一只始祖鸟不容易成为萨洛蒙。

来源/36氪

发文/李小霞

为了得到萨洛蒙Salomon的粉色鞋子，张林发起了十几个亲戚朋友的抽签码，总共有30多个，结果还是空的。

Salomon和纽约设计师品牌Sandy是Salomon 新款Liang合作，以Salomon推广的鞋型XT-Whisper联合设计，春节前就已经开始销售。

在此之前，Salomon和该品牌已经联合推出了XT-6和RX。 MOC 3.02种风格，价格一度炒成3000。 。

饥饿营销是Salomon的常用策略之一。如果你想拥有一双Salomon的尖端商品，你需要经过激烈的抽签，拿到中标号牌才有资格购买。

但是这个联名似乎更受关注。除夕夜，在沈腾和马丽主演的小品《金龟婿》中，出场时间不到3分钟的演员孙千成功地将鞋底带出了圈子。

张林被认为是Salomon的老粉丝。她记得几年前，Salomon仍然是户外人士的专属装备，被很多人吐槽为丑鞋。现在她已经成为中产阶级的日常穿着团队，不惜排队几个小时，溢价几倍。

根据亚玛芬最近发布的2024年财务报告，亚玛芬集团的收入为51.8亿美元，同比增长18%，中国市场依然强劲，营收奉献率从2023年的19%上升到2024年的25%，为12.98亿美元，同比增长53.7%。而且上市一年多后，扭亏为盈，净利润7300万美元，同比增长135%。

始祖鸟仍然肩负着沉重的责任。户外功能服装板块收入21.9亿美元，同比增长36%。其中，始祖鸟2024年销售额突破20亿美元，几乎占集团总收入的40%。

但是，在集团2025年的指导下，亚玛芬的收入预计同比增长13%至15%，与去年相比增长18%有所放缓，而始祖鸟所属的户外功能服装行业预计收入增长20%左右，远低于去年的36%。

这种信号被外界视为亚玛芬需要下一只始祖鸟，而萨洛蒙正显示出这种潜力。

回顾Salomon的轨迹，它已经成为很多欧美明星凹造型的标准，在中国没有和祖先鸟、lululemon一起被称为“中产三宝”之前，在小众圈子里被贴上了时尚标签，但在圈子之外，它仍然属于“丑而雷”。

变化可能发生在2020年。今年，Salomon开始在中国市场发力。

而且再往前推一年，安踏花钱买亚玛芬，后者是Salomon 2005年被阿迪卖身的买家，拥有Arc'teryx（始祖鸟）、Wilson（威尔胜）、Atomic(阿托米克)等多个户外、极限运动服、鞋子品牌。

随后由于疫情的爆发，户外活动迎来了大爆发，与一些户外运动品牌一起进入了高速增长的轨道，包括始祖鸟，Salomon。

在过去的几年里，虽然Salomon在出圈层面上输给了始祖鸟，但是它在中国的市场增长很快。Salomon高管在2022年告诉36氪，与2020年以前的中国市场相比，Salomon已经有三位数的增长，鞋子占70%以上。

到2024年，萨洛蒙的鞋子和商品已经超过了10亿美元。早在2023年，当萨洛蒙的收入超过13亿美元时，它就被视为一只有望成为集团新始祖鸟的始祖鸟。今年，始祖鸟的收入是14亿美元。

说到中国快速增长的原因，上述高管表示，改变客户自身的行为习惯是品牌增长的引擎之一。与此同时，他们一直在讨论人与运动的关系，鼓励更多的人跑步。

户外运动的普及自然贡献很大。然而，回到现在的背景，Salomon已经成为身份认同、社会货币和潮流的代表，就像始祖鸟一样。当更多的非户外人士穿上它时，品牌的成功似乎可以找到很多方法论。

在本土化方面，Salomon对中国客户的脚型进行了调整，无论是fitting还是size，并为sneakers这一品类的中国客户提供了一些导购，这在欧美并不是很有服务。

联名款、限量款、饥饿营销促使Salomon总能通过稀缺性创造话题。此外，明星自来水的力量也不容忽视。

和lululemon使者一样，Salomon在很长一段时间内选择了大多数代言人。但是，这并不妨碍很多明星成为品牌行走的广告板，蕾哈娜、Lisa等都是粉丝，名人效应被转化为破壁的器刃。包括小米创始人雷军的鞋子，也会被抢走。

户外出身，需要强调专业性，与玩家合作无可非议。但是，当这种策略从少数人走向大众时，就会成为障碍。2024年，Salomon打破了传统，正式宣布演员白敬亭是第一位户外时尚代言人，进一步加快了破圈的步伐。

这种策略在户外运动品牌中已经尝试过了。在过去的北方，“校服”的趋势是通过联合品牌和明星合作来掀起的，Salomon再次证明了可复制性。

在中国市场爆发的背后，也有精确的渠道布局。现在，Salomon大中华区有近200家门店。预计到2025年，大中华区将有约100家新店，其中包括经销合作店。与此同时，Salomon在选址方面也在重制同门品牌始祖鸟的策略，主要是推广高端购物中心，并通过旗舰店加强品牌形象。

亚玛芬表示，随着消费者对前沿运动鞋品牌接受度的显著提高，萨洛蒙有望加快突破。预计萨洛蒙商品将实现每年两位数的增长。

然而，与始祖鸟相比，Salomon可能会面临更激烈的竞争。昂跑、HOKA等品牌也以“中产跑鞋”为定位，加快了在中国的布局，客户群体与渠道高度重叠。

在品牌认知方面，Salomon还有很长的路要走，好在Salomon还有更多的时间来弥补这个缺口。

一个可见的趋势是，春节过后，张林发现部门里突然有更多的人穿Salomon。“恐怕以后抽签会更难。”她担心道。

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