国内OTA平台如何煽动全球市场，从佣金战到效率战？

近日，世界主要OTA平台企业发布了2024年全年最新财务报告，其中Expedia、Booking、国外OTA巨头，如Airbnb，仍然保持着较高的利润率，而国内主要OTA公司携程等，在稳步增长的同时，也显示出较低的佣金率和较高的运营效率。

行业报告数据显示，Expedia、Booking、国外OTA平台如Airbnb的佣金率通常在12%-15%之间；而携程等国内OTA平台的综合佣金率为4.4%，相当于国际OTA巨头的三分之一左右，GMV的表现也可以和国际巨头持平。这就是说，携程用三分之一的佣金给合作伙伴带来了同样规模的业务，这也意味着合作伙伴只需要支付三分之一的成本就可以实现同样的业务。

01.与全球OTA相比，国内平台“低佣金” 高效率”

OTA平台是旅游业第三方服务提供商，其收入来源主要是帮助商家完成交易，然后收取佣金；佣金率已成为衡量OTA平台运营效率、影响平台与商家关系的重要指标。,同时也是平台、商家和用户之间“利益博弈”的重点。

对于商家来说，佣金是平台提供流量、技术支持和用户接触服务的成本；对于消费者来说，佣金水平也会影响最终的机械酒价格和整体出行成本。

与国际OTA巨头相比，国内外OTA平台的佣金率存在明显差异。

根据最新的财务报告数据，2024年，Expedia的总收入为136.91亿美元，成交额为1109.21亿美元；Booking的总收入为237.39亿美元，成交额为1655.8亿美元；Airbnb的总收入为111.02亿美元，成交额为818亿美元。鉴于佣金是OTA平台的主要收入来源，整体佣金率可以通过平台收入除以平台营业额来简单计算；因此，三个综合佣金率分别为12.3%、14.3%、13.6%。

在过去的三年里，Expedia保持在12%以上，Booking的综合佣金率也保持在14%以上，而Airbnb则保持在13%以上。

另一方面，国内OTA平台的表现，例如携程集团的最新财务报告显示，2024年，平台实现了12,000亿元的营业额，净收入为533亿元，综合佣金率为4.4%，仅为国际OTA巨头的三分之一；2024年前三季度，另一家国内OTA平台的营业额为131.06亿元，GMV为2010亿元，综合佣金率为6.5%，在国际OTA巨头中，佣金率也不到一半。

这种显著的差异确实超出了很多人的预期，但人们不禁要问:为什么同样是OTA平台的国内外佣金率差距这么大？

在网络经济社会电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾看来，“国内消费者深受电子商务的影响，构成了更成熟的价格比较习惯和以性价比为主导的消费模式，对OTA平台的佣金率空间产生了显著影响。价格比较习惯促使消费者在选择住宿、交通等服务时更加重视价格因素。为了吸引和留住用户，OTA平台通常需要提供优惠券、折扣等方式来吸引消费者。

正如陈礼腾所说，这种明显的对比，也表明国内OTA平台具有独特的发展逻辑竞争现状。

从市场竞争的角度来看，国内OTA领域的竞争远远超过海外。携程、同程、美团等平台都在争夺客户和流量，每个平台都在不断卷入价格和服务。在这种激烈的竞争下，一旦平台提高佣金率，就像在竞争天平上主动失衡一样，大量用户会迅速流向佣金较低的竞争对手平台。

另一方面，三大国际巨头已经形成了各自优势地区的主导趋势。比如Booking在欧洲有很强的品牌积累和丰富的住房优势，所以佣金率可以相对主动设置。 。

此外，商业模式的差异也是一个关键因素。国内平台走多元化综合服务路线，如携程，将票务、酒店、租车等本地生活服务紧密结合，构建了庞大的生态模式；通过这种多元化的营销，一个用户的消费行为可以带动多个业务领域的增长，实现多渠道盈利。

同时，得益于国内劳动力收入，国内OTA平台的劳动力成本相对较低，单个市场的规模效应巨大，可以实现更低的成本运营，使其能够保持平台健康发展，佣金率较低。有点类似于DeepSeek和ChatGPT的区别。前者以极低的成本实现了后者相同的功能。

这样，平台就减少了对单一佣金收入的依赖，自然有信心降低佣金率。虽然国外OTA平台也在拓展业务，但是多元化水平不如国内，主要收入还是来自住宿预订佣金，所以佣金调整会更加谨慎。

如今，随着国内OTA平台竞争的增加，低佣金促进了平台为用户提供更实惠的机器酒价格，满足了当前客户追求性价比和多元化旅游体验的需求，吸引了大量客户。大量中小企业也愿意入驻平台，因为佣金低，产品供应丰富，形成稳步发展。

从“佣金战”到“效率战”，国内OTA已经进入nexta。 level

不可否认，在过去，“佣金战”曾经是各大OTA平台快速扩张的主要手段。为了吸引酒店、航空公司等合作伙伴，平台降低了佣金率，以低成本优势争夺市场份额。这种策略在短时间内确实有效，但随着市场的逐渐成熟，佣金战的弊端也逐渐显现出来。

尤其是低佣金虽然可以吸引商家，但也大大降低了平台和合作伙伴的利润率，造成企业陷入“低价竞争”的困境。如果平台主要依靠低佣金获得商家，以低价吸引用户，商家将优先考虑如何降低企业成本，而不是提高服务质量。

事实上，国内OTA行业早就意识到，单纯依靠低佣金抢占市场并不是一种可持续的增长模式。因此，面对佣金战带来的各种缺点，OTA行业开始转向“效率战”，即通过技术创新、用户体验优化、收入模式多样化，提高整体运营效率，构建更健康的商业生态。

这场“效率战”中，AI、大数据技术已经成为一个关键驱动力。

国内OTA平台积极应用人工智能、大型模型等新技术，如通过AI应用提高用户决策效率，通过服务机器人回答客户问题，提高运营效率，平台可以保持较低的佣金率。

根据“趣解商业”的理解，在携程平台上，AI可以处理80%的咨询问题，售后服务自动化率超过70%，20秒内可以快速响应95%的需求。

这些现象无疑反映了国内OTA平台在效率上的巨大提升，但“效率战”并不仅仅依赖于AI。、大数据技术，以及国内OTA平台在服务体验和系统上的全面优化；特别是为了摆脱对单一佣金收入的依赖，国内OTA平台开始探索会员制、广告收入、供应链整合等多种盈利模式。

目前，国内OTA平台已经从简单的“信息匹配”角色转变为供应链经理角色，帮助商家优化资源配置，提高整体运营效率。国内OTA平台正在探索更可持续的增长模式，以确保在低佣金策略下仍能盈利，提高整体行业效率，无论是会员制度的构建还是供应链的整合。

互联网行业评论家张书乐认为，“如何平整OTA平台的渠道，增加周转率，增加用户消费的产业链，都是进入股市必须达到的效率，尤其是在同行更多、竞争激烈的阶段，客户必须感受到实惠，整个过程都很方便，甚至更多的增值服务可以在旅程计划之外意外收获，才能长久。”

现在，中国OTA市场的增长速度不容小觑。据统计，预计到2025年，中国在线旅游市场将超过15,000亿元，成为全球增长最快的市场之一。这种增长的背后，一方面得益于国内旅游消费的持续复苏，另一方面也体现了OTA行业通过AI从“佣金战”升级为“效率战”。、创新方法如大数据技术，可以提高用户体验和平台盈利能力。

随后OTA平台的竞争将不再是“谁的佣金更低”，而“谁的服务更好，效率更高，客户体验更好”。张书乐认为，“未来，如果国内OTA平台能够进一步深入旅游产业链，利用互联网的力量，推动大数据、云计算和人工智能对传统旅游业的消费体验发生变化，甚至改变一些传统的旅游方式，增量市场就有可能继续开放。”

随着全球旅游市场的逐步复苏，国内OTA产业也将迎来一个黄金发展时期。凭借效率优势和商业模式创新，国内OTA平台有望在激烈的市场竞争中脱颖而出，引领行业走向新的发展阶段。

本文来自微信微信官方账号“趣解商业”，作者：郝文，36氪经授权发布。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com