宜家，被年轻人“抛弃”，盯上了老人的钱包。

宜家家庭面临着一场漫长的“中年危机”。

近日，由国内牵头制定的养老机器人国际标准正式发布。这一标准的出台，将加快机器人养老产业的进一步规范发展，使“适老化”向技术研发方向迈进。

近年来，适老化家居一度成为社会热门话题，并迎来了众多家居企业的聚集布局，宜家就是其中之一。

宜家的适老化产品在2024年下半年以来的“新旧置换”活动中备受关注。很多网友在社交平台上透露，宜家在上海的适老化产品补贴达到30%。

然而，赢得老年人欢心的宜家，却很难再成为年轻人的“心头好”。

01 失宠

曾经，宜家是无数年轻人眼中的“梦想家园”。从北欧极简主义、DIY组装到精致的样板房，都准确地戳中了年轻人对理想生活的向往。但时代在变，年轻人的审美和消费习惯也在变，但宜家似乎跟不上。

宜家家的样板房

公开资料显示，2019财年至2024财年，宜家在中国的销售总体呈下降趋势；2015财年至2019财年年平均增长率超过10%，降至2019财年至2023财年-7.7%。

2024财年，宜家所有门店零售额均为451亿欧元，同比下降。 5.3%。

在这些数字的背后，或者是宜家在年轻市场逐渐失宠的结果。

为什么年轻人不再爱宜家？

一方面，宜家的设计风格已经很多年没有改变了。现在的年轻人更喜欢国潮、新中式、日式收纳等风格。宜家的北欧极简风格似乎有点“过时”；

另一方面，宜家的线下大卖场模式和较高的价格使其在与本土品牌和电子商务产品的竞争中失去优势。而且宜家的大件商品配送成本比较高。虽然小件商品有全邮政策，但整体配送成本仍然让很多年轻人望而却步。

宜家也试图拯救年轻人。比如9.9元的“穷鬼套餐”相继推出。、1元冰淇淋，甚至在上海给出了世界上第一家珠宝店，主要推广“精打细算”的概念。但是这些措施并没有让年轻人再次爱上宜家。

近日，源媒汇走访宜家广州某商场时，发现与附近的山姆店相比，宜家似乎有点“冷清”。去宜家的年轻人更多的是为了吃饭、拍照、试沙发。

另外，同行小伙伴向源媒汇吐槽，宜家迷宫式布局令人窒息。

“所谓动线设计，是一种刻意引导单向路径规划的封闭感，强迫客户按照固定路线走完整个店铺。我问工作人员有没有捷径走出去，得到的回复是按照logo走得最快。这种设计可以提高宜家产品的曝光度，但对进入这个封闭空间的客户极其不友好，因为找不到快速出口而感到心慌、焦虑、害怕。”说起去宜家旅游的真实经历，朋友说。

之所以有这些不安，是因为整个房间都被高度的视觉覆盖，货架和隔断墙又高又多，样板房里的家具和装饰品又杂又紧凑。此外，整个商店没有看到外面的窗户，通道狭窄，直观地感到拥堵和压抑。

宜家家的样板房

“为了达到让进来的客户不徒手出门的目的，宜家只是把客户当作待宰的羔羊，通过强制控制空间增加停留时间，完全忽略了客户的身心安全。”小伙伴总结。

02 新欢

老年人成了宜家的新宠，同时年轻人也逐渐远离宜家。

宜家的餐厅和舒适的环境，会员免费咖啡和无限续杯饮料，以及一贯的包容理念，让老年人可以在这里长时间停留，而不会感到被“赶走”。宜家的商场甚至成了老年人的“约会圣地”，有些人在这里相亲、聊天、打发时间。

近两年来，上海宜家老年人的相亲角一度引起关注，成为社会热议的话题。在一部纪录片《前浪》中，一位名叫阿宝的老人在宜家的成名故事是三次婚姻和爱情被分配了三个财产。

为什么老年人喜欢宜家？原因很简单。产品不仅可以洞察老年人的特殊要求，还可以满足老年人的社会和情感需求。事实上，许多老年人并不急于购物。他们更愿意坐在宜家的样板房里，感受“家”的氛围。

这一慢节奏的消费体验，成为吸引和留住老年人群体的关键。

宜家还注意到了这一点，并开始推出一些适合老化的产品和服务。

比如宜家宝山商场已经成为上海首个征集家庭适老化改造试点区。截至2024年底，改造服务已在宜家上海四家门店铺铺开，并辐射到门店周边社区。此外，江浙部分宜家商场也建立了适老化样板房。

值得一提的是，在2024年11月5日至10日在上海举行的第七届中国国际进口博览会上，宜家还增加了一个“老年人友好家园”展区，展示了专门为老年人设计的卧室和浴室场景，以及如何融入日常生活进行适老化设计和改造。

宜家当然会把目光投向老年人的“钱包”，或许不仅仅是因为他们爱逛宜家，更是因为老年市场的消费潜力巨大。

据预测，到2050年，全球60岁以上的人口总数将达到21亿，其中国内老龄人口将达到4.8亿。

对于宜家来说，中国是一个具有战略意义的重要市场。天空调查显示，宜家在中国的主要公司宜家(中国)投资有限公司在中国投资了42家围绕相关业务的企业，可见其对中国市场的关注。

受传统观念的影响，目前我国养老是“9073”的局面，即约90%的老年人居家养老，7%依靠社区支持养老，3%留在机构养老，这无疑为宜家在中国的老龄化布局增添了更多的潜在机遇。再加上老年人消费观念的逐渐转变，他们愿意为提高生活质量买单。

然而，在巨大的市场规模的刺激下，不仅宜家是老年人，还有一批当地的建材家居公司，如喜临门、九牧卫浴、恒杰卫浴、董鹏、志邦、金牌、红星美凯龙、居然之家等。

另外，跨界机器人企业，也逐步进入老年市场，推出更时尚的“养老机器人”。

根据前瞻研究院的数据，2024年国内养老机器人市场规模近80亿元，预计到2029年将达到159亿元，复合增长率达到15%。

这种背景下，宜家要撬动老人的钱袋，并不容易。

03 下滑

无法留住年轻人，又暂时无法留住老年宜家，陷入发展困境。

2024财年，宜家新店数量从去年的60家减少到41家。在中国市场，宜家也打破了之前的“年均新开3-41家” 商店的扩张节奏，从2021年开始陆续关闭多家商店。ufeff

宜家家居线下商店

宜家开始调整门店布局和经营策略，面对全球和中国市场的多重增长压力。

从国内市场来看，宜家开始放弃“一刀切”的大店方式，转向小店和线上渠道。然而，2023年上海静安城市门店位于小店，也表明“市中心小店”实验受挫。

在此之前，宜家已经建立了APP、在实际运营中，天猫旗舰店、微信小程序商场等在线渠道，在线与线下产品整合、服务协同等方面仍存在问题。

当然，宜家在中国市场面临的问题远不止于此。随着红星美凯龙、居然之家等国内本土品牌的兴起，宜家在市场份额上被挤压。他们通过拓展线上业务，提升线下体验，抢占了宜家的一些市场份额。

此外，家居电子商务的快速发展也改变了消费者的购物习惯，客户更倾向于通过网络平台进行比较和购买家居产品。但宜家在电子商务领域的布局相对滞后，在线销售未能充分满足消费者的需求，导致其在市场竞争中处于劣势。

近日，宜家上海徐汇商场被视为宜家在中国设立的第一家门店，再次关闭门店改造。这家商店四年前刚刚完成了一轮改造升级。

关于转型的原因，宜家中国公关团队曾经告诉媒体，上海徐汇商场的转型是根据过去客户的反馈和建议进行的。

源媒汇浏览小红书发现，很多用户吐槽上海徐汇商场之前在动线设计上的改造是不合理的。有网友甚至直言:“之前变化太差了。设计师的问题就像一楼的八卦阵，每次去一楼走来走去，人们都不舒服。”。甚至有人感叹，再次改造，让相亲角的老人去哪里？

1998年进入中国市场的宜家，现在也陷入了“中年危机”，一边努力应对国内本土企业的冲击，一边渴望挽回年轻人的心。在这种情况下，切入“适老化”市场的宜家，可能要做好持久战的准备。

鉴于适应老化布局、中国市场情况、宜家徐汇商场闭店改造、业绩等情况，源媒汇向宜家中国公关团队发送咨询邮件，截至发稿时未得到回复。

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本文来自微信微信官方账号“源媒汇”，作者：谢春生，编辑：苏淮，36氪经授权发布。

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