视频平台的花样“锁V”，玩明白了“客户分级”
第一集需要VIP才能看的剧，会不会有观众买单？
2月25日，由张凌赫和徐若晗主演的都市爱情剧《爱你》播出。当观众兴致勃勃地打开爱奇艺进行评价时，他们发现第一集只能由VIP成员观看。
在尝试内容咸淡之前，就要花钱买会员，这是什么操作？不久，#爱你第一集就锁定V#的话题就登上了微博热搜。
“锁V”，可简单理解为将某些内容锁定为会员专属内容。，也就是说，只有VIP才能看到。为好的内容付费也不是不能接受，但是第一集就锁定了V，不清楚内容好不好就要付费，真的有点离谱。
很快，爱奇艺客服和电视剧《爱你》回应了第一集锁定V的播出模式。因为这部剧是网络广播，免费剧会在电视台播出后解锁。爱奇艺会员可以先看，非爱奇艺会员用户可以每晚9:00免费转一集。这意味着虽然《爱你》是第一集，但播出当晚只能免费观看一集，非爱奇艺会员用户只能推迟追剧。
随着《爱你》的流行，视频网站的“锁V”方式也引起了广泛的讨论。事实上，锁V在电视剧市场并不是什么新鲜事。近两年来，爱、优、腾、芒的新影视采用了不同形式的锁V，部分电视剧内容成为VIP会员的专属。然而，这一次，张凌赫粉丝与平台的矛盾将锁V送上了舆论的风口浪尖:普通非会员观众难道不配看完整的剧吗？
锁V方式通过在一定程度上压缩非会员客户的利益来实现付费用户的增长，对普通观众并不友好，但锁V也是拉长生命线的无奈之举，对于以会员权益为主营业务的视频平台来说。
长片进入锁V时代
锁V的“发扬光大”应从2023年初的《狂飙》开始。
事实上，最初的视频平台已经尝试了锁定V的形式。2022年，爱优腾芒采用了旋转支付的播出方式。在播出过程中，前面的免费内容被转化为VIP专属内容，以促进观众跟随剧集更新及时观看，从而进一步提升剧集的人气。爱奇艺的《世界》、优酷的《就像故人归》等剧都采用了这种排播方式。
但当时只能算是平台试水，给观众留下了一个免费的观看窗口期。然而，在2023年的全国大爆炸《飙升》中，爱奇艺第一次尝试了锁定V的全过程，即从第一集开始，VIP专属，只能购买会员观看。
由于《狂飙》实在是太火了，推动了爱奇艺会员用户的快速增长。据爱奇艺2023Q1财务报告显示，自平台成立以来，《狂飙》已成为热播期会员收入TOP1的剧集。，报告期内，每天的会员人数环比增长超过1700万，爱奇艺也迎来了一个亮点。
《飙升》前所未有的成功，让视频平台看到了锁V播出模式的新效果，开始频繁应用于新剧集，在此基础上衍生出了更加多样化的锁V模式，大致可以概括为三类:
首先是在正常更新完成后再锁定V，对非会员客户友好，留下长时间免费观看全集内容的窗口，最后锁定V，然后观众需要购买会员才能追剧。然而，这种模式的新会员效果显然是有限的。
二是全锁V，即非VIP内容一集不更新。
《飙升》就是一个典型的例子。爱奇艺的《云之羽》也锁定了VIP的全过程，直到热播期过后，前几集才转为免费观看。芒果电视推出的“小FUN综合”品牌主要推广会员定制综艺节目，仅限VIP会员观看。《医院人员年度无休止计划》甚至在VIP会员的基础上支付购买单集才能观看。
整个锁V的拉新效果是显而易见的，但是这种排播方式无疑对内容要求更高，需要庞大而稳定的受众来支持。
三是非VIP内容未更新完成就锁V，这是平台锁V最常用的方法，方法也更丰富。
例如“首日锁V”，多见于网络联播剧，最近两天闹上热搜的《爱你》、去年夏天热播的《玫瑰故事》都是第一天只更新VIP内容，当天稍晚或第二天0点就会转为免费观看。
上述“旋转支付”实际上也叫“旋转支付”旋转锁V”，不久前流行的《国色芳华》和《珠帘玉幕》都是在剧集更新之前完成的。之前免费观看的内容被锁定为只有VIP才能看到，对喜欢囤积剧集的观众不友好。
但是最常见的应属“非V锁X”，这个“X“代表剧，即非VIP客户看不到最后几集，想看结局只能买会员。以《生活的乐趣2》为例。腾讯采用了“非V锁11”的播出模式，非VIP客户无法观看最后11集。优酷的《墨雨云》是“非V锁18”、“新生”是“非V锁6”，更常见的是“非V锁7”，都是为了增加付费用户。
纵观近两年各大视频平台的新剧，没有锁V的内容已经很少了。热播剧越多，平台锁V剧越多。可以说，锁V已经成为视频平台带动会员用户增长的共同选择。
会员的价值远远大于播放数据
不可否认，锁V确实是平台实现付费用户增长的切实可行的方式，但一个不可避免的问题是，锁V是建立在压缩非会员用户权益的基础上，缩短了免费内容观看的窗口期，对内容也有影响。
最直观的是对剧集播放量和人气的影响。当一部剧需要会员观看时，其实很大一部分观众都被筛选出来了。以《爱你》为例。第一集需要会员观看。在不知道剧集质量的情况下，普通观众很难直接投入金钱购买会员，阻止路人进入市场。
甚至是后期锁V、旋转锁V，一旦非VIP内容无法与VIP内容更新同步，观众很容易通过非官方渠道观看剧集，导致观众流失，播出数据影响最大。所以一般主演粉丝都比较抗拒锁V播出的方式，甚至会和平台发生冲突。
而且当锁V提高了观看门槛，筛选出非会员客户，片头、片尾甚至中插甚至中插。相对来说，广告的触达量应该会下降。，广告收入是否会受到视频平台主要收入来源之一的影响？
客观来说，锁V作为近两年电视剧市场的一种广播方式，以电视剧的受欢迎程度为评价指标设置了更多的付费点，难免会影响内容广播数据。那么为什么平台坚持锁定V呢？
锁定V重视会员价值，而对长视频而言，会员服务的价值远远大于广告收入。
以爱奇艺和芒果为例，他们公开了会员和广告收入。据爱奇艺发布的2024年年度财务报告显示，报告期内会员权益业务收入达到177.6亿元，占全年总收入的60%以上，而网络广告收入达到57.1亿元。而芒果超媒体2024年半年度报告提到，报告期内会员业务保持快速增长趋势，收入达到24.86亿元，而广告业务收入达到17.21亿元。
作为视频平台收入的来源，会员业务也是平台生存的关键。在过去两年的公告中，爱优腾芒多次提到会员特权的丰富和升级，VIP会员产品体系也在不断调整。
而且锁V不仅仅是一种拉新策略，还可以看作是一种拉新策略。在推动付费用户增长的同时，通过会员价格进行“客户分级”，推动平台对会员权益进行精细化管理。
但问题是锁V播放降低了非会员客户的利益。视频平台在强调提升会员服务的同时，如何保证基础服务的质量成为平台下一个需要面对的话题。
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