长沙商业走上了另一条路，“网红力”衰落。

终于把土地还给太古了，“都忘了它卖什么就倒闭了”…经过半年的“倒闭” 谣言和辟谣，超级文和友广州店终于关门了。

吃瓜的网友不断调侃，文和友官方也没提。但创始人文宾的社交账号依然活跃，分享湖南卫视综艺节目《创业开放麦》《夺金》 《2025》的片段，反复导出创业经验 "让你事半功倍"" 。

但是，文和友本人却没能走出外拓弯道。有一次， 餐饮界的迪士尼” 宏伟的愿景，指的是 现场革命障眼法。

这种变化，也使长沙品牌 “网红力” 衰退再次引起关注。

这座渗透着辣椒和娱乐精神的城市，大量生产优秀的网络名人品牌——文和友、现代中国茶叶店、墨茉小吃局、虎头局、炊烟炒牛肉、费厨师和零食...

曾有一段时间，不仅当地人青睐，而且吸引全国游客前来打卡。但是从2023年开始，长沙进入了“后网红时代”：网红品牌本身的发展受阻，撤到长沙也不再是铁打的“拖底”；对于城市经济和消费的拉力不如预期；当地人对当地网红品牌的态度明显不同。

考虑了很长一段时间的变化，现在正在发生。长沙商业的亮点，从网络名人营销的驱动，进入华润、凯德、永旺、汇聚等龙头商业巨头的竞争驱动。

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长沙“后网红时代”

长沙，“网络名人品牌之地”的称号，并没有问世。考虑到2000年左右，经过10年的缓慢升温，2018年左右聚集了几个优秀的网络名人消费样本，成为中国新消费趋势的领导者，而不是追随者。

巅峰颤振

文和友重新定义了“回忆杀戮”的非常场景。现代中国茶叶店以国风新茶走红，持续火爆。三顿半原创速溶咖啡新时尚。墨茉点心局和虎头局掀起了一股新的中式烘焙潮。大众小吃店疯了，小吃忙到最后，赵一鸣小吃于2024年合并。

此外，炊烟炒黄牛肉、炊烟时代、费大厨等品牌控制着炒菜跑道，盛香亭的热卤赶上了卤菜的热潮，黑色经典将臭豆腐的潮流转化为潮流。

疫情期间，长沙网络名人品牌凭借当地粉丝、政策推进、湖南卫视助攻、资本加持编织的“流量密码”逆势登顶。然而，经过几年的狂欢，自2023年以来，巅峰震荡，遭遇了命运的大转折点，集体滑入了后网络名人时代。

长沙品牌集体扩张，但不谋而合撤到长沙。文和友遭受了“区域文化脱钩”，广州太古汇店近日正式退出。深圳店更名为“老街牡蛎市场”，一直效益不佳。太原钟楼街1990年1月底开业 (由文和友商管制作) ，不再以文和友命名。此时，以超级文和友命名的店铺，只剩下长沙海信店的独苗。

墨茉小吃局和虎头局上演了“资本成熟后遗症”。前者恢复了“全球万店”的欲望，在全国范围内撤店，称“新消费品牌需要根据地”，目前已撤到长沙30家左右的门店；目前武汉只剩下三家店了。经典的黑色臭豆腐也经历了很大的收缩。少数加盟店留在其他地方，大约60家直营店被撤到长沙。

现代中国茶叶店，密集门店战略效应减弱。进入武汉 （139家） 、重庆 （77家） 、南京 （59家） 、苏州 （13家） 在其他地方，主要入驻购物中心，离开街道，未能复制“10米一店”的奇迹。

在外界的一般认知中，即使长沙网络名人品牌在外面受阻，退回长沙生存也不是问题。因为长沙人对当地品牌的热爱和支持是最安全的生存土壤。但现在看来，不一定。

长沙“不稳”

长沙某单位公务员Fiona说:“现代中国茶叶店还是看到排长队的人到处买喝。”长沙网络名人品牌“在当地一直很受欢迎，长沙人和长沙政府像中国人一样爱国，爱当地品牌”。

经营国际青年旅社的Vicky，还是会听到很多人评论茶颜好吃，但是“茶颜的排队文化和各种神的操作让我很有隔阂”。她认为，茶颜仍然排着长队，不排除品牌和产品本身仍然有粉丝，但由于过程不善或固化，她“有故意制造排队现象的嫌疑”。

比如小程序可以提前点餐，但是要有人去店里核销才能开始制作。高峰期会关闭小程序和外卖订单，但是她的酒店有客人，高峰期进店的人没那么多。“其实这些流程是可以改进的，排队也没那么夸张。有没有可能让你去店里，营造顾客满门的感觉？”

Vicky认为，“当地人尝鲜后逐渐回归理性。”“长沙人的确对外来新鲜事物有很强的品尝意愿和消费意愿。”

所以，很多盛极一时的本土品牌，出现了外来的替代品。

就茶而言，Vicky现在一年四季都不喝一杯茶，但她愿意喝喜茶，因为过程更舒适简单。霸王茶姬，曾经被现代中国茶叶店挤走，2024年1月回到长沙，至今已经给出了近120家店。 (红餐大数据) 。

虽然Vicky觉得霸王茶姬的味道太淡，但是霸王茶姬还是吸了一些当地人的粉，因为产品主要是0卡少糖，装修重，店面大，打卡属性更强。营销也很受欢迎——不仅“买奶茶送长沙昆明机票”，还称赞。 助 湖南大学十大歌手总决赛， 仍然在黄兴广场十字路口，茶颜家族品牌“驻守”，打出巨大的海报，气势磅礴。

除霸王茶姬外，武汉品牌爷爷不泡茶也已经在长沙站稳了脚跟，大众点评显示，当地有近70家门店。

在外来品牌的强攻下，现代中国茶店不得不缩小规模。

Vicky家就住在黄兴广场周边，这个地区曾经是茶颜店最密集的地方，“去年年底已经关闭了一大批店面”。另外，靠近太平街，“以前有几十家店，现在大概有10到20家”。巅峰时期，茶颜长沙店近500家，现在公众评论显示373家。

在烘焙品类方面，长沙商业观测者李冬认为，新中式尖子生并非墨茉点心局，他更看好吴酥生。 （25家店） 。综合烘焙品牌方面，除了长沙老罗莎蛋糕，还有很多外国品牌。比如从郴州到长沙的罗森尼娜，来自武汉的千吉和佑禾面包。

对超级文和友来说，李冬透露，以前六层楼都很受欢迎，现在只开三四层，节假日人气还不错，平时一般。

但无论如何，网络名人消费品牌已经成为长沙不可或缺的城市名片。外国人来了，茶颜、文和友还是首选。李冬直言，他还是会带朋友去文和友。“我先告诉你，文和友不好吃，但都来了。”

长沙当地网红品牌当然薄弱， 更加宏观的原因是它们产生的经济拉力有限。在过去的四年里，长沙在线名人品牌一直在蓬勃发展。 （2020~2023年） ，长沙GDP总量有所增加，但增速有所下降。虽然不可避免地会受到宏观经济周期的影响，但李冬认为，这在一定程度上也反映了“线上名人兴城”的战略需要重新审视。

在过去的10年里，长沙在线名人品牌遭遇了区域困境，本质上是流量驱动型增长和品牌价值沉淀。 (供应链、团队组织能力等) 多维失调。

因此，一场长沙保卫战已经开始。2022年，长沙政府、商务局等部门率先成立新消费品牌研究院，推动新消费城市企学紧密结合；开设重点30亿元的长沙新消费产业基金，为品牌救济资金；2023年、2024年对2个批号35个老品牌进行评估，使网红土壤具有文化基础；已经与米其林中国对接浏览长沙，或者推动部分本土品牌品牌化；湖南卫视又一次出手，疫情爆发后，第一期节目去文和友录制。

这些措施的效果几何还需要时间验证。上一阶段，网络名人品牌的批量孵化解决了长沙“旅游转运站”的问题。目前，长沙商业需要新的王牌来解决网络名人营销薄弱的困境。

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长沙巨头分羹

华润、汇聚、永旺都来了。

星城商业，变局暗涌。

虽然以万家丽国际广场和德思勤城市广场为代表的当地商场仍然具有地标意义，受欢迎程度在线。然而，它们对当地商业的多样性和多样性有限。

华润、汇聚、凯德、永旺、杉杉，以及头部商业地产玩家的大集合，都以高品质的综合体，带动城市人流，重构长沙新的商业底座。 这座底座厚实可持续，非网红品牌可以与之相比。

赢家大数据显示，长沙近四年商业增长迅速。新增项目49个，新增规模377万个。㎡。其中，外来实力玩家大步入场，5座万达，5座龙湖，6座天虹，4座吾悦竞争大众档商业， 高端商业对抗、外资商业团战、奥莱商业杀戮三大戏更有趣 。

有一段时间，被武汉、郑州抢走风头的长沙，再一次充满张力。

高档商业：IFS迎战万象城，“但是长沙还需要一个SKP”

自2018年5月开业以来，长沙IFS一直位于河东五一商业区“宇宙中心”，多年来一直享受着长沙高端商业金字塔。但去年正式迎战长沙万象城，后者于2021年获得土地，落户河西滨江新城商业区-市政府CBD区绝对核心，与IFS隔江相望。

两者在核心定位、选址逻辑、品牌策略、客户群体等方面都不一样。目前，IFS和长沙万象城在“再理解”长沙高端消费市场的基础上，大大降低了高端商业的抗旱性。

在稳定奢侈梯队的同时，长沙IFS采取了两项措施。一是缩小群众需求，扩大主流群众需求。具体而言，价格相对较低或效益较低的品牌，或撤场或挪位，由主流潮流品牌接铺。另外一方面，以轻奢潮奢为首店矩阵。在2023年第四季度至2024年第二季度期间，有近40个IFS新品牌，其中湖南/华中首家超过20家，主要包括MIUMIUMI。、Alexander 轻奢品牌，如McQueen，以及DESCENTE迪桑特、On昂跑等中产阶级标准运动品牌。

万象汇开业10年后，华润万象生活在长沙万象城加码星城，依然谨慎。从品牌组合来看，长沙万象城主要推广奢侈品，而不是奢侈品牌的“军备竞赛” 潮流混搭的质感。

多元化的商店矩阵，助力城市首发经济。 在开业引进的423个品牌中，42.1%是第一家店铺，包括100个餐饮品牌和众多时尚零售品牌。同时，情景的效果是通过设计质感和艺术感来提升的。结合“山水洲城”的特点，打造“封面空间”、三大特色空间：“徜徉绿谷”和“云端盛宴”，引入多个艺术空间，艺术展览。

长沙IFS和万象城以不同的战略切割金字塔的消费份额。然而，鉴于IFS采取了一轮“削弱奢侈品”的调整，一些网民坚信 长沙需要一个类似SKP的纯豪场。 一方面是因为强省会、国际消费中心、“三高四新”战略极其重要。另一方面是因为“长沙人敢买，有实力买”。

外资三剑客重仓长沙，汇聚，永旺移位战。

当IFS和万象城分享长沙塔尖消费时，外资三巨头正以完全不同的商业基因切断长沙中产阶级的消费机会。

凯德，第一个进入长沙的人，以轻资产大步加码。继与城发恒伟合作凯德一中心项目后，2024年初，两人再次签约了碧湘楚巷、西辰之光、会展一中心三个轻资产项目。加上凯德广场雨花亭运营15年，凯德在长沙失去了五个儿子。

英格卡集团中国第一个商业中心项目落户长沙，投资约40亿元。宜家蓝盒子第一期于2018年开业后，聚集购物中心于2021年入市。

继续加仓华中永旺，一口气在长沙连落三子。 2024年，湖南1号店永旺梦乐城长沙星沙被赋予。2025年，新落子2号店望城永旺梦乐城已签约落户天心区。 (系永旺与长沙五江集团合作的轻资产项目) 。永旺梦乐城 （中国） 投资有限公司董事总经理桥本达曾表示，永旺对长沙的经营环境持乐观态度，将进一步加大投资力度，计划在长沙投资6-7个购物中心。

位于“角落”，各得其所。长沙聚集位于洋湖生态新城核心区，靠近大王山旅游度假区。永旺遵循性价比高的“郊区战略”，星沙店位于长沙县，远离主城区，工业聚集，住宅氛围不成熟；望城店卡位于主城区东北角，天心项目以融城为导向。

虽然选址比较“偏远”，但都恰好弥补了该地区的商业空缺，凭借自身强大的号召力和多元化的运营能力，不用担心客流。

定位上，各有千秋。长沙聚集是北欧风格的“工作、生活、娱乐一站式目的地”。 部分商业建筑面积20万㎡ (宜家蓝盒一期和二期购物中心) ，北欧元素如鱼形极光、高落差“瀑布群”等令人耳目一新。

除了醒目的场景，聚集精准聚焦优质家庭客户。推出380个品牌，包括110多家长沙、河西首店、概念店。

长沙人注重品质生活，喜欢周末去宜家逛逛。Vicky和李冬的经历是一致的，“周末真是人山人海啊”。

根据赢家大数据监测，近几年长沙聚集人流稳步增长，从日均3~4万跃升至5~6万。来访者中，中产阶级或以上人群占52%，家庭客户61%，年轻客户约39%。

值得注意的是，长沙聚集不仅吸收了当地的客流，而且具有很强的省级虹吸能力，湘潭、株洲、衡阳、邵阳等地，贡献了35.5%的异地客流，高于西安聚集的22.04%。

永旺擅长做专门而精致的“生活仓库”。 星沙店和望城店的建筑面积都在20万以上㎡或者以上，所有店铺都规划了3300多个停车位。“星沙的几家商场都快累了。彩虹有点小。我岳停车贵。万象汇停车不容易。永旺停车方便免费。”

星沙店围绕“家庭生活”战略，引进了250个品牌，包括30家湖南首家店铺，其中标准的AEON超市和MUJI、NITORI、主流日本品牌，如华歌尔、优衣库、味千拉面等，以及高水平母婴友好、人宠友好的配套设施，为项目贴上日式生活习惯标签。

在保持日式基因的同时，超大、超全的休闲娱乐设施，暖心的公共区域，超人气的餐厅都是王牌留客利器。

刚刚需要硬核超市，超全业态组合，个性化关怀，在地化结合，促使永旺星沙店迅速推广区域人气地标商业。

奥莱火爆：当地地头蛇友阿，对决砂船，百联，华润。

由于华润欢乐颂outlets(华润资本旗下业务)于2023年开业，长沙奥莱商业混战再次升级，比高档跑道、外资战场更激烈。

根据赢家的大数据，长沙已经开设了8个奥莱项目，共计90.1万平方米，另一个是新建的。民营企业、国有企业、港资不允许对方留下深刻印象，构建了一个“打折消费帝国”，从城市核心到远郊腹地，从过去的主城河东延伸到新城河西。

在其他商业形式中，年轻客户、年轻家庭客户、完善家庭客户占比相对平衡，但在长沙奥莱商业中，年轻家庭占比领先，一般占比高达50%。与其他商业形式相比，小康社会和中产阶级的比例更高。

值得一提的是，奥莱项目的异地客户比例一般在30%以上。其中，由于“长株潭三市均可30分钟内到达”的最佳位置，“长沙奥莱鼻祖”友阿奥莱购物公园的异地客户比例高达41.3%。

在本土学校中，友阿是长沙奥莱的商业启蒙者。

早在2011年，“长沙商业五虎之首”友阿集团就嗅到了商机，开设了长沙首个奥特莱斯购物公园。依靠“不太郊区也不太城市”的独特选址，友阿奥莱虹吸长株潭客户，开业前三年销售额均超出预期，分别为2.3亿元、5亿元、8亿元，2021年销售额攀升至20亿元。

虽然友阿硬件已经老化，但在公众评论中，很多人仍然认为友阿是最好的奥莱。因为“品牌多，折扣低，总能买到宝藏”。

友阿奥莱气势磅礴，让友阿集团的欲望熊熊，把奥莱业务当成集团扭转衰落的救命稻草。奥莱事业部于2019年成立，两年后在友阿城市给出奥特莱斯喜乐店。

外派，跟风杀进，是长沙奥莱商业多元化进步的推动者。 百联奥莱位于长沙黄花机场板块，“站在城市枢纽的优势”得天独厚。华润欢乐颂出局，将奥莱购物与日常生活和精致社交的乐趣相结合。预计今年9月开业的杉杉名品广场和展览行业 “以高端奥特莱斯业态为核心的新型泛娱乐商业模式”由TOD两翼打造。

目前，在当地人眼中，沙之船暂拔头筹，是唯一能与友阿抗衡的球员。

与友阿的硬件老化相比，21万㎡沙船奥莱更有感情。“专业、精致、环境好、服务好、一站式购物，以及胖东来爆改的步步高超市”。同时，凭借集团的“艺术商业”战略，长沙沙之船兼顾了艺术商业和文化旅游打卡的特点，吸引了大量资金。2022年销售额14.5亿元，2024年突破 18.6亿元。

在长沙人霸道的性格中，有一本聪明的消费账簿，愿意为品牌买单，却不愿意为溢价买单。粉丝当地的网络名人品牌和奥莱一起购买折扣，构成了长沙人鲜明的“双轨消费观”：对于不确定性的宽容，以及对确定性的安全选择。

从整体上看，高端商业、外资玩家、奥莱商业纷纷加码长沙，大致有三个原因：

第一，长沙城市战略定位升级。 长沙被定为长江中游中心城市、全国综合交通枢纽城市、中间先进制造业基地，根据最新公布的国土空间规划。

李冬认为，“政府应该削弱网络名人的营销地位，长沙需要专注于制造业”。

第二，长沙城市框架扩大，同省虹吸效应强。 过去，河东主城区向四面八方扩散，而不仅仅是坚守五一商业区。更多商业区的崛起需要商业地标来填补和推动。与武汉、郑州相比，长沙的竞争饱和度明显较低，蓝海机会更大。

另外，从IFS开始、从聚集、沙船、友阿比例的异地客户比例可以看出，长沙省会对同省其他城市有很强的虹吸作用。在长沙站稳脚跟，意味着湖南其他地区也会贡献消费力。

第三，人口超过千万，城市内部消费力独特而硬核。 虽然总的来说，中国人的消费意愿受到了很大的抑制，但“消费就是娱乐”的城市基因决定了“长沙人就是爱逛街爱消费”，他们有强烈的品尝新事物的欲望。

Vicky和李冬反复提到，促进城市消费能力的另一个重要原因是“房价压力真的没那么大”。主城精装新房价格在1.5万元左右。只要你努力工作，买房就没那么难了。相比之下，有钱有闲，所以更愿意消费。

“自建网红品牌”的流量红利，已经趋于平缓见底。商界大佬下注带来新一波泼天流量，希望长沙能接得住。

(本文所有受访者均为化名)

本文来源于“赢商网”，作者：米娅，36氪经授权发布。

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