在通缩经济下，品牌营销如何实现弯道超车？

通货紧缩带来的消费信心低迷和消费行为的变化，在宏观经济周期中，正在重塑全球营销格局。

最近的数据显示，中国的价格一直处于低位。2022-2024年，全年居民消费价格指数（CPI）涨幅分别为2%。、0.2%、0.2%。3月9日，国家统计局公布了2025年2月CPI数据，同比下降0.7%。消费者信心和预期较弱、部分消费需求得不到充分满足、消费市场需要优化等问题依然存在。

传统的营销方法论面临着系统性失效的挑战，当消费者开始收紧钱夹，公司被迫压缩预算时。CEO会更加谨慎地管理预算，市场部会更加谨慎地做出决定。品牌营销在通缩经济下应该怎么做？

目前，中国消费疲软、效果广告盛行、品牌预算收缩是通缩周期主要症状的集中表现。事实上，日本经历了很长一段时间的通缩周期，GDP呈负增长，零增长，利率呈负增长，持续多年。然而，在此期间，许多品牌在通缩周期中崛起，而不是停止品牌市场。因此，我们可以从这些案例开始，一起讨论这个话题。

价值创新范式在通缩环境下的范式

案例一：精简产品线，集中火力打市场

在通缩周期中，日本西餐连锁萨莉亚，以及服装品牌优衣库，他们都做了同样的事情，就是精简产品线，把更多的营销资源集中在更少的产品上。萨莉亚的菜单看起来很丰富，但实际上它的SKU非常简洁。“专门精致”的菜单设计不仅减轻了食材库存的压力，也提高了厨房的用餐效率。

优衣库不断推出基础车型，将所有营销资源都投入到基础车型上。在通货紧缩期，客户的态度是想少花钱，但是少花钱就能获得更大的价值，所以一定要体现在单个SKU上。因为规模效应，很容易实现更大的增长，但是营销效率提高了。

案例二：明升实降，占领高端市场

20世纪90年代，当时整个日本经济陷入低迷，同质化竞争日益激烈。价格战的结果只是“虚假繁荣”，没有任何利润。7-11显然不想卷入低价竞争，所以采取了不同的方式。

2001年，7-11加大了自主品牌产品的研发力度，推出了“金三文鱼饭团”和“三文鱼饭团”，价格为160日元和170日元。这些饭团使用更高端的食材(如海藻、大米和馅料)，并配有精美的包装。它们的价格远远高于市场上其它便利店的一般价格在100日元左右。尽管价格较高，但由于其高品质和新奇，这些饭团迅速成为畅销产品，甚至在推出后不久就实现了销售的显著增长。

当时很多人都在想，100日元的商品很难卖。200日元附近的商品怎么卖？结果出乎意料的是，这些饭团的销量远远超过了100日元的饭团。这种更高档的饭团抢占了300日元的午餐便当市场，顾客省钱，觉得物有所值。

7-11还推出了一个高档自主品牌“7111”-Premium“，位于中高端产品线。711-Premium的产品范围很广，包括食品、日用品、家居加工产品等。，并且每年都会推出新产品来维持市场竞争力。然而，在同样的价格带中，性价比更高，吸引了原本在更贵地方消费的客户。

案例三：低价格的审美和趣味包装策略

无印良品一直是日本廉价性价比品牌的代表，曾经是中国的中高端品牌。这背后的原因是，事实上，无印良品在日本处于低迷时期。虽然卖的价格不贵，但他会用审美包装，通过简单的风格和环保的包装提高品牌调性。

而且日本折扣零售巨头唐吉塔德连锁（Don Quijote）主要销售临时产品。一般来说，从逻辑上来说，很多年轻人通常会觉得在这里购物很尴尬。唐吉邈德的店铺设计充满了乐趣，所以晚上开这个夜间游乐和购物场。使年轻顾客在混乱的环境中寻找物美价廉的商品，用探宝般的趣味性掩盖低价策略。当然，这离不开堂吉聿德通过稳定的尾货源和深度培育自主品牌，确保了低价策略的有效实施。

因此，这两种情况实际上是用新的价值主张来包装更低的价格策略。，如果这种策略做得巧妙，消费者就会低价，但物有所值。目前，在所有消费品中，70%的消费品可能正在通过降价来促进销售，因为不降价不容易带来销售。然而，降价并不可怕。可怕的是商品降价后卖不出去。这个时候，如果降价，就需要配合积极的营销动作。使用者感觉到价格下跌，购物体验也在优化升级，此时便将降价商品转化为实际收益。

案例四:抓住健康和文化需求

三得利于1981年推出了低糖乌龙，强调低糖、低热量和健康的特点，满足了消费者对健康饮料的需求。该产品不仅在日本市场取得了成功，而且通过强调“来自中国的纯乌龙”的概念，吸引了日本消费者的青睐。它迎合了客户在通货紧缩期间对健康的关注。

除低糖乌龙外，三得利在威士忌市场上仍然取得了良好的市场表现。2008年，三得利高档威士忌品牌万字啤酒成为日本最大的高端啤酒品牌，并在2021年占据了日本威士忌市场的15%。在通缩周期中，威士忌是许多用户自我安慰的商品，满足了消费者对高品质和健康饮料的需求。而且在当地，日本威士忌比进口威士忌便宜，但是通过文化包装，让顾客感到有收获感，物有所值。

我们可以从几个案例中看到，即使在通缩周期中，品牌也不能只靠降价来应对，而是通过提供更好、更创新、更多元化的价值来维持竞争力，同时降价。即使产品价格下降，品牌也需要不断地创造和传递新的价值，以确保产品不但能销售，而且能吸引更多的消费者。

比如711吸引了原本不属于其目标市场的高端消费者，因为它推出的产品价格低于竞争产品，但质量和品牌形象更高，然后品牌感和溢价感被拉高，从而提升了品牌的整体形象和溢价能力。这些策略显示了经济下行阶段，降价不是目的，价值提升是重点。

通过这些日本品牌的探索经验，我们应该从中提炼出一些核心策略，为中国产品在通缩经济下的营销提供指导：

中国品牌通缩应对措施矩阵

(一)集中资源：切断冗余，聚焦核心

切断一些产品 SKU 或者营销资源专注于提高核心产品的性价比，塑造品牌意识。通过集中资源，公司可以更高效地打造具有竞争力的大型产品，塑造品牌形象，防止资源分散和浪费。把子弹留在核心商品上，或者留在核心营销节点上。但要确保该产品具有性价比，或性价比较高，才能使营销战役更容易获胜。

(二)明升实降：提高性价比，攻击高端市场

突出并优化核心产品的性价比，看起来增加了价格，实际上以低价攻击了过去高档对手的市场。这一策略既能满足消费者对实惠的追求，又能提高产品质量和竞争力，为企业在通缩市场开辟新的增长空间。

新的快乐主张：包装性价比，突出新的价值

通过新目标群体包装产品的性价比，突出新的购物体验，如更健康、更有趣、更干燥等。，同时，最重要的是保持价格的竞争力。在通货紧缩阶段准确捕捉消费者的新愿望，为他们提供全新的消费理由和情感共鸣。最重要的是价格还是需要很强的竞争力，这样商品才能在相应的价格上更有吸引力。

提高投放预算：短期效果与品牌曝光并重

最后一个是提高投入预算，增加品牌内容的数量，也是品牌在通缩周期中非常明显的行动。相反，更多的品牌开始不愿意投资纯曝光的地铁广告、电梯广告或户外广告，而是更喜欢留下这些广告做内容。短期效果交付是用户租赁的一种方式。如果租金上涨，效果会达到顶峰；品牌内容的沉淀是做客户投资，周期更长，通常是短期增长，长期复利。所以MUJI等品牌在当时就开始做杂志，举办很多展览，其实这些都是内容运营。削减低效率的纯效果投入预算，增加品牌内容的沉淀。

最近的研究表明，短期效果预算与品牌曝光预算的理想比例为6:4。今日，中国很多品牌的比例可能是8。:二、甚至有些品牌都是9:1。而6:4的比例通常被称为实现长期增长和短期收益平衡的黄金法则。

根据神经营销的观点，效果广告激活大脑基底核(即时决策区)，基底核是大脑中与即时决策和奖励反应密切相关的区域。通过激发情绪和奖励反应，效果广告可以激活基底核。在前额叶皮层(长期记忆区)中，品牌广告作用于前额叶皮层，前额叶皮层是大脑中负责高级认知活动、长期记忆和价值表征的区域。通过激活前额叶皮层，品牌广告可以提高消费者对品牌的长期记忆。通过激活与记忆和情感相关的大脑区域(如杏仁核和海马体)，品牌内容可以进一步放大对品牌的记忆。这一内容驱动的广告策略可以将短期记忆转化为长期记忆，从而提高品牌忠诚度。

也就是说，在追求短期销售转型的同时，不要忘记重视品牌内容的长远建设，为未来的市场复苏做好充分的准备。

未来的营销：AI加速意愿经济取代眼球经济

AI是一种长期的发展趋势，虽然现在可以作为一个话题来讨论，但是它的影响在未来几年内可能会逐渐显现出来。

目前和过去很长一段时间，“眼球经济”在营销领域盛行，也就是说，每个品牌都竞相通过各种广告方式来争夺消费者的注意力，比如效果广告、户外广告等。他们认为只有被看到，才能引起注意和冲动，进而促进消费行为。

但随着AI技术的飞速发展，尤其是个人智能代理（agent）未来五年，甚至更早，我们的生活方式也许会彻底改变。现在我们的很多工作都可以交给智能代理人帮忙完成，比如让agent帮忙总结文章内容，收集信息，甚至完成一些辅助的事情。这些智能代理商的能力正在快速迭代和升级。在不久的将来，我们手机等设备的终端模型将演变成一个功能强大的工具。在生活和工作中，手机可能会成为一个更加不可或缺的智能伙伴。

未来5-10年，我们的消费行为也可能发生根本性的变化。客户只需要向智能代理商提出需求，比如让智能代理商在市场上找到一双具有特定颜色和价格区间的运动鞋。智能代理商会在各大电商平台上搜索运动鞋的相关信息，选择符合要求的产品列表，最终让消费者在这些产品中做出最终的选择。

这一背景下，“眼球经济”将逐步被“意愿经济”所取代。顾客在“意愿经济”模式下，通过提问获得准确的答案，更加积极、明确自己的需求，有效地实现消费意愿。

对品牌而言，这意味着眼球经济下“销胜于营”的战略将不再适用，取而代之的将是“营胜于销”。

智能代理商在为客户选择产品时，会过滤掉那些低质量的效果广告和弹出广告，然后关注品牌的内容和口碑。所以冲动购买会减少，消费者的决策会更加理性。

品牌的核心竞争优势将取决于与消费者的共鸣、良好的口碑和不断更新的高质量内容。这个时候，稀缺的不再是眼球，而是品牌共鸣，也就是销售行为前的情感培养。广告效果的投入会大大减少，品牌内容的建设会大大加强。

现在的品牌所有者需要明白，大量投入的效果广告在不久的将来可能没有价值。相反，从现在开始，我们致力于品牌内容的建设，这些高质量的内容不仅可以在当下发挥作用，还可能在未来多年被AI引用，不断影响消费者的决策过程。因为品牌内容具有永恒的价值，而效果广告的影响只是一瞬间的短暂存在。

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