随着智驾逐渐平权，电车溢价几乎被榨干。

如果新能源汽车要高价出售，该怎么办？

在新能源技术发展之初，从特斯拉Model开始，由于技术领先、科技前瞻性和汽车公司对行业未来的宏伟期待， S/X到贾跃亭PPT中的FF91，甚至后来的高合HiPhi X/Z，自己有些多金的极客愿意用真金白银来支持。

然后，当蔚来引以为豪的换电技术逐渐在潜在客户中建立起强烈的感知时，这部分溢价自然可以变成蔚来来笼络客户资本。

然而，如今，随着技术的内卷和价格战，新能源汽车的落地成本接近传统燃油汽车。甚至在一些汽车公司的推动下，低价高产出已经完成。似乎越来越难以将高溢价与新能源汽车挂钩。

特别是在高压快充、智能驾驶智能驾驶舱等消费感知较高的使用问题上，在10万级新车市场逐渐解决后，很难说那些标榜智能和科技的高价新能源汽车能否吸引热衷于早期采用者。

在燃油车时代，情感价值、品牌文化、技术沉淀甚至企业历史都可以成为新车溢价的支撑。在大家的印象中，从BBA到、保时捷、雷克萨斯等，下到大众、丰田、本田，都可以这样做。

2025年，除了最近大火的尊界S800，大部分新能源汽车依然延续着饱满、错位竞争的老路，试图让顾客看到好处，最后付出代价。

最典型的例子就是一系列比较理想L系的大型SUV。他们都把彩电/冰箱/沙发搬上车。在激光雷达等硬件的帮助下，他们拥有完整的智能设备，但他们都声称他们应该在价格上制造一个大动作来迫使对手放弃市场。

当然，“技术平等权利”是一件好事。消费者牺牲公司利润维持高压竞争趋势也是一件好事。但从长远来看，新时代的汽车市场谁能带头卷出价值，卖出价格？对于中国汽车来说，这也将是一个亟待思考的严峻问题。

成也价格战，败也价格战？

从去年下半年开始，由于新车迭代越来越快，不难发现市场上相关客户维权的声音越来越大。无论是什么原因，汽车公司都会实施“一年换三代，一代一代”的升级策略，这些激进操作带来的影响在观感上还是很有吸引力的。

在终端市场，无非是围绕升级降价形成的消费背刺。会不会给以后的客户带来压力？但是，从整个行业的角度来看，这样竞争的终点是什么？估计没有人能给出一个确定的答案。

2024年一整年，为了缓解生存压力，MONA03和P703通过向市场推出性价比极高的新车。 ，小鹏把自己从悬崖边上拉了回来。其他新兴品牌，如阿维塔、智己、白金等。，也想出了通过降价或推出更低定位的产品来保护自己的发展。目前荷花重新梳理了其产品的定价，大家都看到了。

在环境不尽如人意的前提下，为了销售，这样的行动可以用来应对紧急情况。至少面对几个行业，你可以趁机为自己增加一波销量，不占流量优势。

不幸的是，价格战就像一剂强心剂，但它就像一剂慢性毒药。短期的销售增长让企业尝到了久违的时代红利，但仔细想想，已经软弱的品牌环城河似乎瞬间决定了堤坝。

到目前为止，电影《哪吒2》中有一句台词是如此令人印象深刻。“人心中的偏见是一座山，无论你怎么努力，你都可以想象和移动。”指出了社会阶层固化的根源，放在汽车圈自然可以成立。

通俗地说，既然不是主要推广入门级消费市场的品牌，那么当你的产品已经在消费者的认知中定下来的时候，就问，以后怎么卖溢价？

获得价格战，比如小鹏这样的品牌，受益匪浅，但是如果你想说，未来客户是否愿意为小鹏的新车买一辆30多万元的小鹏G9，估计是非常困难的。同理，在整个新能源行业没有历史背诵的前提下，随着技术的普及和趋势，花钱购买某个新品牌的产品溢价是不可避免的。

的确，汽车公司可以把它寄托在技术进步带来的前瞻性上。比如一直在进化的智能设备，总能让客户在新一轮的市场竞争中为这样的技术进步付出更多。

之所以会有标题所说的焦虑，主要是因为出于目前的汽车市场环境，出现了一些意想不到的迹象。即使汽车公司在技术迭代上存在差异，一旦通过成本控制，每个人都无法感知到这种技术差异。这必然会让仍在接受市场教育的用户感到困惑。

反正每辆车都有技术，买便宜的就行了。我不敢说，在这个注重技术平等权利的时代，会不会有一些人对企业之间的技术分化有一个清晰的认识。从目前的市场表现来看，靠技术获得溢价并不容易。

此前，在技术宣传的炒作下，仰望U8/U9、小米SU7 Ultra和尊界S800确实有资格肩负起中国汽车向上发展的使命。归根结底，与技术相比，我们不能否认比亚迪、小米和华为的品牌积累起着重要的作用。

换句话说，如果抛开一定的情感祝福，对于任何其他中国汽车品牌来说，直到现在都很难“把车卖得更贵”。

拼到底，拼的不是技术。

现在，为了占据用户的心智，绝大多数汽车公司都采取了一个行动，那就是联合华为加强自己的智能基因。

说白了，车企都很清楚，当品牌没有历史沉淀作为支撑时，要想在公域池中占有一席之地，就得紧紧抱住大厂的大腿。

但是，另一方面，更加验证了，在新时代，对大多数企业来说，创造产品溢价仍然不能有一个完整的解决方案。

几年前，很多喊着要革命的新品牌都把自己放在了传统品牌之上。他们迫不及待地想从人类之光和行业之巅告诉所有人，新能源时代的一万种可能性，并考虑创造自己的高阶形象。死亡的高合和半死不活的FF只是接地气的。

短短五年后，在国家的调控下，新能源汽车产业摆脱了浮夸的风，不再放卫星，已是一大进步。

而且有些公司喊着创新的幌子肆意践踏发展规则，或者暂停或者将死，自然也在为产业进步指明道路。

不过，关于中国汽车能否与一些海外汽车巨头顶峰相遇，似乎还需要一个问号。

近年来，在创新技术的围攻下，“奔驰-迈巴赫”成为众矢之的。在全民智能驾驶风格的影响下，合资品牌更加“淘汰”。、标签“落后”。

但在这个产业变革的十字路口，我们可以看到，在中国汽车公司的疯狂内卷下，成本定价已经成为常态。如果能回归理性，包括智能驾驶在内的科技平等权利，毕竟是行业发展的必然趋势。

在硬件差别消除的情况下，电瓶车的高价销售是否会回到燃油车时代的价值设定？

"真正的创新不是让产品更便宜，而是让产品不可或缺."相信还是会有人对这个论点有反对意见。

但是，面对市场价值重构的变化，大多数品牌必须认识到，没有永恒的生存智慧，只有不断进化的溢价逻辑。

直到今天，大家都知道蔚来对换电模式的坚持。为了保持自己的品牌形象，即使乐道和萤火虫的诞生让外界对蔚来是否有点生病和乱去医院，蔚来总是对母品牌造便宜车有所保留。

归根结底，围绕品牌叙事创新，文化稀缺价值塑造是每个中国品牌都无法回避的课题。

而且这两天，特斯拉官方也推出了软件更新消息，称2024.45.32.12已经开始分批推送，本次软件更新的主要内容包括市政道路Autopilot自动驾驶。

不要担心特斯拉FSD在中国的功能是否完善。如果FSD的资费标准不再被屏蔽，从中释放出来的信号是，中国汽车要想从智能驾驶中撕开一个洞，就不容易为自己建立新的产品优势。

所以，回到起点问题，中国品牌未来如何将电动汽车的售价起点提高，是否还会落到公司外围的建设上。

在这一层面上，卷价、卷配对企业进阶，显然没有什么实际意义。

今年，中国汽车圈的公司整合可能会拉开帷幕。届时，我真的希望每一个想着长远发展的汽车公司，都能有更多的沉淀，更少的浮躁。

本文来自微信微信官方账号“汽车公社”（ID：作者：曹佳东，责编：崔力文，编辑：何增荣，36氪经授权发布，iAUTO2010)。

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