麦当劳和肯德基再次战斗，但赢家不是他们两个。

作者 | 良豪

编辑|安菲尔德

题图 |《一一》

高端商战通常是朴实无华的——这种被反复验证的网络热梗突然冲进互联网热搜榜，成为网友的快乐源泉。

在这场突然走红的商战中，主角不是一个冷酷的总裁，而是一只白羽鸡鸡，非笼养。（Cage Free Chicken）；商业战争的当事人是麦当劳和肯德基这对老牌敌人。

最近，为了争夺谁家的炸鸡才是“纯正好炸鸡”，这对快餐行业著名的“纯恨CP”，不惜线上线下大打出手。

麦当劳是第一个挑战的人。

为了标榜自己无笼养殖的白羽鸡品质优良，麦当劳用一张巨大的CFC海报进行宣传，成功地让全国各地的网友“回去看看”，顺便把自己送到了话题中心。

而且这个CFC海报广告最大的看点，就是文字和风格与肯德基的“KFC“高度相似，而且总是“不经意”地出现在肯德基店面周围，被认为是麦门对山德士上校的“贴脸放大”。

肯德基的反击也来得很快，新海报“KFC”的“K“上下划线，强调其经典美味的炸鸡和手工包裹粉末的特点。此外，肯德基还推出了29.9元的十翅桶营销活动，嘲讽麦当劳炸鸡的“无鳞片”(即没有包裹粉末和油炸技术)。

最接地气的商业竞争也引起了全国网友的讨论和玩梗。有人用奥斯卡获奖电影《请叫我你的名字》的片名来形容这场“较量”。：没想到影视剧本竟成了商业博弈的现实。

巨人之间的暗战已经成为一个热门话题。有人认为是价值观博弈，有人认为是快餐行业竞争激烈的缩影。更多的人提到了麦当劳在中国的“35岁困境”，以及对成为“孤独中年人”的抵制。

颤抖吧山德士上校，外面全是麦当劳叔叔。

红色背景上 “白斜体”CFC”，因为和肯德基“KFC”“品牌标识过于相似，让很多人误以为肯德基还在疯狂地吮吸原味鸡85年来在全球热销的营销活动。

但是如果你停下来仔细看看，你很快就会发现海报旁边有一个虚假的“金拱门”，这是CFC的定义——“没有笼子的好鸡就在麦当劳”。

广告越来越多，很快就有人发现麦当劳铺装广告的位置别有用心——故意放在肯德基店附近的公交车站，还安排了几个白羽鸡娃娃到广告牌周围“闪光”。

吃瓜的乐子人看罢笑得合不拢嘴，一边调侃“麦麦又玩嗨”，一边顺手将战况发送到肯德基的社交平台评论区。

“用你的方式写下我的活动”，有100%的抢眼和搞笑。(图/小红书截图)

在网上，麦当劳以“无笼好鸡”的名义发起了互动。客户拿到卡后，只需“带上CFC这个词”，就可以在麦当劳餐厅领取一只免费的麦片脆皮鸡。

对于“CFC"三个大字，你是在路上拍一张，自己写一张，用薯条拼一张，还是用KFC包装盒“爆改”，那就全靠脑洞了。

网民“CFC二创”。(图片/小红书截图)

网民们玩得很开心，肯德基也很快结束了。 “鸡战”。

在肯德基随后发布的广告中，除了对自己的产品进行命名外，还直接使用了“好炸鸡自己的答案”的口号，并没有忘记添加“鳞片”、“餐厅手工粉末包裹”等限制词。归根结底，有必要强调肯德基的炸鸡绝对不是预制的——2024年1月，有网友透露，一些麦当劳餐厅提前在施工现场销售包裹粉末的炸鸡，味道不如以前，被很多“麦门”教徒吐槽。

那只是肯德基“反击”的第一步。

很快，肯德基就完全一样了，开始在麦当劳店周围做广告，在各大城市的麦当劳店前租卡车来回巡游。肯德基甚至再次邀请了已经退休很久的前吉祥物“奇奇”，并安排他在麦当劳铺设的CFC广告海报前“踢馆”。

"任何麦当劳都不能放过."(图/小红书截图)

看到肯德基即将反击取胜，沉默在社交平台上的各大门派都不淡定，纷纷搬出“×FC“换头文学。原本血腥的商战瞬间变成了“一方有难，各方添乱”的快乐喜剧演员场景，让很多网友乐此不疲:“笑死了，我爱这些烂梗。”

网民开发的“FC宇宙”。(图/小红书截图)

“麦门”刷存在感，只有零次和无数次。

有媒体问麦当劳中国，得到的回复是“这是一个正常的营销活动”，而不是刻意“放大对手的脸”。然而，商业战争的情节并没有减少，麦当劳被网友推到了热搜上。

今年3月初，一位博主发布了一张图片，将2009年和2025年同一家麦当劳店的装修变化进行对比:2009年店铺的装修风格活泼可爱，但16年后却变成了极简风格，色调暗淡。

前后反差很大的店面外观，也让网友觉得麦当劳似乎成了“无情的中年人”。

由活泼可爱到简约黑白，同一家店的画风反差很大。(图片/新浪微博截图)

作为回应，麦当劳在官方微博上发了一条信息，说“？我心情很好”，配上一张用番茄酱“嘻嘻”回应的脆薯饼梗图。同时在评论区说“爱吃麦当劳的人心情不好”——不管他们开心不开心，网上生意还是很勤奋的。

麦当劳：“我没有，我没有。”(图/微博@麦当劳)

是的，麦当劳在这段时间真的很努力。除了传播性很强的CFC广告，麦当劳还在用不同的方式升级产品。首先，新鲜的煮咖啡被升级为新鲜的提取咖啡，然后它被安排在早餐时间出售的脆薯饼将全天供应半个月。

前一种情况引起的讨论平平淡淡，但后一种情况引起的反应突破了屏幕。

特别是在“麦门”信徒眼里，全天卖的薯饼是农民工加血的力量源泉——在麦当劳的社交平台上，“拟人”薯饼以其“最强农民工”的个人设计，成为一个可见度极高的显眼包，也是普通人梦寐以求的“职场嘴替代品”。

薯饼是农民工的“职场口替”。(图/新浪微博截图)

麦当劳今年推出的定制版“朋友BFF”广州地铁一日票，在“麦门”信徒心中也很受欢迎，吸引了很多票卡爱好者。

很多地铁站的自动售卡前排都是长队，“都是买这张一日票的人”。为了在黄牛面前拿到票卡，一些疯狂的“麦门”教徒在黎明前蹲在售货站门口。

联名一日票“一票难买”的情况，甚至吸引了当地媒体进行调查。(左图/小红书截图；右图/微信视频号@DV现场)

值得一提的是，像中年人一样被吐槽的麦当劳，并没有真正“失去童心”。去年儿童节前后推出的“麦麦对讲机”深受年轻人欢迎，也引发了现象级的“疯狂抢劫”热潮。此前，为了纪念麦乐鸡诞生40周年，麦当劳推出的俄罗斯方形麦乐鸡游戏机也在销售后售罄。

麦当劳和Crocs也在国外。、Palace、Verdy等品牌联合打造了自己的“时尚王国”，甚至被《纽约时报》贴上了这个标签:“麦当劳对时尚的渴望正在增加。”

四面楚歌的发展之路

看起来，似乎任何一个与麦当劳有关的周边地区，都可以成为炙手可热甚至“秒不”的爆款。

其中，不仅有营销策略的背诵，还有2022年底突然兴起的“麦门”文学祝福——这些由网友改编的0成本、高参与度的“文学”作品，掌握了流量密码，在互联网世界疯狂传播。

甚至有网友把“麦门文学”写成告白信，得到了麦当劳小编的称赞。(图/微博@麦当劳)

也许是看到了流量，然后麦当劳开始进入年轻消费者的语言体系，变得越来越尴尬。去年短剧风吹遍全网后，麦当劳与“行业冥灯”童漠男合作推出了8集短剧《重生我在麦当劳修炼法术》，以不同的方式吸引年轻人的注意力，顺便摆脱了他们“没有情绪”的中年形象。

其背后与麦当劳疲软的表现有关。根据麦当劳的最新财务报告，2024年麦当劳全球年总营收同比只增长了2%，同比增长了21%。、与10%的盈利业绩相比，6%略显生硬。

具体到同店销售额，2024年麦当劳全球同店销售额下降0.1%，其中中国国际特许经营市场下降0.3%。

根据麦当劳的财务报告，2024年总收入仅同比增长2%，净利润同比下降3%。(图/视觉中国)

一个事实是，越来越多的竞争对手进入西式快餐跑道，门店数量也压低了麦当劳。目前，麦当劳在中国的门店数量为6820家，但老对手肯德基在中国拥有11000家门店，比麦当劳更早进入三四线城市，更早实现中国市场的本土化。

塔斯汀和华莱士是最近崛起的国产品牌，扩张速度更快。目前门店规模分别在8000家和2万家，麦当劳早已被甩在后面。

虽然我对中国市场还是有信心的，但是麦当劳必须继续“折腾”周围楚歌的市场环境。除了一系列引发话题的营销事件，麦当劳今年计划在中国开设约1000家新餐厅，占全球开店目标的近50%。

拓展店铺的计划是宏伟的，但麦当劳在进取的时候也分出了精力。在顾及店铺的服务水平——社交媒体方面，很多网友嘲讽麦当劳店铺的一些桌面上全是无人收拾的垃圾，店铺里总有一股难闻的味道。“没有桌子可以坐”，引起了消费者对麦当劳降低成本的猜测。

很多网友嘲讽麦当劳的店面越来越脏，有人质疑是麦当劳“降低成本”造成的。(图/小红书截图)

很难说麦当劳能否通过“造梗”将营销流量转化为下单销量，从而不断提升品牌音量。但可以预见的是，只要网友愿意观看和参与，麦当劳和肯德基之间的竞争，对于粉丝基础深厚的双方来说，可能并不是一件坏事。

3月10日，麦当劳通过“派DAY”年度社交媒体粉丝节，聚集“麦门”信徒，在3月14日国际圆周节当天向古代数学家致敬。

然而，一些网民很快发现，“麦门”的年度业务已经放缓了一步。肯德基两天前率先“动手”，掀起了另一场与“派”相关的商战:“今天就不说了。π，我只吃派。”

新的商战又开始了。(图/小红书@麦当劳，@肯德基)

本文来自微信微信官方账号“新周刊”（ID：new-weekly），作者：良豪，36氪经授权发布。

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