奔向全员化，小红书请先拿出来「2000万」顶流

一种冷淡的知识，小红书至今还没有2000万粉丝博主。

小红书诞生12年后，从最初的“旅游指南”一步步升级为“国民种草机”，但从未捧出一位具有代表性的顶级博主。就像画龙点睛少了最后一笔一样，小红书的顶流缺位总是有点意思。

即使是“铁打的抖音，流水的顶流”，在某个特定时期，还是有代表性的一哥一姐妹把抖音送到了所有员工的App位置:全民跳操，小杨哥的全民恶搞，听泉的全民宝藏。...其中，从一万个粉丝到一亿个粉丝，小杨哥只花了三年时间，而董洁、章小蕙，小红书最受欢迎，目前也只有430万，217万。

章小蕙小红书页面截图董洁

如今，多次传出要资本化，大举进入电子商务下，小红书完全释放了“奔向全员”的野心，壹娱观察（ID：yiyuguancha）十个关于小红书2025的“小目标”：与颤音相比，它是拼出来的！在文章中，讨论了小红书的目的是走出“对比颤音”的发展弧线。然后，就像颤音不断打造顶流网络名人，一步一步让它成功成为全国应用APP一样，小红书奔向全体员工之路的探索石，自然离不开“顶流”效应。

不过，对小红书这本包容万象的百科全书来说，“2000万”这一里程碑式的门槛仍然摆在前面。，诚如壹娱观察（ID：yiyuguancha）在两年前的文章《小红书急等“2000万”中，分析了小红的“造星”困境。两年后，更强大的破圈小红书依然面临这种困境。谁能突破“2000万”，还悬而未决。

01 “顶流”画像：明星与垂类博主的“诸侯割据”

或许一开始，小红书没有顶流这件事就刻进了这件事。 DNA 里。

追溯到小红书第一位头部博主的诞生，那就是范冰冰在2017年的出现。

入驻之初，范冰冰原本是为了推广个人护肤品牌“FANBEAUTY“做铺垫，却意外爆红成为“带货女王”，成为小红书首位粉丝超千万的博主。

范冰冰视频截图

有“明星”在范冰冰的小红书账号上。 “美”这两个鲜明的标签，“明星”可以延伸到2018年小红书赞助的两个选秀节目《偶像练习生》和《创造101》，邀请练习生在小红书发布消息，营造出小红书偶像化的氛围；“美”是小红书女性用户的自然统治区，程十安、骆王宇等美妆头部博主相继走出。

到目前为止，小红书的顶流已经隐约有了画像模板。

一种是自带流量的明星。

目前，小红书十大粉丝账户中有五位是明星，分别是赵露思、范冰冰、虞书欣、林允和白敬亭，其中赵露思的粉丝数量是小红书第一，达到1853万。

在这五位明星中，有的带着自己的品牌推广任务，有的爱分享美妆，有的在新剧上线时会积极宣传。这类似于小红书其他明星的涨粉趋势，很多都是在热播剧期间迎来的。

小红书还打算加强明星宣传。官方账号“巨星土豆”提到，最大的成就是“获得明星朋友圈”，将明星带来的话题转化为平台的流量曝光和用户增长。

离2000万近期的赵露思1853万是其中之一。两年前，赵露思的粉丝数量达到了1550万，现在已经增加了300多万。在此期间，赵露思有很多热播剧，比如《偷偷藏不住》、《珠帘玉幕》，保持了小红书更高的运营频率。小红书能否“绝情”一把，让赵露思突破2000万，坐在小红书顶流的位置上，也迫切需要她来确认。

小红书赵露思截图

另外一类是不同领域的垂类博主。

化妆品和穿着，是小红书初入顾客视野的两大优势品类，“美”仍是小红书的流量密码和涨粉关键字。

新名单数据显示，到2024年，美妆和穿搭账号仍保持稳定的涨粉趋势，每年至少有10个超过百万的账号。但是，近两年美容领域竞争日益激烈，小红书美容领域难以涌现出新的顶流。

相比之下，泛生活内容在小红书的攻城掠地，涵盖了剧情、搞笑、vlog等杂七杂八的内容类型。目前，在小红书前100名粉丝的账户中，有34位博主主要推广泛生活内容，超过11位美妆专家和3位穿着博主。

在这些泛生活内容中，大部分都是全网分发的策略。比如“七只猩猩”，再次凭借“重生我在霸总短剧里当保姆”系列视频走红，仅2024年上半年就在小红书上涨了170多万，也是同期涨粉最多的个人博主。

系列视频《重生之我还在霸总短剧里当保姆》

泛生活内容一直是各平台的热门选手，也与小红书主要视频的动作密切相关，很多泛生活内容都是以短视频的形式呈现，再加上最近小红书视频播放界面的改版，点赞按钮从底层移到右侧，类似于Tiktok页面，让一些网友觉得“分不清是小红书还是视频”。

一方面是各有特色的明星，另一方面是不同领域的垂直博主，让小红书很难找到公约数最大的顶流，逐渐构成了诸侯割据的场景。他们在各自的领域有很强的凝聚力，但他们可能无法满足所有难以调整的人。

02 门槛难破2000万：成败都在“去中心化”

去中心化，是小红书独特于其它内容平台的一大特色。业界更有传言称，小红书每天将超过50%的流量分配给千粉以下的普通用户。

在这次操作下，最明显的表现就是没有一家独大的情况，同时也带动了更多的普通用户加入小红书的创作。

相比之下，抖音将80%以上的流量分配给万粉以上的创作者，所以出现在抖音推荐流的大部分都是已经有了很高赞誉的爆款视频，而小红书却经常出现喜欢的业余笔记，当业余笔记出人意料地爆红时，连锁反应最为普遍，就是业余客户感慨“自己也不知道这个笔记为什么会爆炸”。

小红书截图

长期以来，小红书一直强调它是一个熟人社区，其核心是平等权利，使用户与用户相互联系，最终形成一个相互联系的网络。

这个网络没有明显的中心节点，每个人都可以平等地在社区里畅所欲言。当这个社区发生新的变化时，这个网络的重心也会发生偏差。

今年年初，TikTok难民时期，小红书的爆款笔记和粉红账号基本都是外国人。他们不需要导出精美的照片或vlog。即使是素颜自拍，搭配简单的中文“你好”，也很容易赢得一万多赞和粉丝。然而，当新鲜感褪去时，这个社区很快就平静下来了，小红书也无意用看不见的手捧出一个人造外国的顶流。

年初，小红书上的“TikTok难民潮”

这一平台逻辑带有点无为而治，侧面呼应了为什么小红书至今难以突破2000万的门槛。

到目前为止，小红书站只有7个账号粉丝超过1000万，包括小红书官方账号“薯店长”，粉丝超过500万的账号不多，只有43个。在某种程度上，小红书和微信的抑制有相似之处，用户都在自己的信息茧房里，对其它垂类爱好者并不感兴趣。

分散给小红书带来了社区居民自治的氛围，也让博主错过了短时间内快速增粉的机会。算法喜欢内容而不是人。用户习惯于通过“搜索-点赞收藏-退出”来消费内容，而不是关注创作者本身。

一篇笔记在小红书点赞破万一般可称为爆款，但给博主带来的涨粉加持却有限，一周涨粉十几万便算亮眼。

Olga姐姐博主@直播4个月涨粉20万。

与抖音一周涨粉百万甚至千万相比，这样的进度还有很大的差距。再加上热点的变化和分散的流量分配，同一个博主很难继续涨粉。

随着时间的推移，2000万的门槛并非一蹴而就。

03 小红书需要“2000万”吗？

从1万粉到1亿粉丝，小杨哥用了三年时间，也是视频中第一个粉丝超过1亿的个人博主；阿托快一点的辛巴和鸡蛋都是超过1亿粉丝的存在；即使是从二次元意图不断破圈的哔哩哔哩，也有@罗翔说刑法。 拥有3153万粉丝。

但是对于小红书来说，即使是2000万也不知道什么时候能看到曙光。

进入2025年后，从香港上市到接入AI搜索，小红书步履不前。

小红书孵化AI搜索应用点App

截至2024年，小红书月活客户已达3.2亿，日活客户已达1.2亿。小红书已逐步向抖音和全体员工学习，拥有数亿用户。

在小红书中，高颜值用户的整体客户比例也是出类拔萃。

QuestMobile数据显示，2024年10月，全网高价值客户总数约为2.38亿，抖音、微博、小红书、快手、哔哩哔哩的高价值用户数分别为1.65亿、1.56亿、0.88亿、0.7亿和0.7亿。但是，这些高价值用户在小红书中的分布并不集中，甚至可以用满天星来形容。

业界有一种说法，在小红书中，最不重要的指标是粉丝数量，交易是首要目的。比如董洁的小红书粉丝数量是430万，章小蕙是217万。虽然不到2000万，但是很少有品牌商会质疑他们的带货能力。

但尴尬的问题也摆在我们面前，小红书希望他们引以为豪的两位博主不断创造GMV纪录，但是这两个人现在面临着涨粉不动后能否守住江山的尴尬。毕竟，每一个创造奇迹的商品主播都不会停留在没有增长的粉丝数量上。

所以，小红书究竟需要2000万的顶流吗？有两个角度值得思考。

首先，小红书是否能找到一个适合所有人听的故事。

这一故事可以是李佳琦对淘宝的独特之处，也可以是辛巴对快手那抹浓墨重彩的家族文化。

淘宝38大促销李佳琦直播间

放在小红书里，这个故事却有着万花筒般的多样性，可以是美妆穿搭的潮流先驱，也是泛生活内容的日益壮大。

原来小红书的故事突出了生活的品味，但也容易招来消费主义泛滥的指责，不适合所有员工。就像现在小红书粉丝数量第一的赵露思，在站内也有不同的讨论声音。

第二，小红书接下来是捧明星还是大咖。

范冰冰，第一代小红书的顶流，兼顾了明星和大咖的特点。她不仅是一个有距离感的女明星，也是一个爱用好货分享日常生活的种草人。这种组合让小红书看到了更多的顶流概率。

GOODBAII白敬亭和联创品牌

随着用户对“爱用好货”的种草故事逐渐脱敏，明星所谓的真实推荐也打折扣，然后客户投入到大咖甚至普通业余爱好者的怀抱中，这反而代表了一个真相。如果继续这样下去，小红书的顶流效应会更加分散，每个人都是自己领域的国王，自然就没有所谓的国王了。

或许小红书从来没有真正向往过2000万粉丝的巨星，这意味着我们应该把精心维护的“生活博物馆”变成“流量斗兽场”，但当对手培养出一个又一个巨星时，被困在2000万门槛的小红书顶流正在成为社区战略犹豫期间最尴尬的注脚。

关键是小红书可以专注于一个角落，做到“小而精”，但它现在的欲望并不止于此。它将被完全雇佣，并被制作成一个公共讨论场。那么，小红书是时候改变是否制造顶流的想法了。

在它的决定背后，我们也回到了小红书的本质问题。是想要一个没有很多明星的“理想国家”，还是一个失去独特性但有更多商业想象力的“巴别塔”？小红书还在这个危险的平衡游戏中。

本文来自微信微信官方账号“一娱观察”（ID：yiyuguancha），作者：厚码，36氪经授权发布。

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