优衣库想去欧美复制“下一个中国”

文｜贺哲馨

编辑｜乔芊

走进这家位于阿姆斯特丹热门旅游区Koningsplein的优衣库商店，最引人注目的不是店内陈设，而是当地艺术家Sandy。 Van 三层墙上覆盖着巨大的壁画:不同肤色的年轻人在巨大的郁金香下散步、骑自行车或遛狗——人物和风景以及动物在这位艺术家的作品中总是不成比例，这就是她的特点。

“这座建筑本身就是Jugendstill风格(德国和奥地利的一种新的艺术风格，控制了装饰的使用)，恰好位于以前的花市。所以我把这些郁金香和城市的喧嚣结合起来，体现在阿姆斯特丹人骑自行车或者步行上楼的场景中。”Van Helden向36氪描述。

Koningsplein优衣库店，36氪摄入量

在欧洲，优衣库正在通过与当地艺术家的合作，在中心周围给出一家旗舰店来“赢得当地消费者的尊重”。这与优衣库在21世纪前20年获得中国市场的策略大相径庭。在中国，优衣库选择移植“日本风格”，而不是融入当地文化。

中国市场增速放缓后，优衣库对其他地区的投资明显增加，其中欧美是重点。这个市场每年为快速销售贡献20%左右的利润，而且这个数字还在增加。

柳井正曾形容经营优衣库是一项“一胜九败”的业务。这次，他的欧美登陆计划会成功吗？

二次登陆

工作日下午三点，Koningsplein这家店的顾客一直络绎不绝，进门最显眼的地方陈列着国内尚未上市的新一季C系列，一楼角落挂着几件打折羽绒服。墙上写着问：“什么让我们的生活变得更好？”

Koningsplein优衣库店，36氪摄入量

如果只谈店铺数量，巴黎无疑是优衣库的“上海”。然而，在阿姆斯特丹尝试水温时，我们可以更好地预测优衣库在欧洲的长期业务是否可行:这里的时尚没有那么先锋和尖酸刻薄。英语普及率高，年轻人多，普通人除了算法还有自己的穿着理解:优衣库希望为当地人丰富的衣柜提供新的选择。

根据36Koningsplein的观察，除了游客之外，这家Koningsplein的商店也有当地居民光顾，年龄从20岁到60岁不等。大多数进门的顾客都有很强的目的，至少证明了优衣库在当地的普及程度已经完成。

欧美市场代表的海外业务在最新财务报告中拉动了增长。迅销集团高级执行董事兼首席财务官（CFO）冈崎健说:“在欧美新区开店取得了巨大成就，提高了优衣库的知名度”。迅销还预测，2025财年海外优衣库业务的设备成本将比财年增加76。％，达到1012亿日元。

很少有人知道，优衣库首次进入欧洲市场的时间与进入中国完全一致。优衣库在千禧年初第一次尝试在伦敦开店。起初，柳井正聘请了大量经验丰富的奢侈品从业者作为管理者，但他们很快就因为“观念不一致”而辞职。柳井只能用日本人代替，但日本管理层和当地员工的磨合一直是个问题。优衣库很快在英国开了50家商店，但都是因为亏损，4年后关闭到只剩下5家。

经过这场战斗，柳井正干脆将法国、英国的项目外包给当地经销商，在欧洲其他地方“开店盈利后再开下一家”。 近10年来，优衣库只在英德意法四个国家做生意。

北美的故事更加坎坷。 2005年9月，优衣库在新泽西州设立了第一家门店，但由于业绩低迷，一度退出。2006年，第一家全球旗舰店在纽约Soho地区再次进入美国，业绩平平。2012年，优衣库再次以收购当地品牌的方式登陆美国，但距离正式盈利没有希望。

“判断进入市场的时机是否成熟，一般有三点:客户是否欢迎我们，宏观和微观环境是否最适合我们，我们是否准备为新市场服务。”一位负责海外市场的优衣库高管于2019年告诉媒体。

欧美市场没有一群消费者按顺序接受“优衣库风格”。北欧三国有自己的快时尚。巴黎和米兰人曾经不喜欢它单调的风格，但在德国人的审美点上并不单调。除了习惯在大卖场购物，美国人更喜欢过去的欧洲魅力——至少从一开始就是这样。

改变的机会始于2020年春天新冠肺炎疫情的蔓延。欧洲实施了严格的限制措施，包括关闭城市。在很多零售店不得不关门的背景下，“电子商务（EC）已经完成了明显超乎想象的增长。

在2019财年优衣库欧洲的营业收入中，电子商务所占比例仅为20。％，但是2021财年增加到3021财年％。电子商务的客户大多是第一次购买。

优衣库欧洲首席执行官守川卓表示，在欧洲，每个人都有在家穿针织服装的习惯，所以大量推出羊绒高价商品，帮助优衣库的收入增长。电子商务的发展为品牌知名度奠定了基础。疫情过后，优衣库开始加快在欧洲开店，2025年1月达到79家。

当然，宏观形势也发生了很大的变化。疫情后随之而来的地缘矛盾扰乱了供应链。原油价格的上涨促进了日常必需品价格的上涨，客户遭受了通货膨胀的折磨，开始减少各种可选的消费支出。服装就是其中之一。

如果按照当地的购买力理论，优衣库在欧美充满竞争力。在美国，优衣库被描述为“Z世代的GAP” ，部分原因是价格便宜:牛仔裤零售价40 美金，30件连帽衫 品牌招牌羽绒外套美金 70 美元，虽然和H在一起&M、Zara相当但“更加耐用”，也相当于节省开支。

在Koningsplein商店，只有几个COS客户隔着一堵墙。打开价格标签，tote包单价在200欧元以上。同样的价格，至少可以在优衣库买到10个饺子包——后者是时尚榜单LYST评估的IT包。不远处的Arket也是H&M集团的品牌，贝果和咖啡已经在这里的一楼出售。

开局良好

优衣库在欧洲工作多年。虽然没有大步流星，但在早期失败后，一步一步走还是可以说是脚踏实地的。相比之下，北美市场屡败屡败，一直是柳井正的心脏病。

2017年8月，亏损多年的美国优衣库工作终于在第四任首席执行官淞宽志的带领下走上了正轨，亏损减半。经过艰苦的奋斗，我们终于看到了曙光。2018年8月，美国优衣库亏损再次减半，预计2019年8月将转为利润。

虽然疫情给优衣库带来了打击，但却带来了休闲服的振兴。“饺子包”在欧美市场火了起来，“没有logo”成了新时尚。柳井正抓住机会加快开店。为了加快国际业务的增长，“每年在北美和欧洲设立30家门店”。北美前CEO越大，越被提升为优衣库全球CEO，再次凸显了欧美市场对优衣库的重要性。

2024年，优衣库在美国开设了11家新店，其中6家位于加利福利亚，5家位于德州，均为中国人集中居住的地区。

但这并不意味着优衣库只在美国华人中流行。接近优衣库的人透露，优衣库门店的落地将参考电子商务交易数据。 由于加州科技产业的发展，德州由于地域辽阔，在美国的电子商务渗透率排名前三。

不久前，优衣库喊出了2027年美国200家门店的目标(目前有72家)。分析人士认为，电子商务将继续成为实现这一数字的关键。考虑到竞争对手GAP、A&F等都是本土品牌，线下店铺多，渠道丰富，在电商各方面与当地运营商的合作也比优衣库更加丝滑。现在，上述两个集团的在线成交额已经达到了总收入的50%以上。这个数字在优衣库估计是10%左右。

优衣库当然也有自己的环城河。 比如统一的尺寸和较少的风格变化更容易在线下单；更有规律的折扣方便客户比较价格。为了促进在线交易，优衣库还在美国推出了在线订购和店铺提供的服务，无论订购多少，都可以实现免费配送。

优衣库的店铺陈设也足够有特色。宽敞、明亮、井然有序， 一位纽约当地客户这样评价， 联名与当地艺术家合作也是一种特色， “进店的第一感觉就是这个牌子在和我说话。”市场越成熟，品牌需要根据当地口味做出的变化就越细致。

美国优衣库店面

看起来优衣库在美国和欧洲的势头都很好，但是挑战也不是没有。

去年十月，柳井在接受《日本经济新闻》采访时明确拒绝了“中国” “1”，即更多的生产环节转移到印度和越南等中国大陆以外的地区。“我们的快销一直与中国纺织行业一起成长，中国或其工厂管理的必要性没有改变。”

“那里的工厂(指中国大陆)有成千上万的年轻劳动者，而日本工厂只有100名左右的劳动者。建立大型工厂取代中国大陆工厂并不容易。我们在中国探索和试错了很多年。越南工厂不可能像中国工厂那样好，除非我们派出大量日本员工到那里。”

在迅销的397家合作服装厂中，有211家位于中国大陆，其次是越南61家孟加拉国。它还与世界上155家布料厂合作，其中75家位于中国。

目前，美国对中国“所有商品”征收关税的比例已经提高到25%。如果美国总统川普口中的“100%关税”得到实现，比如柳井正坚持“中国制造”的优衣库，后续涨价将不可避免。

在2021年，由于新疆棉花问题，美国海关曾经阻止了一批优衣库衬衫，当时美国市场的销售额只占优衣库的5%-7%， 影响是可以接受的。由于优衣库对美国市场的依赖程度越来越高，任何细微的“卡屏”后果都会相差甚远。

也许用不了多久，优衣库又会来到“一胜九败”的时刻。柳井不会不理解风险，但他仍然坚信，只有“走出去”才是优衣库的生存之道。“(日本公司)应该意识到日本已经缺乏资源。因此，我们只能在世界各地赚钱...我们只能在一个开放的国家生存。”

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