瑞幸疯狂地卖奶茶，猛击霸王茶姬

瑞幸又一次掀起了新一轮奶茶营销攻击，豪气地发放了5亿张9.9券。瑞幸疯狂卖奶茶，猛击霸王茶姬。能产生竞争冲击波吗？

01 瑞幸疯狂地卖奶茶，猛击霸王茶姬

瑞幸咖啡，中国当地的连锁咖啡巨头，正疯狂地销售奶茶，进一步使力奶茶业务，市场动作频繁，引起关注和热议。

据多家媒体报道，3月3日，瑞幸宣布，大规模9.9活动将于即日起启动，发放约5亿张兑换券，9.9元可享受一系列鲜奶茶饮品。

从今年3月开始，瑞幸在奶茶业务上掀起了新一轮的广告营销和营销攻击。刘亦菲在广西横州茉莉产区收集茉莉花、烹饪茉莉花的视频在很多城市的办公楼电梯里播出，她在视频里说今天的下午茶应该是原产地喝的。

在海报和广告视频中，瑞幸强调其在供应链上的优势，称瑞幸在广西横州茉莉产区选择了100亩地方作为瑞幸咖啡广西横州专属茉莉产区。

瑞幸还宣传，在中国标准化研究院技术指导下，他推出了“三个” 轻茶标准(100%真茶鲜萃，100%动物乳脂，100大卡左右的单杯热量)。

在卖奶茶这件事上，瑞幸主要推广原产地牌、健康牌、透明牌等，毫不掩饰其卖奶茶的雄心和决心。

3月9日，瑞幸咖啡利用其官方微博发布销售情况，称“新鲜茉莉单日销量突破167万杯”，再次高调展示销售数据。

瑞幸卖奶茶已经不是什么新鲜事了。去年8月，瑞幸高调邀请刘亦菲代言，首次推出轻茉莉奶茶。当时他还做了“瑞幸送你1亿杯9.9元”活动，创造了一波超级流量。

陆金奶茶业务邀请“仙女姐姐”刘亦菲代言。随着刘亦菲代言的普及，它吸引了市场和消费者的关注和欢迎。陆金去年推出了奶茶产品，享受了第一波营销收入。

瑞幸最近掀起的奶茶营销攻击，高调宣传发放5亿张优惠券，延续了咖啡价格战中9.9的营销游戏来吸引客户。显然，卖奶茶的瑞幸势头越来越猛。

瑞幸这次努力卖奶茶，对市场的吸引力和去年差不多，就是以瑞幸为主的轻茉莉产品，这款产品的味道和伯牙绝弦的味道非常相似，伯牙绝弦是目前新茶顶级霸王茶姬的主要产品。

瑞幸卖奶茶，在产品类别、口味等方面直接“对比”霸王茶姬。所以市场一直认为瑞幸卖奶茶就是抢霸王茶姬的生意。

特别是在新茶行业和咖啡行业近期掀起跨境扩张热潮的背景下，瑞幸再次加大了对奶茶业务的努力，势必引起市场关注和热议。

新一轮瑞幸奶茶营销进攻，还豪气地发放了5亿张9.9兑换券，市场多方也会认为：瑞幸疯狂地卖奶茶，猛击霸王茶姬。

中国最大的咖啡连锁品牌瑞幸，为什么现在要疯狂卖奶茶？瑞幸卖奶茶，猛击霸王茶姬，能产生竞争冲击波吗？

02 瑞幸疯狂地卖奶茶，原因要看多面。

然后，瑞幸已经发展成为中国当地的连锁咖啡巨头，应该好好卖咖啡，顺便卖奶茶是有道理的。那么，瑞幸为什么现在开始疯狂卖奶茶呢？

在《新产品略财经》中，瑞幸现在开始疯狂卖奶茶，原因并不简单。在当前咖啡行业价格战持续激烈、竞争激烈的背景下，瑞幸似乎主动卖奶茶，但他不得不这样做。

虽然瑞幸和库迪之间的9.9咖啡价格战还在继续，但在运营成本、市场竞争、咖啡豆价格上涨等诸多因素叠加的背景下，低价咖啡正在萎缩。

瑞幸疯狂卖奶茶最直接、最主要的原因早已体现在其财务报告数据上。今年2月20日，瑞幸发布的2024财年全年财务业绩报告显示有喜有忧。

在2024财年，瑞幸的净收入为344.75亿元，同比增长38.4%。新增6092家门店，同比增长37.5%，门店总数达22340家。从行业来看，瑞幸的门店规模和营收都超过了星巴克中国，库迪更是无与伦比。

但是，如果你仔细看看瑞幸的财务报告，你会发现瑞幸也有隐患。财务报告显示，瑞幸直营店同店销售额下降16.7%，而2023财年增长21%，店铺营业利润率下降18.9%，而2023年的22.2%下降3.3%。％。

同店销售下滑自然会影响瑞幸的利润率，按GAAP计算，瑞幸的营业利润为35.38亿元，同比增长16.9%。与2023财年相比，GAAP营业利润率为10.3%，下降12.1%。％。以股份为基础的非GAAP营业利润为39.03亿元，同比增长19.5%。与2023财年相比，非GAAP的营业利润率为11.3%，下降了2.8%。％。

虽然瑞幸在2024年第四季度同店销量有了明显改善，但总体来看，同店销量下滑对瑞幸来说并不是一个好信号。

中国咖啡市场，尤其是一二线城市的咖啡市场，已经进入股票竞争阶段。瑞幸基本完成了一二线城市的全覆盖，完成了全国市场的全覆盖。

截至2024年7月底，数据显示，瑞幸已基本完成全国地级市覆盖，完成四线或以上地级市覆盖率100%，五线城市覆盖率78%(含省直辖县)，整体城市覆盖率达到90%。

在瑞幸实现了规模化，完成了全国市场的全面覆盖之后，下一步的关键是要稳定门店的经营质量，提高盈利能力。

无论是对于瑞幸的自营店，还是对于加盟店，如果原店同店销量下降，瑞幸都必须加大销售奶茶的力度，刺激促进一波销售，改善店铺运营数据，最终让瑞幸的财务报告数据看起来更好。

此外，瑞幸已经开始出海。虽然瑞幸已经在新加坡开店，最近开始在马来西亚市场发力，但目前瑞幸已经出海两年了，整体速度比预期慢很多。国内咖啡店疯狂扩张的方式和价格战不能直接复制到国际市场。

当咖啡市场进入股票竞争时，瑞幸完成了核心城市门店的全覆盖，9.9咖啡价格战在一定程度上也在攻击瑞幸。再加上库迪的猛击，瑞幸暂时不会尝试像库迪那样出售盒饭和开便利店的市场策略。至少在国内市场，瑞幸的选择并不多。

可以看出，瑞幸现在疯狂地卖奶茶，其背后的根本原因和核心动力就是：除了咖啡，瑞幸还需要寻找第二条成长曲线。

03 能否对霸王茶姬形成竞争冲击波？

自从瑞幸去年开始卖奶茶以来，市场上一直有评论称，这是瑞幸攻击霸王茶姬的腹地，因为它在产品类别、口味和宣传策略上与霸王茶姬非常相似。

这一次，瑞幸不仅疯狂地卖奶茶，还继续将咖啡9.9价格战的战争烧进新茶行业。毫无疑问，外界会认为这是瑞幸再次指着霸王茶姬。

所以，瑞幸疯狂地卖奶茶，猛击霸王茶姬，能不能产生竞争冲击波？

从《新品略财经》来看，虽然瑞幸疯狂卖奶茶，但从各方面来看，都有剑指霸王茶姬的意思，但实际上并不伤害霸王茶姬。

经过近年来的发展，王霸茶姬这个目前网络名人中的顶级新茶品牌，在残酷竞争的新茶江湖中反击崛起，跻身并稳定行业龙头地位。

在商业模式上，霸王茶姬被市场称为“东方星巴克”，打造了霸王茶姬式的消费场景，无论是店面设计还是消费模式。

至少从消费场景来看，很多消费者在周末和平时都会坐在霸王茶姬店里，喝茶聊天。

凭借网络名人单品“伯牙绝弦”，霸王茶姬将其打造成了“轻奶茶”品类的代表品牌，构成了差异化的产品策略。霸王茶姬打造了“轻奶茶-更健康-霸王茶姬”的品牌和品类消费心理效应。

虽然霸王茶姬和瑞幸的消费者之间存在着一些重叠，但仍然存在着明显的差异。

在目前的新茶产业格局中，霸王茶姬依然处于亮点时刻。即使是老牌新茶品牌也羡慕当下的市场知名度和消费吸引力。瑞幸可以凭借9.9的估计夺走一些霸王茶姬的消费者，但很难形成强烈的竞争冲击波。

瑞幸为了复制咖啡行业的成功经验，进一步推动了9.9咖啡价格战的营销玩法，扰乱了新茶行业。然而，新茶行业的竞争程度和复杂性远远超过咖啡行业。瑞幸未来能否通过卖奶茶讲新故事，还需要时间去测试。

总的来说，瑞幸疯狂卖奶茶不会对霸王茶姬产生竞争冲击波，但其5亿张9.9券的发放肯定会进一步加剧新茶行业的价格战，反而会对其他新茶品牌产生巨大的冲击波和影响，尤其是对中小型新茶品牌。

本文来自微信微信官方账号“新品略财经”，作者：吴文武，36氪经授权发布。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com