没有预算，怎样做品牌？

正值 2025 开年，哪里可以使用紧缩品牌预算？

最近，Totem 机构调查了 95 一个中国品牌和品牌主管， 减少48%的品牌计划 2025 营销预算。而且据报道，早在 2022 2008年第四季度，宝洁已经削减了营销预算。 2%，缩减了 3.9 亿。

经验方面，不管是小公司还是国际品牌，营销预算几乎都在减少。很多企业的营销早就开始了，有的企业甚至一缩再缩。

为进一步了解行业的具体变化，刀功发现 10 很多品牌营销人员都在谈论大家最关心的事情。 3 个话题：

1、在品牌预算减少之后，哪些费用被削减？

2、没有预算的营销人员在忙什么？

3、在没有预算的情况下，品牌部、市场部如何协调？KPI 又该如何计算？

(为了尊重受访者的意愿，本文中的品牌、受访者大多是匿名的)

大 campaign 不要做，加强营销渠道

在预算收紧之后，公司的第一步就是削减开支。刀功在和刀功在。 10 当许多营销人员谈到预算话题时，发觉近 50%的人不做节气海报。

"运送材料网做节气海报有什么用？"

用户会不会看自己不看的海报？”

"从除夕到开始工作，每天都有人力做一个为什么不做点有用的？"

对节气海报，品牌经验 10 多年来，现任咖啡品牌负责人 summer 对刀功表示，该品牌已撤销大部分节日节气海报，春节等关键关键时刻 campaign 同时也改为效率高、投入少的轻模式。

对此，summer 提到，“往年品牌砸了几万甚至几百万，在重要的营销节点拍照。 TVC 做大投放是正常的，但是内容能力在媒体碎片化趋势下更为重要。”

以春节营销为例，品牌疯狂涌入，2023 春节期间，昂跑上线兔年 CNY 限制球鞋。2024 2008年春节期间，昂跑选择拍摄一组与上海弄堂相关的海报，而不是更轻的方式。

线下展览的成本和基本运营成本也被很多营销人员砍掉了。大多数营销人员提到，旅游住宿、展览成本等费用将在新的一年内降低。

此外，“不浪费”也体现在品牌侧重渠道的变化上，显而易见，品牌从种草、曝光类平台开始逐步回归淘宝、线下店等渠道平台，具有强烈的销售属性。

小红书博主 @姓郭不叫老师，现在是某冷冻米粉的前沿品牌负责人，据她坦言，今年的品牌预算发生了很大的变化：2024 年是基础，除了 固定投资费用的10%，小红书种草的费用是从 50-60% 缩减到 15-20%，淘宝站内的投流量增加到2倍以上。

"品牌正在经历服从 0 到 1 阶段，说实话，一开始， CEO 是抱着通过小红书种草推动电商业务升级的态度，但一直没有结果。后来我们意识到冷冻米粉的品类属性和自己产品的卖点暂时不具备种草的条件，她解释说小红书预算大幅下跌。

随后，她为小红书的经营规划了一条更不浪费资源的路线：只保留在那里 9-12 每月商品旺季做更多的销售转换，比如备货类评估，试种草，其余时间根据当前热点做小红书话题。

在她看来，这一年，品牌最重要的是让预算回到与客户接触的方式。

由精装店铺到县城涂墙，烧钱改为蹭资源

营销 campaign 越来越小，预算大的卖货渠道回流，说明品牌部门在预算分配上存在严重挑战，更有声音强调品牌部门直接背负市场指标。

以前品牌部是花钱的部门，现在都开始以赚钱的心态做品牌，调整营销方式。

举个例子，欧莱雅在年初刷屏， slogan ：过年回老家，带欧莱雅”被很多声音称为土渣。对于这一点，一直使用高档打法的欧莱雅自然不会不清楚。

一些品牌原本专注于一二线柜台，今年开始在农村推广自己。这说明大品牌也不得不放下身材，积极拥抱品效。

在调查过程中，刀功观察到一项反常识措施。——普通营销人员的想法是投放=销售，今日停止投放，明日销售断崖，但有品牌选择大幅减少投入，甚至停止投放。

一位从业者透露，曾尝试过一天不推广，但销量反而增加了。 30%，费用比例大幅下降。除了不可控的流量因素外，后续细节被拆除到操作细节中，发现团队对货架上商品材料的优化已经成为比流量更高效的影响因素。

以往的信息也表明，每天黑巧在 2021 2022年底，2022年主动减少梯媒投放，转为小程序、社区私域和用户运营。 每年天猫旗舰店自然搜索量的比例相反。 40%提升至 60%。

一方面是对现有客户进行精细化运营，类似于“反漏斗”的概念，自然可以通过口碑传播对核心群体的深度影响来提升品牌销售；另一方面，大多数营销人员也意识到，仅仅依靠大营销是不够的，品牌基础资产和核心产品都要提升。

一些营销人员提到，今年的品牌计划之一就是从原来的数百个 sku 在其中找到核心系列，提升核心系列的市场定位和产品线规划，如包装视觉、卖点词等。

第二，拿不到更多钱的品牌，开始走向资源置换或者白嫖的道路。以纸巾品牌洁柔为例，通过联动行业社区，以极低的成本替代内容运营中的曝光资源。洁柔首席内容官吕白也给账号运营学生下了任务，要求他们每天在同行群里钓鱼一个半小时，得到新的玩法和思路。

一位美妆品牌总监元元表示，在规划新一年的营销预算时，将每年的所有营销活动分开，看看哪些项目可以被品牌间资源所取代。

过去的 2024 年，“创始人 IP ”流行，此前从未出现过的创始人、高管纷纷做网红，成为品牌青睐的低成本引流、强化心智输出的方式。在刀功沟通的企业中，不乏采用这种方式的人。

某人工智能科技公司品牌推广负责人，小红书博主 @艾娃姐姐讲品牌 “作为一个家庭，向刀功表示：” ToB 除了传统的线下客户获取，公司从去年开始创新，尝试新媒体推广和客户获取，增加短视频内容制作投资，并在颤音和视频号平台上发布。"

例如，品牌将通过创始人IP、在线品牌推广结合热点流量的商品视频创作，贴近用户的实验室情景剧情等多元化内容创作。目前还将技术发布会和产品发布会搬到线上，将算法工程师和产品经理推到镜头前，分享硬核技术和产品优势，获得准确的圈粉效果。另外，还会找科技博主进行投放合作进行品牌推广，扩大客户打捞范围。

唯 ROI 不够，品效部门不再各成荒岛

进一步研究，品牌预算调整并非跟风缩减那么简单，理解预算变化还得回归品牌战略。除了预算变化带来的支出减少、营销形式变化外，组织结构的变化也经常受到影响，KPI 设置等。

他说：“我从未见过如此离谱的人。 KPI 资深营销人员“设置” Louise 吐槽道。以前，Lousie 曾经加入国内年销售额 30 亿万日化公司担任品牌总监，当时品牌预算侧重于提升品牌声音和美誉度。

但 Lousie 作为一个品牌营销负责人收到的 KPI 指标是：活动达成率和年度计划实施情况等。

其中，活动成功率仅评估活动数量和成本，活动效果由非相关部门(销售、品牌管理)评估；年度规划实施指标评估年度日历实施情况，不可避免地陷入僵局。

因此，品牌只追求结果和执行，没有过程控制，营销活动进行不顺利。首先，从品牌战略落入 KPI 以及各个部门的方向，然后落入具体的品牌预算，不应该由老板拍脑袋决定；第二，检测预算的输出效果要同步考虑结果和预算。"，提及预算策划的经验 Lousie 提到。

为加强产品与效率的结合，正有很多企业在调整预算的同时合并产品与效率部门。

近日，品牌负责人 @郭不叫老师就打通了品牌部和电商部。在管理品牌价值建设和营销传播的基础上，她还拓展了渠道运营和推广的作用。目前，电子商务平台的产品选择、产品布局和商品视觉都在其职责之内。

为使部门间结合更加协调，她选择了“电子商务部门带头，品牌部门推动”的方式，电子商务部门继续使用 ROI 作为绩效指标，同时要根据绩效指标， GMV 作为品牌部门，目标后退流量需求，流量指标 KPI 。

她坦言，“ 2024 年底做了部门调整，说实话要拉通品效部门并不容易，到目前为止我还在尝试路上。

基于此，她规划了品牌部门和电商部门之间的沟通节奏:两个部门共同参与了拉通的年度目标和月度目标，每周根据电商反馈看品牌动作，负责人每天跟踪业务人员等数据平台。

品牌人艾娃，经验丰富 10 年 ，从去年开始，她也在推动“商品-品牌-销售”三个部门的合作。据她坦言，一开始会有质疑的声音:比如产品部门觉得品牌部门表达不专业，销售部门觉得品牌宣传内容太虚弱，麻烦不强，无法直接增加销量...

他说：“一开始完全不能理解，也不能合作，直到我们继续做下去，确实影响了一批用户和他们的工作，才逐渐得到合作。" 对于这一点，艾娃分享说，在新产品发布会项目中，新产品发布视频策划制作的脑暴阶段，她将与产品部、销售部联合开会。要求产品部门导出专业的产品优势和亮点，要求销售从用户的角度分析这些内容是否能打动客户，而品牌部门负责将相对晦涩难懂的产品宣传信息转码为具有传播性的内容，最终达到多个部门满意的效果。

咖啡品牌负责人 summer 他说：“缺乏跨业务复合型人才是最大的问题，营销人员多偏科产品或传播，合并部门，让电子商务、品牌、销售、渠道相互融合听起来很完美，但拉通后，在实施过程中不能相互了解各自的业务，必然会导致各部门受到ROI等效果指标的影响。”

在她看来，也许可以放下产品与效果的结合和执着。拉通年度目标后，让产品团队做好产品，让有效的团队做好效果，根据市场情况和部门需求灵活动态，也是一种解决方案。

分析师评价

让我们回到最初的问题，总而言之，品牌预算都在这里：

回到顾客关注的渠道；

回到不装叉但实用有效的方法；

回归核心增长需求；

事实上，一些预算为什么会被砍掉，为什么会被保留，如何改变，这背后不可避免地涉及到三个问题。——营销人员何去何从？品牌部门走向何方？市场营销会是什么样子？

对于这一点，在浏览了十多名从业人员之后，得到了回答：如今，品牌角色确实发生了巨大的变化。归根结底，无论是营销、产品、渠道、组织还是战略，其实都回归了营销的本质——处理业务问题。从定位来看，品牌原本是一台印刷机，但现在已经变成了一台碎纸机。现在是精编发展，回归印刷机。

本文来自微信微信官方账号 “刀功研究所”（ID：DigipontClub），作者：大格，36氪经授权发布。

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