连续下跌，知名贵妇品牌顶不住？

女士美容品牌的光环似乎正在消退。目前，一些女士美容品牌面临着衰落的挑战。

二月二十七日，拜尔斯道夫在最新的财务报告中指出，其高端护肤品牌莱珀妮的下滑仍在继续，Q4莱珀妮在2024年有机下滑2.8%，2024年有机下滑6.2%。

当然，下滑的女士美容品牌不仅仅是莱珀妮。根据国际美容公司公布的最新财务报告数据，Q3将于2024年发布、Q4，海蓝之谜净销量下降，直接影响总公司雅诗兰黛集团护肤品部门两季营收下降7%。、12%。

另外，2024年，资生堂集团旗下资生堂品牌2024年下滑3%。

与此同时，要注意的是，拜尔斯道夫在财务报告中强调“中国宏观经济形势艰难，给高端品牌的销售带来压力。”

可以看出，拜尔斯道夫也面临着中国市场的挑战，他还在财务报告中指出，中国奢侈品领域将继续受到不利影响。

另外，结合聚美丽之前发布的《最新全球美妆十大榜单》首发！拜尔斯道夫在LVMH和资生堂之间排名第七。与2023年和2022年相比，这个排名没有变化。

十亿欧洲品牌的优色林

根据官网信息，拜尔斯道夫集团的业务分为两个部门:消费品业务部门和tesa德莎业务部门(胶带解决方案制造商)。

2024年，消费品业务部门销售额为81.62亿欧元(约621.66亿元人民币)，有机增长7.5%。拜尔斯道夫说：“消费品业务仍然是主要的销售推动力。。”

妮维雅是消费者业务部门的主要内容，Derma(包括优色林Eucerin和Aquaphor)、莱珀妮、Healthcare四个品牌组合，包括Hansaplast和Elastoplast，也是其收入的来源。

在四大品牌中，只有莱珀妮下降了6.2%，达到了5.09亿欧元(约38.77亿元)。

其中，2024年妮维雅销售额为56.01亿欧元(约426.6亿元人民币)，有机增长9%，这是一种成功的定价策略。

根据财务报告，妮维雅的所有主要商品类别都在2024年实现了增长。例如，在产品组合中，含有专利的抗斑成分®LUMINOUS630系列取得了优异的效果，有机增长34%。

Derma的销售额为13.72亿欧元(约104.5亿元人民币)，有机增长10.6%，主要是由一系列产品创新推动的。2024年，拜尔斯道夫在财务报告中指出 2024年，优色林成为继妮维雅之后的第二个十亿欧元(约合人民币76.17亿元)品牌，成为其消费品组合。

Healthcare的销售额为2.82亿欧元(约21.48亿元人民币)，有机增长6.1%。

另外，从近四年各品牌的表现来看，妮维雅，Derma、Healthcare同比增长。除了Healthcare之外，Healthcare的增长速度在今年有所放缓，而Healthcare的增长速度在2022年和2023年放缓之后，今年又有所回升。

从近几年拜尔斯道夫的表现来看，自2020年疫情爆发以来，近四年的表现一直保持着增长的趋势。虽然与前三年相比增速有所放缓，但仍保持6.5%的有机增长。

“拜尔斯道夫已经连续第二年成为世界上最好的护肤品公司。即使在充满挑战的市场环境中，它也获得了新的销售记录。2025年，我们相信我们将再次赢得市场。” 拜尔斯道夫CEOVincent Warnery如果是对这一表现的评价。

唯一的下滑品牌莱珀妮是下滑品牌

如上所述，莱珀妮是四大品牌中唯一的下滑。拜尔斯道夫在财务报告中表示，他在2024年再次面临重大挑战，中国艰难的宏观经济形势给高端品牌的销售带来了压力。

但是，在2023年，莱珀妮的销售额有机下降了15.4%，而今年的销售额下降了6.2%。

在亚洲成功扩张(包括在中国大陆)的推动下，Chantecaille香缇卡在2024年的业绩有所提升，有机销售额增长4.5%。

另外，聚美丽对2023年以来莱珀妮品牌有机销售的变化进行了统计，可以看出，从2023年第一季度到2024年全年，莱珀妮仅在2024年Q1就略有增长，其他近两年的季报、中报、年报业绩均有所下滑。Q32024年、每个Q4下降8%、2.8%。

值得注意的是，在全球美妆排行榜上，不仅拜尔斯道夫一家的高端美妆遭遇了增长困难。

例如，2024年资生堂集团旗下资生堂品牌下滑3%；资生堂品牌、CPB皮肤的钥匙在2024年前三季度成为个位下降；而IPSA茵芙莎则暴跌21%。

当然，并不是所有的高端化妆品都不香。比如P&G旗下的SK-II已经恢复增长。此外，联合利华旗下高端美发品牌K18也呈现增长趋势，增长两位数。尽管增长率垫底，欧莱雅集团高端化妆品部仍保持增长。

因此，我们可以看到，一些国际高端美容化妆品的发展面临着挑战。如前所述，一些女士美容品牌的光环正在消退，莱珀妮继续下滑就是其中之一。

大部分国际大牌被困在华被困

除一些高档美妆面临业绩下滑的困境外，许多国际美妆还有一个共同的挑战，那就是中国产业的发展并不理想。

“中国市场疲软”、零售业环境面临挑战、“中国市场仍然低迷”、在国际美妆企业的财务报告中，“中国市场的严峻将继续”等已成为一个频繁出现的词汇。

拜尔斯道夫也是如此，他发布了2024年的财务报告。虽然非洲/亚洲/澳大利亚在中国的有机增长率为10.1%，但其财务报告中明确提到，中国艰难的宏观经济形势给高端品牌的销售带来了压力。同时，由于中国生态系统面临的问题，尤其是旅游零售业务，也受到了不利影响。

从其他地区的表现来看，2024年，拜尔斯道夫在欧洲和美洲的销售额实现了中个位数的有机增长。2024年，欧洲市场占拜尔斯道夫总销售额的44%左右，是其最大的市场。

另外，2024年，包括欧莱雅、资生堂等集团在内的国际美容集团在欧洲、美洲等其他市场地区均呈上升趋势。

例如，资生堂集团分别在欧洲和美洲增长13.4%、7.5%；欧洲和北美的欧莱雅集团同比增长8.2%、欧莱雅在财务报告中透露，欧洲是集团增长的最大推动者。

从以上来看，国际美容集团在全球市场的发展呈现出冰与火的局面，一些国际巨头的高管也对中国市场面临的发展挑战发表了公开看法。

比如LVMH集团首席财务官Jean-Jacques Guiony去年Q1财务报告发布后:“在全球范围内，很难预测中国客户最难预测的一批客户将来会去哪里购物。”

但是在2024年6月，欧莱雅集团CEO在巴黎摩根大通的活动中叶鸿慕然后，全球美容市场的增长预期从之前的预期增长5%下降到4.5%-5%。值得注意的是，他将衰落归结为“中国市场疲软”。

就叶鸿慕而言，美妆在中国市场每年增长30%的蓬勃发展时代已经结束，4%-5%仍然可以被视为积极预期。

然而，尽管中国产业的发展面临着挑战，但是国际化妆品企业仍然重视中国市场，并且不会放下这块蛋糕。

举例来说，2025年1月，拜尔斯道夫东北亚总经理薛薇在接受《人民日报》采访时，他说:“中国经济表现出强大的韧性和增长潜力，我们对中国经济的未来发展充满信心。”

联合利华大中华区总裁，美容卫生部总经理陈戈在最近接受《人民日报》采访时，他还表示:“中国作为联合利华最重要的市场之一，对我们的全球业务发展起着至关重要的作用。未来，我们将继续深化中国市场。”

另外，日本高丝株式总裁兼首席执行官小林一俊，在接受《人民日报》采访时，他说:“高丝从来没有考虑过退出中国市场。相反，中国市场对高丝来说极其重要。近年来，中国市场发生了快速变化。我们正在根据市场情况和消费者需求调整策略，改进渠道，进一步提升品牌形象和运营效率。”

另外，欧莱雅、宝洁、雅诗兰黛、资生堂等国际巨头都在公开发言中表达了对中国市场的期望和重视。

可以看出，尽管许多国际巨头在华国面临挑战，但他们仍然对中国的未来持乐观态度。

但是，国际美容企业要想在今天的中国市场回归增长，或者获得可持续发展，首先需要做好过贫困生活的准备，然后通过过去的成功经验和与时俱进的在地化运营、品牌确定性的竞争力等“自信”来应对市场的不确定性。

本文来自微信微信官方账号“聚美”（ID：jumeili-cn），作者：马尔斯，36氪经授权发布。

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