前瞻2025：即饮咖啡/即饮奶茶：为什么罐装商品“掉队”？

03-11 11:43

伴随着三月的到来，一年一度的春糖即将开始，属于饮料人的旺季也越来越近。

本月和下个月，立即赢得情报站将陆续提供。「前瞻2025」通过对热门品类的分析研究，系列报告为2025年的快速消费品和零售提供了一些基于数据的参考和建议。本周，立即赢得信息站将为您提供一系列关于即饮奶茶/即饮咖啡品类的研究。

咖啡和奶茶可以算是近年来流行的饮料品类。然而，在店内现制和罐装即饮之间，却呈现出“冰与火的两重天”的景象:当古茶、蜜雪冰城纷纷上市宴会的客人时，人们几乎忘记了罐装即饮咖啡/奶茶是这个市场的先驱、教育者和领导者。

漫长的岁月匆匆过去，罐装即饮咖啡和即饮奶茶在中国的零售消费市场已经有了至少20年的历史。然而，今天，我们面临着瓶装饮料市场不断下滑的局面。

根据品牌CT中的数据，2023、2024年，即饮咖啡/即饮奶茶在饮料品类中的市场份额已低于2%，2024年两个品类的市场份额均较2023年有所下降，即饮咖啡同比下降13.48%，即饮奶茶同比下降5.91%。

市场份额只是一个视角，只代表着消费者在罐装饮料中的选择发生了变化，并没有考虑到线下零售市场饮料总量波动的影响。或许从连续店面层面来看，两类的业绩更直观，即销量、销量、出货量等数据的发展变化。

在即时赢得品牌CT的基础上，可以看到持续的店面数据，2024每年即饮咖啡和即饮奶茶销售，销售件数，出货量，都有不同程度的减少，其中即饮咖啡的减少比即饮奶茶更明显。另一方面，两个类别在三个指标的变化趋势上表现出一定的相似性。——销售额的下降幅度略高于销售零件的下降幅度，两者明显大于出货量的下降幅度，这可能意味着在消费下降的背景下，品类的价格水平也在下降。

随着新茶和咖啡店价格战的不断升级，以及店铺数量的大幅增加带来了供给侧的广泛覆盖，即饮料/现有系统之间的界限变得模糊，消费者的选择也不会因为饮料容器的不同而束手束脚。商店和即时饮料在竞争什么？谁能成为赢家？

01、店面 VS. 即饮，到底竞争什么？

一般来说，咖啡是以咖啡为主。功能性渐长，而奶茶则是口感优势胜利——两者都不是简单的“止渴”饮料，而是更具消费模式和需求导向的产品。尤其是在“健康”这个概念沸腾的时候，所有的媒体、博主甚至品牌都在为不健康“喊、打、杀”。

因此，对于一个消费者来说，无论是咖啡还是奶茶，他每天的总饮用量可能都有上限。随着现有饮料消费的增加，对即兴饮料产品的需求必然会被取代。那么，为什么即兴饮料产品的竞争力正在逐渐被店铺削弱呢？

1、健康潮流促进调料升级革命

近年来，饮料市场的增长亮点基本都集中在“健康”上，从0糖0脂0卡泡水，到无糖茶、电解质水、草本植物饮料。在一波又一波的市场教育下，消费者的健康观念正在加速。

但是，即饮咖啡和即饮奶茶，无论是与饮料中的其他品类相比，还是与现制饮料丰富多样的选择相比，在健康的趋势下，都显得缓慢。

本周即饮咖啡/即饮奶茶研究中，立即赢得信息站首次携手多安普（DAP-Data）共同研究饮料产品数据库，引入调味信息，更全面地解读产品创新趋势。

1.1 “健康概念”趋势与调料研究

在即时赢得品牌CT的基础上，2024年全年，即饮咖啡/即饮奶茶两大类各不组合TOP20。 SKU，还有多安普数据库（www.dap-data.com）通过从“调料-配料表-商品-市场销售”表现的全链路交叉/透过，中这些SKU的配料表、技术指标和调料相关信息分析了两类TOP商品的背后。消费者对商品配料表/调味品的选择呈现趋势。

在本周的研究中，我们整理了三组TOP出现在TOP中。 20 在SKU配料表中，近年来消费者关注的消费概念及其背后对应的原始调味料组合，通过这些概念中调味料组合在市场份额上的变化，以及不同城市档次中市场份额的变化，可以观察到这些概念，如何选择消费者的产品，如何选择品牌中的产品调味料，共同构成影响。

三组调料的概念分别是：

需要注意的是:立即赢，立即赢得情报站和多安普，只收集整理产品包装上公布的配料表信息，并根据这些调料过去的公开报道对调料进行概念分组和分类。

立即获胜，立即获胜的情报站和多安普，都没有对任何产品进行分类、分组、评估、评级，特此说明。

1.2 即饮奶茶：

即饮奶茶TOP 20 对SKU配料表前六位配料的观察，我们可以看到：

配料表第二名的调料大多是白糖，少数是第三名。单纯使用代糖作为甜味素准备甜味并不常见，各种商品仍然喜欢使用白糖作为主要甜味素。另一方面，作为配料表第二/第三名的白糖，产生的高糖问题仍然值得关注。少量白糖出现甜味混合葡萄糖浆的含糖量值得关注。
在牛奶来源的相关成分中，配料表中频繁出现的调料仍然包括椰子油粉、植脂粉、稀奶油等。这些调料的营养成分有限，其中一些可能存在潜在的反式脂肪。
水果风味和多种风味也是其中的特点之一，但目前配料表中仍有许多水果浓缩汁等特殊调味料，其目的可能更多的是改善风味，而不是从健康功能的角度考虑。

专注于即饮奶茶的品类，这部分商品（Top 20 SKU）各原材料概念相关产品在品类中的市场份额发生变化：

商品中含有“反式脂肪警告”系列原料，其市场份额长期超过80%，并呈现出一定的上升趋势；
商品市场份额在25%~45%之间波动，包括“高GI警告”系列原材料，并呈现出一定的上升趋势；
商品市场中含有“代糖争议”系列原料的比例一直较低，约为5%-但在Top中 20 在SKU产品的成分表中，白糖往往名列前茅，这可能意味着顾客特别需要即饮奶茶的“甜味”。添加代糖的商品份额较低也反映出即饮奶茶在低糖/减糖方向上的进步比其他品类慢。

从交叉城市等级来看，这部分商品（Top 20 SKU）各种原材料概念在品类中的市场份额情况：

商品市场份额一般超过80%，其中含有“反式脂肪警告”系列原料，且在低线城市市场份额略低于高线城市；
低线城市含有“高GI警告”系列原料的产品比例略高于一二线市场，可能与消费者对甜度和口味的丰富性需求有关(很多“高GI警告”系列原料都是用来增加水果风味的浓缩果汁)，与产品本身的市场策略和优势有关；
在所有城市等级中，含有“代糖争议”系列原料的产品处于较低水平，而在一线城市中所占比例则最低；

1.3 即饮咖啡：

即饮咖啡TOP 20 对SKU配料表前六位配料的观察，我们可以看到：

水后第二、第三原料中使用白糖的SKU有15种，配料表前6种调料中只有2种SKU选择代糖作为甜味来源，只有1种美式咖啡达到0糖0脂0卡；
在即饮咖啡中，“甜咖啡”仍然是主流。传统意义上，“美式”或“黑咖啡”没有甜奶和其他风味，在即饮咖啡中的接受度仍然非常有限。
在拿铁口味产品中，其奶源成分仍含有大量的稀奶油、植脂粉、奶粉等成分，奶源的健康特性仍有很大的提升空间；

即饮咖啡品类很少有涉及“高GI警告”系列原料的商品，重点介绍即饮咖啡品类，这部分商品（Top 20 SKU）各原材料概念相关产品在品类中的市场份额发生变化：

“反式脂肪警告”系列原材料的产品比例在40%~55%之间波动，但呈现出明显的上升趋势，没有明显的健康浪潮对市场的影响；
同时，虽然涉及“代糖争议”系列原料的商品市场份额不到10%，但增长明显——这也可能与即饮咖啡的口感特点有关，代糖更容易应用于咖啡的风味系统，不会显著影响商品的口感；

从交叉城市等级来看，这部分商品（Top 20 SKU）各种原材料概念在品类中的市场份额情况：

含有“反式脂肪警告”系列原料的产品在各级市场呈上升趋势，在低线城市的比例略高于一线城市。这可能与牛奶咖啡产品市场份额的增加有关——牛奶咖啡作为一种更具饮料化特征的入门级咖啡饮料，在咖啡市场普及的背景下增长迅速，这可能是产品市场份额增加的主要原因，其中含有“反式脂肪警告”系列原料。
含有“代糖争议”系列原料的产品在整个城市水平中所占的比例不到10%，但也有明显的增长。其中，一线市场占比较高，可能与城市消费者对咖啡的消费偏好和健康偏好有关。

1.4 目前生产产品的现状：

除了排名靠前的原料外，能长期保存的即饮产品与“新鲜”的现制饮料在消费者心目中自然存在“是否添加防腐剂”的差距，而这些防腐剂调料大多隐藏在即饮产品成分表中的“食用添加剂”中——深度、隐蔽、品种繁多，有的公开披露，有的则不公开。

同时，现制饮料店也早早地开始小步快跑。

2023年，西茶正式推出电子配料表，公开所有销售产品的配方原料、营养元素和原料溯源信息；随后，霸王茶姬、茶百道等品牌纷纷效仿。2024年，西茶推出了“慢糖多肉葡萄”，免费升级“真0卡糖”，采用低GI慢糖原料...现制饮料“无奶精、无香精、真茶、真咖啡、真牛奶”的宣传策略对即饮产品几乎是致命的，新产品的迭代速度远远超过即饮产品，给即饮产品市场带来了更大的压力。

目前，市场上出现了一些更具创新性和健康导向的即饮产品。例如，盒马推出了生牛奶含量超过60%的即饮拿铁和斐素牛奶茶，每瓶(320g)牛奶含量超过52克...但是这种产品一般都是低温短保的产品，每瓶价格在10元左右，这使得它们面临着即饮产品在价格和渠道上的另一个挑战。

总的来说，随着客户健康观念的加快升级，即饮料产品的健康创新还有很大的空间，但这也受到价格和成本对产品的限制。

2、价格/规格/业态/城市等级：兵戎相遇，多元化在哪里寻找？

2.1 价格/规格：涨跌互现

立即赢得价格指数显示，在过去的两年里，即饮奶茶的整体价格呈下降趋势，而即饮咖啡的价格波动相对较强，经历了2023年短期的价格指数。＞100，价格水平同比上升后，2024年出现了较为明显的下降，其下探深度比即饮奶茶更为明显。

综合调查平均规格和每百毫升平均价格的变化，两者也呈现出类似的变化趋势。也就是说，每百毫升奶茶的平均价格总体上呈缓慢下降趋势，而每百毫升即饮咖啡的平均价格明显下降，降幅接近10%。同时，两者的平均规格都有所上升，这可能符合饮料市场整体向大包装发展的趋势。

此外，即饮奶茶的市场具有明显的季节性，一般在每年第一季度(寒冷的春节假期)，平均规格会明显增加，这可能与客户在此期间更喜欢可以分享热饮的大容量产品有关。即饮咖啡呈现出相反的趋势，每年第一季度的平均规格通常远低于同年其他季度，反映了消费者对即饮咖啡和即饮奶茶的不同消费习惯。

综合考察过去几年店铺饮料的发展方向，即饮奶茶和即饮咖啡都被现有店铺的竞争挤压，但即饮咖啡似乎受到了更明显的冲击。这可能与两者的价格区间和产品差异有关。

价格范围：即饮咖啡在价格战中承受的压力大于即饮奶茶。店内咖啡的价格“旗帜鲜明”越来越低——从“9.9”到现在，肯悦咖啡卡5元就可以买到一杯经典咖啡。考虑到即饮咖啡的原价，即饮咖啡和现磨咖啡的价格区间已经相遇；即饮奶茶和现制奶茶，虽然现制奶茶整体价格有所下降，但整体价格仍处于两个多元化、明显的价格带。
产品差异化水平:即饮咖啡与现制咖啡的产品差异较低，经典便宜的美式、拿铁等畅销产品在口感和风味上的可感知差异相对有限；即饮奶茶不一样。现在的奶茶品牌普遍更依赖鲜果、奶盖、珍珠、芋头等奶茶成分，在口感上明显不同于简单的即饮奶茶，也对应不同的价格带。商店商品所带来的替代作用不像即饮咖啡那样强大。

2.2业态：小业态压力较大

基于立即赢得品牌CT的数据，2023、2024年，即饮咖啡/即饮奶茶在各种渠道的整体市场份额有所下降，其中大卖场、大超市即饮商品的市场份额有所下降，或者说即饮商品在这些渠道受现有饮料的影响较小。

但是便利店、食杂店等小业态的减少尤为明显，特别是便利店业态中的即饮咖啡品类在饮料品类中的市场份额。这可能是因为便利店、杂货店等小企业的位置与现有门店的位置有很多重叠，在小企业周围买一杯现成的饮料越来越容易。甚至像罗森这样的便利店也已经自己卖现成的咖啡了。价格和店里的即饮咖啡差别不大，自然会影响即饮咖啡的销售。

通过观察店铺努力工作的变化，我们也可以发现类似的趋势:虽然各种业态的店铺都在努力整体呈现下降趋势，但大卖场、大超市仍然是即饮咖啡/奶茶产品的主要渠道，表现相对稳定，说明消费者在这些业态下仍然保持着强烈的备货需求，尤其是即饮奶茶更符合家庭备货和购买大包装的消费习惯。相比之下，便利店、小超市、杂货店等小业态的店铺更为明显，受到现制咖啡、奶茶等竞争品类的强烈冲击，即饮料产品在这些渠道的吸引力逐渐减弱，说明其在即时消费场景中的竞争优势正在被现制饮料挤压。

2.3城市等级：新一线、二线城市竞争更加激烈

根据立即赢得数据品牌CT的数据，2024年即饮咖啡和即饮奶茶的市场份额在不同城市水平下降明显，其中新一线和二线城市的市场份额相对较大，尤其是即饮咖啡，尤其是即饮咖啡。

这种情况可能与现有饮料的商店数量和渗透率的变化密切相关：

一线城市的门店和需求保持稳定饱和；三线城市及以下市场的消费习惯相对固化，现有饮料的渗透仍然有限，即饮料仍然有很强的刚性需求特性，所以一端和一端的份额下降幅度较小；
2024年是许多现制咖啡和新茶店走出一线城市，寻求新一线和二线城市更多空间的一年。在这两个城市层面，消费者对便利性的需求明显下降，但对零距离社交和线下体验的需求有所增加，他们更倾向于选择现制咖啡和奶茶。此时，现有饮料店的加速渗透和单价的进一步探索降低了消费者的选择门槛。使得即饮商品的市场份额受到更加明显的腐蚀。

随着现有饮料店的不断扩张&价格不断下降，便利店等小业态的业务越来越多样化，开始涉足现有的咖啡，即饮料的消费场景不断被腐蚀，在价格和渠道上面临更复杂的挑战。

3、品牌与营销：年轻人抓不住的

除了在商品、价格、渠道等方面面临压力外，普遍“老”的即饮咖啡和即饮奶茶品牌显然远不如年轻的店铺品牌。

2023年瑞幸与贵州茅台合作推出酱香拿铁，朋友圈从老到少霸屏一整天；
2024年瑞幸×“黑神话：悟空”联合推出腾云美式，微博冲上热搜；
2024年喜茶与《光与夜之恋》联名，吸引无数游戏粉丝点击alll。 in周边；

今年，库迪和霸王茶姬联合担任中国电影史票房冠军《哪吒2》，周边地区还没有公布就引起了人们的关注…

会玩的店铺品牌已经把联名互动变成了日常生活，爆红破圈的营销案例数不胜数；然而，近年来，即饮咖啡和即饮奶茶的声音并不大。

对于90后来说，对奶茶和咖啡的理解可能始于阿萨姆和Twins。、雀巢的小铁罐高级到喜茶、奈雪、瑞幸，但对于00后甚至10后来说，也许他们知道奶茶和咖啡，这是从蜜雪冰城、霸王茶姬、瑞幸、库迪和肯悦咖啡开始的。

02、即饮咖啡/奶茶，品类格局如何？

面临诸多挑战，品类增长压力巨大，但即饮奶茶和即饮咖啡仍然十分“固执”。

1、品牌CR5格局

即饮奶茶品类CR5品牌的市场份额从2023年的94.83%上升到2024年的95.91%，基于立即赢得品牌CT的数据。；而且即饮咖啡CR5品牌的市场份额从84.32%上升到85.35%。

两个类别的集中度都很高，这也说明了整个类别的固化和传统情况的确存在。

仔细观察CR5品牌内部情况：

在即饮奶茶品类中，统一阿萨姆以其巨大的优势占据市场第一，领先水平稳定。榜单中最年轻的品牌果实已经成熟，不仅排名第五，而且2024年的市场份额也同比下降。也可以从侧面看出，品类对新品牌不友好。
相比之下，即饮咖啡的市场结构相对分散。雀巢咖啡虽然仍然排名第一，但其市场份额并没有超过50%，行业仍有一定的竞争空间。而且，去年董鹏大咖第一次跻身CR5，成为即饮咖啡市场的“新星”。虽然东鹏是即饮咖啡赛道的“新手”，但在整个饮料行业却是一位经验丰富的“老手”，深耕行业超越行业 20 2008年，在品牌运营、渠道布局、市场推广等方面具有完善的优势。但愿随着这些强大玩家的进入，即饮咖啡市场的竞争格局也会发生变化，新老玩家的竞争将带来更多的市场变化。

2、新产品两年的表现

从 2023、2024 2008年即饮咖啡和即饮奶茶的新产品市场表现：

2023年上市的新产品市场份额在2024年大幅增长，说明消费者对创新产品的接受程度较高，优质新产品仍有机会。
总的来说，2024年新产品的市场表现不如当年2023年新产品的表现，即饮用咖啡和即饮奶茶的新产品市场份额明显下降，这可能与行业整体竞争的加剧、现有饮料的挤压以及消费者对新产品的兴趣下降有关。这说明即饮市场的创新难度在增加，新产品的突破变得更加困难。
即饮咖啡的新产品在第一年的市场份额高于即饮奶茶，而第二年的市场份额低于即饮奶茶——这可能意味着即饮咖啡的新产品的“续航能力”略逊于即饮奶茶，即饮奶茶的顾客可能对新产品/新口味/新产品形式有更强的接受度。