景是内容电商如雨后春笋般涌现，直播的转化能力得到验证。JD.COM也意识到，货架电商平台不需要在自己的应用中长出一本“小红书”，而是运行内容-转换的链接，提高平台的交易效率。

因此，莲藕货架和内容是最直接的方式，从JD.COM短视频首页推荐，“访问频道”、在搜索和商详页的规划中可以看到一点。尤其是多次调整的“购物”和商详页。

去年，JD.COM打开双十一后不久，“走访频道”推出了“捡错误”，以获得优惠券，然后推出了“走访国家补充”，汇集了国家补充的内容和货架。上述顺势而为的频道位于推荐的右侧，推荐信息流中挂载的商品卡和JD.COM试图从3C扩展的“评价”和“穿搭”也是常态化的。

一位业内人士表示，与内容电商平台相比，用户打开JD.COM的购物心态使其对广告推广更加包容。JD.COM发展内容场的时间窗口也是其运行内容和货架链接的红利期。

商业详细页面是顾客接触最多的场景，在这里添加内容可以加深顾客对商品的了解，从而提高交易效率。

需要注意的是，基于京东货架电子商务平台的特点，内容领域短视频的增量与当前内容电子商务的发展方向相反，短视频的增长率高于直播。近日，京东在“京东商务内容大会”上披露，京东短视频订单量增长160%，直播订单量增长近150%。

另一方面，长驻的“评价”和“穿搭”也指向JD.COM试图找到除3C以外的核心消费模式。以下内容 低成本用户的心智培养不仅是一场持久战，也说明了JD.COM制作内容的边界——与内容和创作者相比，客户更关心商品本身，JD.COM也是如此。

“国家补充”东风没有停止，许冉还有一段时间可以打赢内容对抗。相比之下，“四处出击”的生活服务是许冉上任两周年的更重要的评估标准。

众所周知，长期以来蓬勃发展的外卖业务，意在以高频需求拉动开放频率，缓解流量“沉默”的焦虑。然而，精神转移是一项带动全身的技术。非计划配送能力基础设施和几乎需要重新运行的餐饮推荐都是问题。

滴滴补贴投入与订单调整频率相同，然后是抖音难以扩大的业务覆盖率。就外卖而言，小步跑了2个月的JD.COM无路可退。

更不用说打车、搬家等基础设施复用效率较低的聚合服务，不可避免的初始投资将与即时零售的增长量化为ROI。这一次，JD.COM的国家需要许冉来守护它。

管理资金到执行的距离

CFO推广CEO是公司特定发展时期的需求。通常在这个阶段，企业的战略重点之一就是管理好钱包，处理成本或利润困难，同时寻找新的转折点。

从2020年6月接任黄宣德首席执行官，到2023年5月接任徐雷首席执行官，再到今天的进一步晋升，许冉的“高级之路”并不令人不快。相比之下，与其他CFO不同，CFO一般都有机会带兵打仗。除了普华永道美丽的简历，他在JD.COM的轨迹也不容易追溯。

如果只看钱能不能管好，2020年JD.COM在香港证券交易所敲响了足够的钟声，作为许冉的徽章。在更详细的落地实施中，其在德邦上任前的大投入是主要参考。

德邦专注于快递而非快递，其主要经营to。 B业务不仅是JD.COM履约制度的补充，也是开放生态POP商家在必胜之战中的一大来源。

此前，有相关人士告诉光子星球，自京东物流接入德邦以来，德邦的B端制造客户在短时间内迅速流失。相应地，JD.COM直营收入占比开始下降，平台和广告收入持续增加。2023年，物流业务也扭亏为盈，包括快递和快递在内的其他业务收入同比增长42%。

只是随着商流的涌入，强直销和POP之间的结构性矛盾依然存在。供应链优势、流量倾斜和用户信任是POP商家无法逾越的大山，两者之间存在着组织协调的分离。根据最新的财务报告，证明平台服务收入的增长率不如直销。

因此，许冉的运动管理正好符合刘强东“既要又要”、直接运营和POP平权的策略。

德邦并购完成后，许冉继续主导达达的并购。今年年初，JD.COM计划以高达42%的溢价率收购达达所有已经发行的普通股，这意味着经过多年的投资和整合，JD.COM将完全收购达达。

其目的直接指向同城配送体系的进一步完善。目前，达达不仅承载了JD.COM的即时零售业务，还为JD.COM的即时配送业务提供了主要运力，尤其是年后上线的JD.COM外卖。其大部分商家的外卖和送餐服务都是由“达达秒送货”负责。

这也暴露了JD.COM在运力方面的焦虑。根据国鑫证券的调查数据，在业绩及时性方面，美团闪购30分钟，饿了么新零售30-60分钟，JD.COM回家和TikTok小时60分钟。财务报告显示，2024年底，活跃骑手数量接近130万，与美团600万、饿了么400万的骑手相比，仍有差距。

物流业绩本质上是空间和时间劳动的再利用，运输能力和配送调度系统差距明显，不能只靠“五险一金”这个话题来弥补。在达达并入JD.COM地图后，如何开拓巩固这个国家，是许冉不得不面对的一场硬仗。

再一次将成本降低放在台面上

从外界的角度来看，第一个进入“老板”直播间的东哥无疑是JD.COM的门面。然而，在JD.COM对媒体AI技术的宣传中，许冉通常被用于案例。

这种现象反映了它与刘强东的外在状态。去年618，许冉首次带着数字人“分身”亮相，展示了AI数字人在零售场景中的实际应用，包括直播间带货、智能导购、智能客服等。，并作为JD.COM618福利官出现在JD.COM直播间。

事实上，许冉上任首席执行官后，一直在不遗余力地实施和实施刘强东的AI战略，即AI必须落地，并有效赋能电子商务销售商品。

去年618，JD.COM云言犀数字人在5000多个品牌的直播间播出，GMV总量近百亿。除了数字人，JD.COMAI还在内容生产、营销客户获取、智能补货等方面落地，持续为JD.COM零售领域“加柴”。

正如前面所说，让姐妹们做兄弟们做不到的事情。许冉对刘强东的意义就像吴泳铭对马云的意义。可以说，许冉逐渐成为刘强东的“替身”，这是许冉在短短几年内“连续三级”的原因。

与此同时，最近“四面出击”的JD.COM也需要许冉继续发挥强大的成本控制能力和财务管理能力，进一步帮助刘强东“查漏补缺”，从账面上充分覆盖JD.COM的业务发展。COM。

从许冉近年来的成就来看，他目前确实能够承担起沉重的责任。除了JD.COM的利润水平不断提高，营销、R&D等费用的增长也得到了很好的控制，而一般和行政费用连续两年呈下降趋势。

从年初高调切入外卖跑道，到最近宣布进入具体服务机器人，JD.COM略显激进的业务扩张步伐也对资金提出了更高的要求——许冉的晋升可能是JD.COM进入新一轮降低成本周期的信号。

除此之外，刘强东最近表示，全职骑手的五险一金单位和个人支付费用由企业承担，这对JD.COM来说是一笔丰厚的增量支出。根据JD.COM目前签订正式劳动合同的1万名全职骑手的规模，JD.COM每年需要额外花费4亿多元。随着全职骑手规模的加快，预计这笔费用将在年底达到数十亿元。

同时，前期外卖业务的补贴无疑会持续很长时间。还有最近全新升级的“春晓计划”，也意味着JD.COM需要增加营销推广和平台资源的资金投入。

将军没有先动粮草，很多高管的职级提升可能意味着JD.COM正准备进行新的“必胜对决”。当然，决心不等于结果。在目前四面受敌的不利局面中，刘强东和许冉都面临着新的考验。

本文来自微信微信官方账号 "guangzi0088"（ID：TMTweb），作家：吴坤谚 36氪经授权发布的滁植。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com