商场积分是对消费者的奖励还是实际的运营成本？
出品/联商栏目
发文/范唯鸣
编辑/娜娜
通常情况下，商场运营是为了建立会员制，形成商场积分，从而对消费者产生粘性，从而提高有效的转化率和回购率。
商场积分的功效仅限于此吗？其实商场积分也是运营成本的一部分，带来的运营成本在增加营业额的同时也变得更高。两者似乎是谬论。怎么才能放手？
在商城积分的功效、逻辑形成和使用上，精细化运营要用心“深度探索”。
第一，积分的作用是什么？
形成多接触点，而不仅仅是积分扣除，从而形成客户粘性。
消费者和商场之间的接触是在现场形成消费时，而推广费用则呈上升趋势。
如何继续扩大流量(客流)，在控制甚至降低客户获取成本时提高转化率？答案是以积分为抓手，形成多触点。
对于积分的积累和分层，在顾客成为会员后形成原始积分后，对商场形成的消费圈进行洞察，是非常有用的工具。
首先，在有了积分系统之后，消费者从“流量”变成了“存量”，因此，商场对消费者有数字文件；因此，对消费者偏好、消费习惯和社区特征进行了详细的描述，从而找到了商场定位的准确性判断和二次投资调整的客观依据。
其次，消费者的消费行为，在积分这一微观上，是对数字货币的量化，从中能够：
了解消费频率成为主要业态配置依据；
了解客单成为消费力评价指标；
对品类转化率的洞察成为消费者偏好的可视化；
了解营业额曲线，形成品类生命周期。
三是形成多触点闭环。
精准营销在非客户到场时仍然可以实现。通过社区、短视频访问、同类宣传等方式，提醒、唤起和感动圈内会员。，并以积分为出发点，动员客户再次到达现场，从而形成消费闭环；
体验升级，会员定制化，人性化服务，在精准营销下，在积分积累体系和私人定制套餐中得到完美体现，进而形成消费路径依赖和品牌口碑；
价值挖掘，对于商场和品牌的宣传，“自来水”比活动的组织甚至直播效应更强大。因为会员的口碑，很容易产生信任，形成雪球效应。对于沉睡的会员来说，也是唤起的有效工具，可以纯粹提高会员质量；
业态提升，在会员推广的正常消费中，更能找到热线密度，进而调整业态比例和品牌水平，以及品牌布局。
通过宁波阪紧急的会员福利组织和内容安排，我们可以看到它对会员的精确服务，促进消费，促进客户订单转换的实践。
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为会员提供特殊和专属服务：
①生日礼物，下午茶，品尝鲜会
②使用VIP沙龙空间
③一对一的陪购服务
④VIP专属购物和活动
⑤高珠定制、艺术品选购等
⑥年终答谢晚宴等
实际结果如下：
由于会员客单高，会员消费占50%以上(一般可为8%)。:2)，所以营业额可以增加；
与原来相比，客单增加了3-5倍左右；
回购率提高了20%-30%。
积分似乎为消费者支付了运营成本，但由于营业额和回购率的增加，商场获得了更多。事实上，与会员的反复接触构成了与消费者的多接触，形成了对未来商场核心竞争优势的认知深度和积分使用的应用创新能力。
第二，积分形成的思想
在多年的教学实践中，笔者多次向与会者或内部培训公司的领导提出以下问题:积分规则是如何设置的？为什么不同的业态在同样的交易金额下给出不同的积分？背后的逻辑是什么？
遗憾的是，直到今年年初，答案仍然是“想当然”，似乎没有“深入探索”。
我试着把这个问题提给DeepSeek，答案很长，比较严肃，但是和人脑相比，很明显“喂”模型材料是不够的。
积分形成的思想，是替代高低的体现。
因为积分可以用来扣除消费支出，所以，一直都是运营成本。而且要把握这一度，关键在于掌握积分给出的逻辑。
如果您销售的商品替代性较低(必须是您)，则消费者选择较少，您给予的积分可以较少；
如果您销售的商品具有很高的可替代性(有你没有你无所谓)，那么消费者有很大的选择空间，您给予的积分更高。
举例：
如果消费品是一线奢侈品，那么客户会想到品牌的纯度和名门望族，正规的，售后服务的，运营商的口碑，这些都是首要因素，而积分不会成为选择决定，所以形成的消费积分只是一个惊喜。驱动消费者消费的动力是对商场和品牌的信任，而不是积分。所以这里消费的替代性低，积分可以“少给”(如何少给操作还是很有技巧的)。；
来自华润和恒隆的网站汇总汇总
如果消费品是大众品牌，隔壁的另一个也卖。这个时候客户的注意力是有一种“赚便宜”的感觉，积分就成了吸引人的工具，积分要“多给”。
只有逻辑表明数据
这种看似“不公平”的设计，其实是商场在客户心理账户和商场运营成本之间通过精细化运营找到的最佳解决方案。消费者感知到的“损失厌恶”会被性价比高的积分规则所抵消，从而形成多方共赢的消费生态。
对消费者来说，积分可以实现商场运营成本控制双赢的局面。
第三，透视服务从积分运营细节的宗旨。
首先，是否存在“负积分”？
作者还问过以下几个问题，如果消费者的积分，在扣除时不够，你该怎么办？
最典型的场景可能是扣除停车费积分。如果一个小时需要10分，客户的“卡”只有8分。当你离开停车场时，你会“扣”你的车，你需要弥补这2分的差异。还是怎么处理？
许多情况下，答案是，让顾客再次消费，或者支付现金。
那是个好答案吗？现在许多商场还真是这样操纵的！
如果是这样的话，客户肯定不会把积分当成之前在这里消费的奖励，在某种意义上会认为是对自己的“惩罚”。如果是这样的话，不是和建立积分制的初衷不一样吗？
刚进入商业领域(还是90年代)的时候，笔者在香港买了一段时间“八达通”，因为要考虑交通便利。当时我注意到，如果“八达通”最后一次使用不足以扣除费用，就是这样规定的:
"允许透现使用，最高透支额度为35元，但需要在后续充值时补足透现额度。"
啊，能透露！
回到商场积分，透露出来的意思是形成“负积分”，以后充值、消费或者其他方式形成积分的时候扣回来。这不仅仅是为了阻止你离开，而是为了马上补上之后再释放。
事实上，顾客愿意来你的购物中心消费，这是购物中心不能要求的。所以用各种积分奖励，本来就构成了一个积极激励的循环。消费的积分越多，奖励就越多。大家都开心。闻起来不香吗？
这个时候，你把消费者当成“好人”。好人扣分时积分不足。这个时候商场的态度应该是信任的，信任客户以后会回来再消费，形成扣款。不来也没关系。如果你“欠”我一次人情，你总会以某种方式“还”我。
保存“小”款，取“大”钱。先让别人受益，才会有人再来。有时候信任是最大的“压力”！
如果非要当场补，那就是说你是“坏人”。我不相信你。你以后不能来，但这次需要马上兑现。然后客户真的不来了，到处说。你可以在网上查看这样的信息和抱怨。你很开心吗？！
事实上，有些商场，已经开始实行无感免密，并且可以透露积分的停车付费系统，里面透露出浓浓的信任二字。
积分是对消费者行为的一种奖赏，千万不要弄反！
其次，积分必须是先消费形成的？
一般来说，商场规定了积分规则，即积分与之前的消费密切相关。这是唯一的方法吗？有没有可以通过消费形成积分的？背后的逻辑是什么？
作者曾讲过一个案例。在形成积分时，宜家选择了以下方法。
“宜家推出”Buy With Your Time“活动中，顾客从家到宜家商店的旅程时间被转换成积分，这些积分可以用来在宜家商店换取任何商品。
例如：
·49分钟的旅行时间可以换成小茶几。
·一小时55分钟的路程可兑换一个书架。
·一只热狗可以在5分钟的路上兑换。
宣传片截屏
背后的逻辑是，如果客户离商场越远，越坚持在这里消费，那就是商场的忠实客户，所以越需要奖励，就越需要用积分来扣除；距离越远，积分越多。
当然，这一切都是基于双方的诚信，所有作弊的人，都不在讨论范围之内。
这一措施，宜家，把“Time is Money“体现得淋漓尽致。
事实上，在中国，也有许多商场将积分与需要先消费的商场联系起来，比如上海前滩太古里四楼的跑道，也就是Sky。 Loop天空环道，通过跑步提供积分交换活动，通过人脸识别技术记录跑步数据，结束后通过商场小程序交换积分。
还有一些购物中心通过游戏通关获得积分，然后去购物中心换取产品。
三是积分归零，该怎么办？
每年年底，你总会收到以下信息:“你在我的商场里还有...积分没用。如果你不再使用它们，它们将在...年12月31日归零，特此通知”，大意如下。
我曾经看到一家航空公司一下子把客户需要的很多积分归零，导致投诉，形成负面消息。最后，航空公司不得不采取补救措施来挽回影响。
然而，作者也曾经看到过非凡的“归零”措施。
一年结束时，一家商场还发出积分归零的通知，忽略了以下几点：
“客户，你在我的商场里还有...积分没用。截至今天，本通知传出，本商场仍有未使用的积分...积分。如果到年底还没用，这个商场会用1。:1的比例，把积分换成现金..........................................慈善基金会。在这里，先感谢你的爱。
两个对比，高低立现。
总之，通过积分，可以达到吸引客户、形成消费话题、奖励客户的多重目的，其中透露的是积极、积极、可持续的消费主张。
积分的本质是利用未来的概率煽动当下的行动。当商场将积分从简单的推广工具升华为连接用户、品牌和社会价值的纽带时，从“交易导向”到“关系导向”的商业模式真正演变。这种进化不仅提高了短期业绩，也塑造了品牌的长期竞争力。它传达了一个“消费就是参与，参与就是成长”的良好生态，也必须提升积分的意义。
优秀的企业赚取利润，伟大的企业赢得人心，商城积分能赢得人心，用好它！
注意：本文为作者“精细化运营”系列第三部分
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