中国星巴克“卖身”疑团：一杯咖啡的中年危机

全球咖啡巨头星巴克于2025年2月宣布裁员数千人，并传出中国企业可能被出售的消息。

KKR、在星巴克中国，华润、美团等巨鳄露出水面，10亿美元特许经营权的估值似乎是一个盖棺的结论。

这个看似突如其来的“卖身事件”，实际上是一场经过多年考虑的商业崩溃。

自1999年进入中国市场以来，星巴克已有25年的历史，在瑞幸、库迪等本土品牌用9.9元咖啡炮火轰击的战场上，这位曾经的“咖啡教父”正面临着自己的中年危机，因为路径依赖缓慢。

三是空间，黑洞从溢价到成本。

作为一个启蒙者，星巴克曾经用“第三空间”的概念教中国人如何把咖啡当成身份标签。好不好并不重要。坐在星巴克本身就足够幸福了。

但现在，三是恐怕已成为星巴克的成本黑洞。

有些人估计，一家标准星巴克店前期投资一般在300万元，而瑞幸快取店的费用一般只有1/10。

然而，收入却在倒挂。2023年，星巴克中国门店日均销售额约为12000元，而瑞幸则以“即取即走”的方式，门店日均销售额超过15000元。

商店成本更高，收入更少，这个账户有点不划算。在上海新世界开了24年的老店关门，似乎是对这一结果的预言。

业绩对比更加明显，2024年一季度，瑞幸营收同比增长41.5%至62.78亿元，而星巴克中国同店销售额下降11%。

理由很简单，当咖啡回归普通饮料定位时，市场自然会分化，注重性价比和口味水平的客户会导入完全不同的细分赛道。

一杯美式星巴克的价格是30元，相当于中国大多数城市的午餐。往上看，不在乎价格的消费者，星巴克无法满足自己对口味的期望；往下看，关心性价比的群体有很多“9.9元”可供选择。

星巴克的店面还是亮的，wifi还是顺畅的，但是和咖啡本身关系不大。怀旧的人还是会点一杯经典的车型，但是Z世代的社交活动更愿意去剧本杀或者手机游戏这样的赛博空间。

已关闭的上海新世界老店 来源：网络

创新太慢，不懂中国口味。

星巴克产品中最大的问题就是创新乏力。

就新产品爆款率而言，同样是每年新增上百种饮料，但是星巴克全员级的爆款很少，而瑞幸生椰拿铁的累计销量估计已超过3亿杯。

这其中，在口味上，星巴克坚持“原教旨主义”，要背很多锅。

到目前为止，星巴克仍然坚持“咖啡应该是苦的”，其中深层烘焙咖啡占其核心产品的70%以上。然而，据调查，中国65%的咖啡客户更喜欢“甜、丝、滑”的口味产品。

这种认知位移导致其创新方向严重偏移市场需求:2024年推出的“橄榄油咖啡”既没有满足健康需求(一杯热量反而增加了15%)，又破坏了咖啡的原味，被网友戏称为“花钱买罪”。

相比之下，本土品牌的“混搭哲学”准确踩中了消费脉搏。瑞幸的酱香拿铁用茅台打破了圈子，库迪的米乳拿铁绑定了健康理念，甚至蜜雪冰城也推出了“3.99元美式 脆皮甜筒1.8元混搭。

具有讽刺意味的是，即使是产品型号，星巴克也可以一遍又一遍地聊天，无非是罗先生带火的“中杯、大杯、超大杯”片段。“吨桶”这样的热点没有被蹭到。

在某种程度上，星巴克认为中国人需要“咖啡仪式感”，但年轻人只想“快速加血，一杯管饱”，这是品牌对中国消费文化的理解。

中杯大杯特大杯 来源：网络

卡顿小程序，跟不上流量大席

星巴克的数字化之路，也像一部荒诞剧，高开低走。

2019年，星巴克通过“咖啡快”服务，让顾客第一次体验到手机下单、进店取货的快感。，甚至连取餐密码都要设计成“银河系漫游指南”这一文艺梗，仿佛掌握着咖啡行业的“数字圣人” 经”。

遗憾的是，在中国市场，五年不做大改动，等于活出古董。

当消费者打开星巴克小程序时，“买十赠一”的会员规则保持不变，卡顿的感觉依然存在，让人怀疑他们已经回到了古代互联网。

另一方面，瑞幸的App已经把咖啡生意变成了“线上游乐园”。裂变红包像病毒一样传播，游戏任务让人边喝咖啡边“养虚拟小镇”。直播中9.9张咖啡券和茅台抽奖一秒钟就清空了库存。

会员数量的积累可以很好地说明问题:星巴克中国在积累1.3亿会员之前已经存在了20多年，而瑞幸的1.7亿用户在两年内就像滚雪球一样碾压了前辈。

更加扎心的是，当瑞幸90%的订单来自手机屏幕时，星巴克店还在排队——不是因为顾客痴迷于排队，而是因为扫码点餐的感觉，还不如找个真人下单。

瑞幸直播间 来源：网络

沥金评价

星巴克的中年危机在一定程度上更像是一种基因排斥。

它不能放下身段和蜜雪冰城在县城街头的Battle，也不能挽回面子向直播中的“老铁”低头。最后只能端着冷咖啡，看着隔壁瑞幸用9.9元优惠券得到的人群瞪眼。

未来的剧本只有两种方式：

不要学习肯德基，在下沉市场跳广场舞，把30元的产品价格基准线砍成15元的“穷鬼套餐”；

另一方面，学习国内成功的精品咖啡，让自己在口味和店铺上恢复吸引力，让年轻人再一次为绿色罩衣买单。

毕竟，当Z世代开始用“瑞幸自由”代替“星巴克的力量”时，是时候重新思考什么是真正的“第三空间”了，这个品牌已经定义了中国的咖啡文化。

本文来自微信微信官方账号“沥金”，作者：沥金，36氪经授权发布。

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