阿里带不动的百货商场，还能赢回人心吗？

作者丨不二

在2025年新开年，阿里上演了一出“壮士断腕”大戏。亏损93亿卖出银泰百货，再亏损131亿卖出高鑫零售(包括大润发、欧尚等)。)，并以累计亏损超过200亿元的代价卖出了这些实体资产。

阿里巴巴雄心勃勃地布局了线下零售，马云的那句“线上线下和物流必须结合起来才能诞生真正的新零售”还在耳边。当时银泰百货、高鑫零售、三江购物都被阿里收入囊中。如今，新零售的“学徒”逐渐消失，大哥盒马也从赛马转向脚踏实地。

实体零售转型道路漫长，线下零售的复杂性远远超出预期。就连传闻中的“爱逛商场胜过电商”的日本，去年也有不少百年老店级百货相继倒闭。连阿里都活不下去的线下百货还能再救吗？

图像是AI生成的

01 激进的数字化转型，然后呢？

阿里和银泰的合作也有一个温柔的蜜月期。前者从会员、交易、商品等诸多领域进行了数字化心肺复苏。，拥有庞大的用户基数和最好的互联网技术。

比如阿里为银泰引进了会员宝、导购宝、营销宝等技术解决方案，还引入了INTIMEE数字化付费会员系统 365，会员制玩得很开心——花365元办卡，全年购物返点，大牌化妆品打折，还可以享受免费停车、专属导购等特权。

当然，会员制的玩法并不新鲜，但这一招仍然让银泰数字会员突破2000万，疫情期间创造了41个销量突破1000万的爆款项目。同时，双方也进行了店面改造、社区零售、市场零售等多方面的采访，数字会员一度突破4000万。喵街APP、在数字基础设施的加持下，如“银泰百货”小程序、“银泰百货”支付宝小程序等，银泰在现场似乎并不落后。

大润发，超级市场之首，也被阿里数字化改造。

在数字化的道路上，大润发雄心勃勃，但效果不大。第一，阿里为大润发的每一家店铺投放了自助收银机，并通过自助收银系统为店铺接入淘鲜达业务。 淘鲜达平台，进行会员数字化改造；随后，将飞牛网升级为APP模式，即“大润发优鲜”，提供满29元包邮1小时快速送达服务；对于一些超过1000单的门店，改造悬挂链，设置前置仓；此外，还与天猫超市共享了库存，大润发和菜鸟在2021年加深了合作，进入了社区团购跑道。

然而，这些笔迹并没有改变大润发的衰落，有些甚至起到了相反的作用:比如投资20亿打造的“淘鲜达”，由于配送成本高，客户订单量远远无法覆盖成本，导致每一个订单都像慈善一样。

与此同时，大爷大妈们根本不买这些高大的噱头，一位前高鑫高管透露：“ 每一家商店都铺上了拣货路线，但是最后发现，消费者宁可多走两步到菜市场，也不愿等半个小时送到门口。”

数字化改造提高了百货公司与人之间的连接效率，但一直没有正视一个根本问题:那些被电子商务分流的交易金额应该如何回归线下？

当阿里股价如火如荼的时候，新的零售理念和一系列投资M&A带来的利润和想象力让集团在金融方面更加热血沸腾。另一方面，在百货公司，各种资本支出和场景扩大后，仍然很难为“只爱打卡发朋友圈，不是真正的购物”的Z世代服务。导购也时不时要处理“为什么网上9.9双袜子邮寄”的拷问。

02 祛魅之后，重新上路

当传统商场开始摆脱互联网的魅力时，他们意识到线下门店的核心竞争优势根本不是APP中的花哨功能，而是通过“社区”来重塑商场的价值。 “情景”营销模式，客户产生更深层次的参与和情感投入。

过去，商场的分层就像“俄罗斯套娃”：一楼化妆品，二楼女装，三楼童装...如果顾客想买一杯咖啡，他们必须从五楼电影院回到负层。未来，聪明的玩家将开始打破物理空间的限制，将同一层空间设计成不同功能的混合，让顾客只想打卡拍照。不知不觉，他们在路上喝奶茶买衣服。

南京路步行街在世纪广场、新世界城市、世贸广场、悦汇广场四大舞台同时开启了电子竞技嘉年华，将传奇联盟、王者荣耀等国家级电子竞技项目搬进商场，让商圈第二次变成电子竞技馆，吸引了大量年轻人边玩游戏边剁手。

北京朝阳大悦城、上海静安大悦城等商场打造了二次文化主题空间，为Z世代打造了专属的吃谷圣地。这些商场将动画元素融入门头和LED大屏幕，定期举办展览、市场等活动。

近日，上海虹桥天街等商场为游戏《爱与深空》角色祁煜举办了二次元生日聚会。除了提供定制化的服务和专业的活动流程，他们甚至花了60万元打造了祁煜专属的“痛楼”，还引导和联合了现场商家，在活动期间推出了专属折扣。

这些活动让二级文化从“圈地自萌”走向主流视野，拥抱年轻人的新潮流，引流线上话题为线下实体空间，带来消费转化。

北京SKP-S从“五感”(视觉、听觉、嗅觉、味蕾、触感)的角度，直接将奢侈品展览变成科幻片场和艺术展览，重新定义沉浸式消费。当LV、古驰不再是简单的商品，而是出现在这些展区的艺术展品，顾客不再把买包当成购物，而是参与人类文明的行为艺术。

在各大实体经济衰退的同时，亲子经济和儿童游乐跑道逆势增长，催生了许多商业区围绕亲子娱乐的下沉市场突围战。比如大润发Super社区商店在一些下沉市场推出了“免费血压” 儿童游乐区等服务，把握“祖孙三代”的消费习惯，通过亲子客户群提高进店频率，促进消费。

数字化的终点是人。未来，人货场仍然可以继续以AI为驱动，以数字化赋能进行精准营销。

据业内人士分析，阿里可能会凭借其技术和数据特长，将其转化为零售合作伙伴。 “弹药” 而不是亲自上战场。阿里曾经为传统超市提供的智能产品选择、库存优化方案、会员制度等技术不会因为战略调整而消失，但故事的主角会让位于实体店本身。毕竟，最了解线下消费者的是实体店的从业者。

当整个网络攻击实体经济时，胖东来打着“平均工资7600元，年假40天”的旗号杀了重围。胖东来用事实颠覆了所有人的认知:给员工高薪高薪并不意味着增加成本，而是用员工的幸福感来换取业绩的飙升。

今年以来，永辉作为“首席大弟子”，积极向胖东学习，从服务、理念、员工关怀等多个维度深入学习。在全国范围内，永辉有序推进门店整改，组织数百次培训，有序安排员工前往许昌胖东留学。通过优化工资、改善办公环境、科学安排工作时间等措施，可以全方位提高员工的幸福感和工作热情。

改革后，永辉迎来了业绩的快速增长。中国第一家胖东来改店永辉郑州信万广场店首日客流量增长5.3倍，日均销售额增长13.9倍。永辉超市自主改造的北京第一家店单日销售额增长6倍...胖东来的“幸福员工法术”正在零售行业掀起风暴。

如今，新一代消费者对购物场所的需求早已不仅仅是为了满足衣食住行的需求。他们想要的是可以晒朋友圈的仪式感，可以混圈子的社交币，可以标榜人们设置的身份卡。这种进化促使购物中心不仅仅是一个空间提供者，而是一个可以打卡、做笔记、认识朋友的舞台。

阿里的新零售不能带动实体店，但江湖上有“胖改”的传说。烧钱的数字化和个性化可能是延续生命的神奇药物。在《花》中，宝总是通过对百货公司的认知一战成名。过去的荣耀可能不会重现。

排版：雨涵

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