三顿半，还能和雀巢比肩吗？

以前的新消费品牌，现在都还好吗？

即使在最热的咖啡跑道上，Seesaw也在生与死之间，角田川的焦虑和相关案件一样焦虑，三餐半早已不再被称为叫嚣雀巢。

“WITH SATURNBIRD“开张了，尽管被吴骏定义为“品牌2.0”的开始。但是实际上背后折现的是三顿半的无奈。

如今，虽然我们想从线下寻求突破，但挑战也很锐利。我们需要与星巴克、Manner等巨头进行肉搏战，这也直接显示了他们线下运营的高成本和用户转化问题。

在“规模游戏结束”的新消费周期中，三顿半能否以“品牌世界观”突破同质化围剿，令人不解。

滚动雀巢，速溶跑道C位

雀巢是速溶咖啡跑道的绝对王者。它的平均价格是1～4元/袋的平民价格每年都有相当大的销量。然而，传统的速溶咖啡也被贴上了“便宜”、“不健康”和“味道差”的标签，因为它的味道与现磨咖啡相去甚远。

特别是随着Z世代成为消费者的主力军，传统的速溶咖啡很难满足他们的需求:他们不仅追求优质咖啡的品质审美，而且很难放弃速溶咖啡的便捷特性。

曾经的三顿半，一方面借用了新消费的热潮，另一方面又用一套技术组合拳打破了困境——通过“冷萃取提取” 冷冻干燥锁鲜技术，既保留了90%的现磨咖啡味道，又可以在常温水中溶解3秒钟。

更加精致的是7元/杯的定价策略：绕过星巴克15元 价格带，向下拉开与传统速溶的质量差距，精准引导专业人士每天需要2-3杯“粮食咖啡”。这种错位竞争不仅创造了一个新的品类，也将咖啡消费从偶尔的“第三空间”感觉变成了高频的办公桌日常仪式。

这一错位竞争策略适合职场新人的“每日咖啡”场景，将低频精品消费转化为高频日常习惯。

三顿半的表现一路高唱凯歌，成为咖啡界的新星。

2018-2021年间迅速占领精品速溶咖啡市场，连续三年荣获天猫双十一咖啡品类销量冠军。仅2022年，三餐半的线上销售额就超过了7.5亿元，3的复合增长率就超过了95%。

三餐半也成了资本宠儿，从2019年到2021年，三餐半总共获得了5轮融资，品牌估值达45亿元。

正如他的创始人吴骏所说：“我们销售的不是咖啡粉，而是这个时代年轻人对效率和质量的渴望。

失去渠道，失去市场竞争优势

KOL种草，曾经是三顿半小红书、微博等平台，实现了低成本的客户获取，并立即抓住了天猫的流量支持。2018年，三顿半进入天猫后，“双十二”在天猫旗舰店的销量仅次于雀巢。

在2020年“天猫618”期间，三餐半闭第一小时销售额同比增长600%以上，一跃成为咖啡品类第一。

那是三顿半“短暂”的辉煌时刻。

经过天猫渠道短暂的成功，整个咖啡市场迅速崛起，三餐半未稳定，迅速被同类产品赶超。

2022年，天猫渠道上同一赛道的永璞和角田川已经超越了三餐半。在天猫旗舰店，三餐半的粉丝数量远远落后于角田川。

另外，三餐半在其它社交电子商务中的布局非常缓慢，其它电子商务渠道没有及时拓展，限制了其发展。

2023年，Tiktok已经成长为速溶咖啡的第二大营销渠道，占据了近40%的行业份额，但三餐半在这个平台上的销售额只有5%，远低于永璞、角田川等竞争产品。

这一渠道依赖于市场趋势的转移，直接导致其错过流量红利。

另一方面，竞争对手永璞通过盒马鲜生、便利店等线下门店渗透，瑞幸依托现磨咖啡网络2万家门店反向切入速溶市场，形成全渠道覆盖。

虽然三餐半是2019年试水线下概念店，但由于价格高、场景定位模糊，三餐半很难突破“线上名人打卡”的局限，无法实现线下流量转换。

由于国际巨头加快了冻干技术的布局，三餐半的先发优势窗口期正在缩小。

2022年雀巢推出的星巴克家庭冷冻干燥系列，实现了43%的线上渠道增长；瑞幸咖啡的冷冻干燥产品线更依赖于数万家门店形成协同作用。

纵观三顿半的盛衰轨迹，其困境本质上是流量红利退潮后新消费品牌的典型缩影——过于依赖单一渠道，技术环城河易被突破，价格战反应缓慢。

如果不能在供应链效率、全渠道布局、性价比提升等方面取得突破，三餐半可能会从“颠覆者”变成咖啡战争的背景墙。然而，无论成败，三餐半都弥补了咖啡跑道的空白，促进了今天中国咖啡跑道的繁荣。

负面频发，迫切需要第二增长曲线。

众所周知，三餐半的兴起离不开它的精品定位。然而，由于生产长期依赖外包，三餐半的食品安全和质量问题一直受到批评，损害了消费者的信任。

在小红书平台上，不少消费者表示自己购买了三顿半咖啡后，却出现了大量咖啡液在运输过程中泄漏的情况，以致无法签收。

其实不仅仅是飞，三餐半推出的咖啡粉和杯子也有重大问题。一些消费者选择了一小罐咖啡密封纸，当他们回家打开时，他们意识到里面已经打开了。里面的咖啡粉要么已经湿了，要么不小心漏了。

此外，一些消费者仍然在微博上吐槽三餐半空罐。其中一位消费者说，她买了24罐三餐半速溶咖啡，没想到其中6罐有空罐问题。

在第三方投诉黑猫平台上，有800多条关于三餐半的投诉，主要集中在咖啡有异物、礼品过期、虚假广告等方面。

一月二十五日，有消费者抱怨自己在抖音平台上购买的三餐半已经受潮变质；在此之前，有消费者在三餐半咖啡中喝过头发和纸巾，质量问题十分令人担忧。

事实上，大多数品牌都有过质量问题，如果能够及时安抚消费者，反而会让消费者更加信任这个品牌。

但是遗憾的是，三餐半的售后服务质量十分令人担忧，甚至还出现了虚假广告。更加严重地影响了品牌声誉。

为了开始销售，三餐半曾经在各大平台推广，通过大量的礼物吸引消费者。除了很多粉丝青睐的各种杯子，还有很多牛奶、燕麦奶等饮料作为礼物。然而，一些消费者报告说，他们赠送的奶卡有效期很短，通常只有半个月或一个月。

看起来三顿半是为了打开市场给消费者优惠，但偷偷摸摸，不仅会让顾客愿意回购品牌，还会直接损害他们最终建立的品牌声誉。

更令人担忧的是，速溶咖啡跑道越来越不受欢迎。随着现磨咖啡的兴起，速溶咖啡的市场份额将不断被挤压，国内咖啡的消费观念也将发生显著变化。越来越多的咖啡品牌专注于线下门店。

吴骏曾经说过，“希望借助开拓线下门店，进一步提升品牌知名度和曝光率”。

愿望是好的，但是面对瑞幸9.9价格带的价格围攻，三餐半精品咖啡的宏大叙事并不性感。

线下咖啡赛道的竞争是一场肉搏战，更加残酷激烈。除了面对更高的租金和人工成本，对整个团队的管理也是一个新的挑战。

也许吴骏应该问一下u200c吴晓梅：“连锁特色精品咖啡究竟有多难？”

本文来自微信微信官方账号“消费纪”，作者：宋歌，36氪经授权发布。

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